• af Karyn Hall , Op-Ed Contributor, April 15, 2015

Mærkeintegritet er et nuanceret og vigtigt emne for enhver virksomhed. Hvordan forbrugerne opfatter en virksomhed gennem dens produkter, image og omdømme har en enorm betydning for den endelige værdi af deres brand. Når et brand mister sin integritet, mindskes dets betydning og værdi for forbrugerne. Og selv om alle forbrugeroplevelser måske ikke lever op til de højeste løfter fra brandet, er det vigtigt for marketingfolk at beskytte integriteten af deres brands for at bevare evnen til at skabe kontakt med og vinde forbrugernes hjerter.

Beskyttelse af brands integritet starter med at vide, hvad et brand står for, og de seneste beslutninger fra to kendte virksomheder fortæller os meget om, hvordan marketingfolk løbende forfiner deres tilgang: Nestlé og CVS havde visioner om at definere et nyt “bedste selv” med høje standarder, der krævede dristige forandringer. Deres seneste tiltag ændrer kundeoplevelsen og definerer en ny brandvirkelighed – med integritet i centrum for deres beslutninger.

I Nestlés tilfælde har deres beslutning i februar om at fjerne kunstige smagsstoffer og certificerede farvestoffer som Red #40 eller Yellow #5 fra mere end 250 produkter, herunder Butterfinger, Crunch og Baby Ruth, givet genlyd i hele slikverdenen. Når de fornyede produkter kommer på hylderne i butikkerne inden årets udgang, vil sloganet “Ingen kunstige smags- eller farvestoffer” blive anført på alle emballager, hvilket tydeligt viser Nestlés nye holdning til sine produkter.

Selv om det er ret almindeligt, at producenterne udover deres hovedmærker også udvikler helt naturlige produktlinjer, ændrer Nestlé fundamentalt på sammensætningen af sine flagskibsprodukter. Dette er et radikalt skridt. Selv om virksomheden har fastholdt, at der ikke vil blive gået på kompromis med smagen, kan det være svært at overvinde forbrugernes fordomme. I min erfaring med at teste CPG-produkter var forbrugerne skeptiske over for produktændringer som “forbedringer” og foretrak at holde sig til det gennemprøvede og sande. En snack med tilsat fuldkorn blev opfattet som mere sundt, men også mindre lækkert af kunderne, selv om blindtest viste, at smagen var uændret.

Så hvorfor løbe risikoen? Ifølge en nyere Nielsen-undersøgelse siger 60 % af amerikanerne, at ingen kunstige farvestoffer eller smagsstoffer er vigtige for deres beslutning om at købe fødevarer.” Dette markerer et stort vendepunkt i forbrugernes holdning, og Nestlé gør klogt i at være på forkant med det. Men er Nestlés meddelelse en smart markedsføringsstrategi eller en reel handling med hensyn til brandintegritet? Måske er det lidt af begge dele. Reaktionen fra medierne har i hvert fald været positiv. CNN offentliggjorde en klumme til støtte for beslutningen, og mange andre medier har også bifaldet skridtet.

Med en helt anden tilgang foretog CVS også et radikalt skift i sin forretning i oktober 2014 ved at annoncere, at de ville fjerne alle tobaksvarer fra deres 7.600 detailbutikker. CVS mente, at det var uforeneligt med selskabets målsætning om at være en betroet sundhedsudbyder at forsyne forbrugerne med skadelige tobaksvarer.

Og selv om det ifølgeForbes vil koste virksomheden 2 milliarder dollars i omsætning om året at fjerne tobaksprodukter fra sine butikshylder, har administrerende direktør Larry Merlo beskrevet flytningen som “en af de immaterielle ting”, der ville skabe ny forretning for virksomheden for at indhente tabt salg fra tobaksprodukter. At fjerne tobaksvarer helt og holdent, selv i lyset af tabte overskud, var virkelig en dristig og konsekvent erklæring.

Under overskriften “It’s the RightThing to Do,” skriver selskabet på sin hjemmeside: “Ved at fjerne tobaksvarer fra vores butikshylder vil vi bedre betjene vores patienter, kunder og sundhedsudbydere og samtidig positionere CVS Caremark til fremtidig vækst som en sundhedsplejevirksomhed.” Virksomheden, der nu er omdøbt til CVS Health, offentliggjorde et år senere overraskende statistikker, der viser, at den tobaksfrie position har vist sig at være nyttig og sund for de værdsatte forbrugere. Recepterne på rygestopmedicin steg med 63 % hver måned fra september til december 2014, mens kunderne hentede 2,3 millioner “rygestop”-brochurer på CVS-apotekerne, og Smokers Cessation Hub på cvs.com fik næsten en million visninger.

Det, som andre virksomheder og brands kan lære af Nestlé og CVS Healths store omvæltninger, er, at handlinger, der styrker et brands kerneværdier, taler meget mere end ord. Markedsførere taler meget om brandintegritet, og jeg mener, at CVS Healths og Nestlés tiltag er gode eksempler på, at de tager store risici – også finansielle risici – og trækker en klar linje om, hvad virksomheden står for, og hvad de ønsker at give forbrugerne. Mens forbrugerne i dag kan træffe deres egne valg om, hvorvidt de ønsker at spise kunstige ingredienser eller ryge en pakke om dagen, satser Nestlé og CVS på, at deres investeringer i brandintegritet vil ramme en tone hos forbrugerne, som vil betale sig på længere sigt.