Ad tech-virksomheder, der er ved at gå i stå på de offentlige markeder, har i stigende grad henvendt sig til private equity-firmaer for at genopfinde deres virksomheder væk fra Wall Streets skarpe spotlight.

Nogle PE-firmaer køber ad tech for at vride omkostningerne ud, før de sætter dem tilbage på markedet eller sælger til et andet PE-hus. Andre, som Sizmek, der opkøbte Rocket Fuel i juli, køber punktløsninger og samler dem i håb om at kunne tilbyde et skrabet alternativ til duopolet.

Det sidstnævnte scenarie var motivationen bag Valassis Digitals opkøb af annoncenetværket MaxPoint for 95 millioner dollars i august, sagde virksomhedens direktør Cali Tran.

“Vi købte MaxPoint for at vokse”, sagde Tran. “Vi investerer mere kapital og ansætter flere medarbejdere.”

Traditionelt set er Valassis et trykt mediefirma, der sender kuponbøger, postkort og direct mail kampagner til forbrugerne, men Valassis, der ejes af Harland Clarke Holdings under PE-selskabet MacAndrews and Forbes, lancerede sin digitale afdeling i 2013 for at udvide sit syn på forbrugeren til den digitale verden. Men mens Valassis havde 40 års erfaring med at nå ud til omkring 115 millioner amerikanske hjem hver uge med sine trykte produkter, var dens digitale syn på forbrugeren begrænset.

“Før MaxPoint var vi subskala,” sagde Tran. “Hvis vi bruger vores syn på forbrugeren i offline-verdenen til at informere vores målretning, ser vi kun halvdelen af forbrugeren.”

Med MaxPoint fik Valassis en digital graf, der er bygget op over 10 år, og som supplerede virksomhedens offline-oplysninger med mere end 1 milliard digitale profiler.

Seks måneder efter købet arbejder Valassis Digital med 1.500 kunder, fra små og mellemstore virksomheder til store brands og bureauer, for at målrette forbrugerne både online og offline. Virksomheden er vokset fra 150 til 500 medarbejdere fordelt på 12 amerikanske kontorer.

Tran talte med AdExchanger om integrationen.

AdExchanger: Hvad har ændret sig mest hos Valassis Digital siden MaxPoint-opkøbet?

CALI TRAN: Ved at have et integreret overblik over forbrugeren gennem deres online- og offlineadfærd kan vi foretage bedre målretning. Med bedre målretning kan vi sende bedre medier. Når vi taler om integrerede medier, er det ikke kun flere digitale mediefunktioner. Det er en kombination af trykte og digitale medier, der arbejder sammen.

Hvilke redundanser og synergier fandtes der mellem din stack og MaxPoints stack?

Valassis var meget komfortabel med at forstå husholdningernes adfærd. Vi kunne supplere det med en digital profil inden for disse hjem, men vi havde ikke en fornemmelse af forbrugernes adfærd inden for disse hjem på det niveau af troværdighed, som MaxPoint havde. Hvor Valassis havde over 40 års data om husholdningernes adfærd, havde MaxPoint det for tilsluttede enheder.

Hvordan indsamler I data?

Vi køber en masse data. Vi samarbejder med partnere, der ejer mobilapps, annoncenetværk og udvekslinger, og vi sporer klikstrømmen. Det gør MaxPoint også, men vi er i stand til at supplere deres tilgang med et mere holistisk, bredere overblik.

Tænk på shopper marketing. Vi uddeler kuponer på vegne af CPG-virksomheder. Vi hjælper også gennem vores søsterselskab NCH med indløsning af disse kuponer. Vi er i stand til at vise, hvilke kuponer der blev sendt til hvilke hjem, og i hvilke butikker de købte disse produkter.

Ved at kombinere MaxPoints forbrugergraf med vores indløsningsindeks voksede troværdigheden af, hvordan vi mener, at forbrugerne handlede på specifikke medier. Nu handler det ikke kun om, hvilken husstand der beskæftigede sig med medierne. Vi kan tage det ned til enhedsniveauet i den pågældende husstand.

Hvor langt er integrationen nået?

Organisationsdesignet og den tekniske integration er afsluttet. Vi er i vores første kvartal som en forenet virksomhed. Vores kampagner og målretning er alle på én platform, og alle systemer, værktøjer og processer er færdige. Vores teams er stadig ved at finde ind i den daglige oplevelse af at arbejde sammen.

Der er ingen forstyrrelser i den måde, vi betjener vores kunder på. Det var en stor prioritet for os: Integrere hurtigt i baggrunden og komme til én samlet platform.

Hvilke andre synergier er der mellem Valassis Digital og Harland Clarke-porteføljen?

Vi er begejstrede for RetailMeNot. Ved at arbejde sammen med dem er vi i stand til at indføre et direkte forhold for vores annoncører til en forbrugerbase.

Ret nu er det et kommercielt forhold. Vi behandler dem som en uafhængig udgiver, og de deler de data, som en udgiver typisk ville dele med et annonceringstjenestefirma. Det kan ændre sig. Når man har mulighed for at dele bedste praksis og platforme, er der muligheder for at frigøre effektivitetsgevinster, ikke kun i forhold til, hvordan vi sender medier, men også hvordan vi måler dem og lukker kredsløbet.

Nu hvor du ejer MaxPoint, hvordan har din konkurrencesituation ændret sig?

Der er konkurrence overalt og alle steder. Hvis du ser på det fra et rent ad tech-perspektiv, ville vores konkurrence være enhver virksomhed, der laver administrerede tjenester eller dataanalyser. Hvis du ser på trykte medier, er det enhver virksomhed, der distribuerer annoncer til en forbruger.

En stor del af vores konkurrenter er punktløsninger. De laver bare video, e-mail, display eller søgning. Vi har en bred portefølje af muligheder inden for print og digitalt, samt en målings- og målekapacitet. Vi arbejder sammen med mange af de uafhængige punktløsninger på markedet.

Dette interview er blevet redigeret.

Korrektion: I denne artikel stod der tidligere, at Valssis Digital har 70.000 kunder. Valassis Digital har 1.500 kunder og moderselskabet, Valassis, har 70.000 kunder.