Udtrykket “animal spirits” bringer et par ting i tankerne.
Det lyder som navnet på et post-rockband, der ville spille et fire timers sæt i din ven Kyles kælder. Det lyder også som navnet på det whiskymærke, som Kyle håber at lancere en dag.
For vores formål er “animal spirits” dog det begreb, som John Maynard Keynes brugte til at beskrive de (ofte irrationelle) instinkter, der styrer vores adfærd.
Økonomiens julemand.
Hyperbolic discounting er et af disse instinkter. Og selv om det lyder komplekst, er dette instinkt chokerende enkelt at forstå og implementere i din markedsføringsstrategi. Her er hvordan.
- Hvad er hyperbolisk discounting?
- Hvorfor er hyperbolisk rabatgivning vigtig?
- Hvordan kan jeg indarbejde hyperbolisk rabat i min markedsføringsstrategi?
- Gør et tidsbegrænset tilbud
- Skab et pointsystem
- Obbyder gratis forsendelse for ordrer over X dollars
- Giv potentielle kunder mulighed for at udskyde betalingen
- Obbyde flere prismuligheder
- Lad potentielle kunder prøve dit produkt derhjemme
- Giv folk det, de vil have nu
Hvad er hyperbolisk discounting?
Hyperbolisk discounting er det, som psykologer kalder en kognitiv bias. Dybest set vil vi tage en lille belønning i dag frem for en stor belønning i næste uge. Det vigtigste forbehold er, at vores præference for den mere umiddelbare belønning mindskes, efterhånden som den bevæger sig længere væk i tid.
Et eksempel er nyttigt her. Forestil dig, at en ånd er dukket op og har tilbudt dig et valg: Du kan komme hjem til en tallerken havregrynskiks med rosiner i aften, eller du kan komme hjem til to tallerkener med havregrynskiks med rosiner næste torsdag aften.
(Du er velkommen til at bagtale havregrynskiks med rosiner i kommentarfeltet, hvis du har lyst til at være forkert i dag.)
På grund af princippet om hyperbolisk diskontering vil de fleste mennesker vælge en tallerken småkager i aften frem for to tallerkener småkager i næste uge.
HOWEVA.
Når de stilles over for et valg mellem en tallerken småkager om præcis et år eller to tallerkener småkager om et år og en uge, vil de fleste mennesker vælge det sidste. Tiden mellem de to belønninger har ikke ændret sig, men det har vores adfærd.
Via Neil Patel.
Det er hyperbolismen bag hyperbolic discounting. Når begge belønninger er langt væk, betyder tidsforskellen ikke så meget.
Hvorfor er hyperbolisk rabatgivning vigtig?
Da du kan opnå flere konverteringer ved at indarbejde det i din markedsføringsstrategi.
Immediacy er nøglen. Når du skriver din annoncetekst, opbygger dine landingssider og skaber din prisstruktur, skal du fokusere på den værdi, du kan levere til dine kundeemner lige nu – eller i det mindste relativt snart.
En hurtig påmindelse, før vi dykker ned i detaljerne: Du skal have søgeintentionen i tankerne.
Men selv om hyperbolisk rabatgivning er en kognitiv bias, som vi alle deler, er mange af dine kundeemner stadig langt fra at konvertere. Du kan ikke markedsføre til alle, som om de befinder sig i bunden af tragten. Hvis du gør det, går du glip af masser af muligheder for at opbygge brand awareness og tillid hos de mennesker, der ikke er helt klar til at købe.
Informationelle søgeforespørgsler – “hvad er PPC”, for eksempel – kommer fra folk, der blot søger information. Det er bedst at målrette disse forespørgsler med dit top-of-funnel-materiale: blogindlæg, infografik og så videre. Hvis du tilbyder en øjeblikkelig belønning (f.eks. en gratis prøveversion af din software) via en PPC-annonce til dem, der kun søger information, er det en sikker måde at reducere dine CTR’er og ødelægge dine kvalitetsscorer.
Transaktionelle søgeforespørgsler kommer derimod ofte fra folk, der er klar til at konvertere på en eller anden måde. “PPC management software trial” indikerer klart, at den søgende, der har lavet noget research, er ivrig efter at prøve noget af. Det er hovedsageligt med disse forespørgsler, at du kan drage fordel af hyperbolisk rabat. Fordi din kunde har vist interesse for dit produkt, giver det mening at give et tilbud.
Hvordan kan jeg indarbejde hyperbolisk rabat i min markedsføringsstrategi?
På mange forskellige måder, faktisk. Som jeg hentydede til tidligere, er der plads til at imødekomme dine kundeemners efterspørgsel efter øjeblikkelige belønninger i alt fra Google Ads til din prisside.
Lad os tale om strategier.
Gør et tidsbegrænset tilbud
En simpel, veletableret strategi? Sikkert.
En yderst effektiv måde at udnytte hyperbolisk rabat på? Absolut.
Via CrazyEgg.
I henhold til Business2Community har en Experian-rapport vist, at reklamemails, der “giver en følelse af hastværk”, giver 14 % højere klik-åbningsrater, 59 % højere transaktionsrater og 100 % højere transaktionsrater.
Læren: hastværk sælger. Kommunikér til dine potentielle kunder, at det er nu, du skal købe det, du sælger. En overskrift så enkel som “Sidste chance:
Skab et pointsystem
Jeg arbejder på at lave al min kaffe selv derhjemme. I betragtning af, hvor mange penge jeg kan spare, er det lidt af en no-brainer.
Den vigtigste grund til, at det er så svært: pointsystemer.
Alle andre med Starbucks-appen ved præcis, hvad jeg taler om. Når du køber kaffe eller mad med Starbucks-appen, bliver du straks belønnet med point.
Via Starbucks.
Hvis vi kan tale ærligt med hinanden (og det tror jeg gerne, at vi kan), er den eufori, jeg får ved at se mine point stige, næsten lige så kraftig som koffeinen.
Og det gør det stort set umuligt for mig at holde op med at drikke Starbucks.
Et system som dette er perfekt til e-handelsvirksomheder. Lok dine kundeemner ved at tilbyde point for hver vare, de køber. På grund af hyperboliske rabatter foretrækker de fleste mennesker belønningen i form af point i dag frem for belønningen i form af flere penge på deres bankkonti i fremtiden.
Obbyder gratis forsendelse for ordrer over X dollars
Alle online-shoppere har været der.
Du vælger de varer, du vil have, går til kassen og indser, at du er faldet lige under den ordrestørrelse, der kræves for at kvalificere dig til gratis forsendelse.
Og selv om det er helt irrationelt, lægger jeg altid en vare mere på, som jeg egentlig ikke har brug for, for at få fragtomkostningerne sparet af min samlede pris.
Hvorfor? Fordi jeg sætter pris på den umiddelbare tilfredsstillelse ved ikke at betale for forsendelse i dag frem for den forsinkede tilfredsstillelse ved større besparelser i morgen.
Ved at fastsætte en samlet pris, hvor dine kunder ikke længere behøver at betale for forsendelse, tilbyder du dem at give dem noget i dag. Hvis de er ligesom mig (og det er de sikkert), bider de på.
Giv potentielle kunder mulighed for at udskyde betalingen
Du har styr på det på dette punkt.
Hyperbolisk rabat fortæller os, at en person er mere tilbøjelig til at konvertere, hvis hun får lov til at udskyde betalingen. Belønningen ved ikke at betale i dag opvejer belønningen ved ikke at skulle betale på et senere tidspunkt.
Dette burde lyde bekendt: det er grundlaget for kreditkortselskaberne. Faktisk tager nogle detailhandlere denne strategi til det yderste ved at uddele deres egne kreditkort. Kohl’s, Target, Costco og TJX er blot nogle få eksempler på butikker, der giver loyale kunder mulighed for at købe nu og betale senere.
Via Credit Karma.
Du behøver dog bestemt ikke at indføre dit eget kreditsystem for at gennemføre udskudt betaling. Hvis du blot giver kunderne mulighed for at finansiere deres køb og gennemføre betalingerne gradvist, er det en effektiv måde at maksimere deres nettofordel i dag.
Plus, hvis du giver belønningen for forsinket betaling, kan du hæve din pris uden at miste potentielle kunder.
Obbyde flere prismuligheder
Abonnementstjenester findes overalt. Streaming af musik, tv-kiggeri, optimering af dine betalte søge- og sociale kampagner – det hele betales på et tilbagevendende grundlag.
Hvis du sælger dit produkt eller din tjeneste via abonnement – eller hvis du overvejer at komme ind i spillet – kan du udnytte hyperboliske rabatter gennem din prisstruktur.
Lad os bruge Chegg som et casestudie. Chegg, der er brandet som en alt-i-en-løsning til uddannelse, tilbyder (blandt andet) en online-undervisningstjeneste. De, der er interesseret i en ugentlig plan, kan hoste op med enten 15 dollars om ugen for 30 minutter eller 48 dollars om ugen for 120 minutter.
Men vent lige lidt. Den første plan koster 50 cents pr. minut, og den anden plan koster kun 40 cents pr. minut. Hvorfor skulle nogen betale flere penge for mindre lektiehjælp?
Da den første plan koster mindre på forhånd. Jeg er en gammel kending på dette punkt: Folk foretrækker den øjeblikkelige fordel ved at betale mindre i dag frem for den langsigtede fordel ved at spare penge.
Forresten, når du besøger Cheggs prisside, er abonnementet til 15 dollars om ugen for 30 minutter det eneste, der er annonceret. Du skal klikke på “Vis yderligere planer” for at se de billigere abonnementer. Sneaky!
Via Chegg.
Lad potentielle kunder prøve dit produkt derhjemme
Jeg har desperat brug for nye briller.
I tre år har jeg haft dem, jeg har på i øjeblikket, på, og de har set bedre dage. De er bøjede. De er ridsede. Jeg tror ærligt talt ikke engang, at de forbedrer mit syn længere.
Jeg ved ikke, hvornår jeg får løst dette problem, der kan løses. Hvad jeg ved, er, at jeg vil købe mit nye par hos Warby Parker.
Den geniale egenskab ved Warby Parker-brandet er enkel: De lader dig prøve fem par briller, før du køber dem. De forstår, at det er en stor beslutning at købe nye stel, og de udnytter deres potentielle kunders ønske om øjeblikkelig tilfredsstillelse ved at tilbyde en gratis prøveperiode derhjemme.
Via Warby Parker.
Når du giver potentielle kunder den slags frihed, før de går i købsmode, ser du et målbart løft i konverteringer. Jeg køber hos Warby Parker, fordi de ved, hvordan de kan gøre mit liv lettere. De giver mig det, jeg vil have nu.
Tænk på det på denne måde: En gratis prøveperiode derhjemme giver dine potentielle kunder mulighed for at forvandle deres hjem til et omklædningsrum. Det er et enkelt skridt i retning af at forene e-handelens bekvemmelighed med den umiddelbare tilfredshed, der er forbundet med traditionel shopping. Og det virker.
Giv folk det, de vil have nu
Succesfuld markedsføring er i høj grad baseret på at forstå, hvordan folk tænker og opfører sig. Man kan ikke forvente at sælge noget som helst, hvis man ikke forstår, hvordan og hvorfor folk overhovedet køber noget.
Hyperbolic discounting er blot endnu en brik i dette puslespil. Det lyder kompliceret. Det er det ikke.
Forbrugerne vil have ting nu. Det er det.
Det betyder ikke, at alle detailhandlere skal tilbyde et kreditkort, eller at alle e-handelsvirksomheder skal halvere deres leveringstid.
Det betyder, at du kan skabe flere konverteringer ved at finde måder at tilfredsstille forbrugerens ønske om en hurtig løsning. Det vil se forskelligt ud for hver type virksomhed og hver type markedsføringsstrategi. Men det underliggende princip er universelt: giv folk det, de vil have, og endnu vigtigere, giv dem det nu.