Som tidligere nyhedsmedarbejder med mere end 30 år i PR-branchen (næsten 25 år hos Burson-Marsteller) har jeg overværet mange medietræningssessioner før, under og efter min tid hos B-M, og jeg har ofte fundet ud af, at de ikke levede op til opgaven.

Tå ofte fokuserede sessionerne på, hvordan man klæder sig, hvordan man sidder, hvordan man sidder, hvilke budskabspunkter man skal indarbejde i svarene (vigtigt, men lettere at gøre i et trykt interview end på tv). Det, der ofte manglede, var de svære spørgsmål, der kunne blive stillet. På de konti, som jeg ledede, afholdt jeg derfor efter de formelle medietræningssessioner min egen individuelle træningssession.

Jeg spillede reporter og stillede det sværeste spørgsmål, som jeg kunne komme i tanke om. Jeg ville understrege over for kunden, at han skulle være selvsikker, fordi intervieweren vidste mindre om emnet end kunden. Hvad angår budskabspunkterne, ville vi prioritere, hvilke budskabspunkter der var vigtigst, og blive enige om, hvilke et eller to punkter vi skulle forsøge at arbejde ind i et svar. Jeg ville også fortælle klienten, at de fleste interviewere vil lade en arbejde i et stik.

Men vigtigst af alt ville jeg sikre mig, at klienten ikke var alt for ængstelig for at blive interviewet.

Så ville vi diskutere nogle nødder og bolte, der gælder for ethvert interview. Her er, hvad jeg fortæller klienterne før medieinterviews:

1. Du skal ikke være bange for interviewet.
2. Hold dig for øje, at langt de fleste journalister er hjertelige mennesker, der ikke er ude på at skade dig. De vil bare gerne have en historie, der tilfredsstiller deres redaktører, så de kan tage hjem til deres familie.
3. Reporterne hader, når nogen vildleder eller lyver for dem. Journalister kan ikke lide, når deres historier skal rettes uden deres egen skyld og på grund af unøjagtige oplysninger, som de har fået.”
4. Du skal ikke “improvisere”. Kom forberedt med noter vedrørende emnet.
5. Hvis du ikke kender svaret på et spørgsmål, så sig til journalisten, at du vender tilbage med et svar.
6. Et interview er ikke en juridisk høring. Det er i orden at fortælle en journalist, at nogle oplysninger er fortrolige.
7. Det er ikke fordi en journalist lægger en notesbog væk eller slukker for en båndoptager, at interviewet er slut, og at du kan sige hvad som helst, uden at det bliver brugt.
8. Hvis en journalist kommer med en udtalelse, som du ikke er enig i, så sig det. Hvis du forbliver stille, kan det give indtryk af, at du er enig.
9. Lad være med at svare, hvis du ikke er sikker på en journalists spørgsmål. Bed altid om en præcisering.
10. Sig aldrig noget negativt om en person eller virksomhed.
11. Afvig ikke fra interviewets emne for at kommentere på dagens nyheder. Det kan åbne op for en ny spørgerække.
12. Hvis en trykt journalist signalerer, at interviewet er slut, men kunden ønsker at give yderligere oplysninger, er det i orden at bede journalisten om et par minutter mere.
13. Reporterne kan lide fakta og tal. I stedet for blot at give udtryk for en mening, skal du bakke den op med fakta og tal.
14. Hvor du går, skal du lade journalisten vide, hvordan du kan kontaktes, hvis der er brug for yderligere oplysninger.
15. Og vigtigst af alt: Lyv aldrig over for en journalist.

Formel medietræning er vigtig. Men dens værdi mindskes, når den samme formel anvendes uanset kunden. Derfor har jeg altid ment, at kundeteamet bør spille en afgørende rolle i processen og insistere på, at medietrænerne ikke bruger “one size fits all”-formlen.

Arthur Solomon var senior vice president/senior counselor hos Burson-Marsteller, hvor han omstrukturerede, ledede og spillede en nøglerolle i nogle af de mest betydningsfulde nationale og internationale sports- og ikke-sportsrelaterede programmer. Han rådgiver nu om PR-projekter og er medlem af nomineringsudvalget for Seouls fredspris.