• por Karyn Hall , Op-Ed Contributor, 15 de abril de 2015

A integridade da marca é um tópico matizado e importante para qualquer empresa. Como os consumidores percebem uma empresa através de seus produtos, imagem e reputação tem um enorme impacto sobre o valor final de sua marca. Quando uma marca perde integridade, o seu significado e valor para os consumidores é diminuído. E, embora cada experiência do consumidor possa não estar à altura das mais altas promessas da marca, é essencial que os marqueteiros protejam a integridade das suas marcas para manter a capacidade de se ligar e conquistar o coração dos consumidores.

Proteger a integridade de abrand começa por saber o que uma marca representa, e decisões recentes de duas empresas bem conhecidas dizem-nos muito sobre como os marqueteiros refinam continuamente a sua abordagem.Nestlé e CVS tiveram a visão de definir um novo “melhor eu” com padrões elevados que exigiam uma mudança ousada. As suas acções recentes estão a mudar a experiência do cliente e a definir uma nova realidade de marca – com a integridade no centro das suas decisões.

No caso da Nestlé, a sua decisão em Fevereiro de remover sabores artificiais e cores certificadas como o Vermelho #40 ou o Amarelo #5 de mais de 250 produtos, incluindo Butterfinger, Crunch e Baby Ruth, tem ressoado por todo o mundo dos doces. Quando os produtos renovados estrearem nas prateleiras das lojas antes do final do ano, o slogan “Sem sabores ou cores artificiais” será gravado em todas as embalagens, mostrando de forma proeminente a nova postura da Nestlé sobre os produtos.

Embora seja bastante comum que os fabricantes, para além das suas marcas de produtos de base, façam girar linhas de produtos totalmente naturais, a Nestlé está fundamentalmente a alterar a maquilhagem dos seus produtos de referência. Este é um movimento radical. Embora a empresa tenha mantido que o sabor não será comprometido, o preconceito do consumidor pode ser difícil de superar. Na minha experiência com os produtos CPG, os consumidores mostraram-se cépticos em relação às mudanças de produtos como “melhorias” e preferiram manter-se fiéis ao que já foi experimentado e verdadeiro. Um lanche com grãos inteiros adicionados foi percebido como mais saudável, mas também menos delicioso pelos compradores, mesmo quando testes cegos de sabor provaram que o sabor permaneceu inalterado.

Então por que correr o risco? De acordo com um estudo recente da Nielsen, “60% dos americanos dizem que nenhum corante ou sabor artificial é importante para suas decisões de compra de alimentos”. Isto marca uma grande viragem no sentimento do consumidor e a Nestlé é inteligente para se antecipar a isso. Mas será o anúncio da Nestlé uma estratégia de marketing inteligente ou um verdadeiro ato de integridade da marca? Talvez seja um pouco de ambos. A resposta da mídia tem sido certamente positiva. A CNN publicou uma coluna de opinião em apoio à decisão, e muitos outros meios de comunicação também aplaudiram a mudança.

A CVS também fez uma mudança radical no seu negócio em Outubro de 2014, anunciando que iria retirar todos os produtos de tabaco das suas 7.600 lojas de retalho. A CVS considerou que fornecer aos consumidores produtos de tabaco nocivos era inconsistente com seu objetivo de ser um fornecedor de saúde confiável.

Embora a eliminação dos produtos de tabaco de suas lojas custe à empresa $2 bilhões em vendas anuais, de acordo com a Forbes, o diretor executivo Larry Merlo descreveu a mudança como “um desses intangíveis” que criariam novos negócios para a empresa recuperar as vendas perdidas de produtos de tabaco. A remoção completa dos produtos de tabaco, mesmo diante da perda de lucros, foi uma afirmação ousada e consistente.

Acima da manchete “It’s the RightThing to Do”, a empresa afirma em seu site, “Ao remover os produtos de tabaco de nossas prateleiras de varejo, vamos atender melhor nossos pacientes, clientes e prestadores de serviços de saúde enquanto posicionamos a CVS Caremark para o crescimento futuro como uma empresa de serviços de saúde”. A empresa, agora rebatizada como CVS Health, divulgou estatísticas surpreendentes um ano depois, mostrando que a sua posição de isenção do tabaco estava se mostrando útil e saudável para os seus valiosos consumidores. As receitas de medicamentos para a cessação do tabagismo aumentaram 63% todos os meses de Setembro a Dezembro de 2014, os clientes da empresa recolheram 2,3 milhões de brochuras “parar de fumar” nas farmácias CVS e o Smokers Cessation Hub no cvs.com atingiu quase um milhão de visualizações.

O que outras empresas e marcas podem aprender com as principais transições da Nestlé e da CVS Health é que as acções que reforçam os valores nucleares de uma marca falam muito mais alto do que as palavras. Os profissionais de marketing falam muito sobre a integridade da marca, e penso que os movimentos da CVS Health e da Nestlé são bons exemplos de assumir grandes riscos – mesmo financeiros – e de traçar uma linha clara sobre o que a empresa representa e o que eles querem oferecer aos consumidores. Embora os consumidores de hoje possam fazer as suas próprias escolhas sobre se querem comer ingredientes artificiais ou fumar um pacote por dia, a Nestlé e a CVS estão a apostar que os seus investimentos na integridade da marca irão atingir os consumidores, o que irá compensar o seu investimento.