• av Karyn Hall , Op-Ed Contributor, April 15, 2015

Märkesintegritet är ett nyanserat och viktigt ämne för alla företag. Hur konsumenterna uppfattar ett företag genom dess produkter, image och rykte har en enorm inverkan på varumärkets slutliga värde. När ett varumärke förlorar sin integritet minskar dess betydelse och värde för konsumenterna. Och även om varje konsumentupplevelse kanske inte lever upp till de högsta löftena från varumärket är det viktigt för marknadsförare att skydda integriteten hos sina varumärken för att behålla förmågan att få kontakt med och vinna konsumenternas hjärtan.

Beskydda abrands integritet börjar med att veta vad ett varumärke står för, och nyligen fattade beslut av två välkända företag berättar en hel del om hur marknadsförare kontinuerligt förfinar sitt tillvägagångssätt.Nestlé och CVS hade visionen att definiera ett nytt ”bästa jag” med höga standarder som krävde djärva förändringar. Deras senaste åtgärder förändrar kundupplevelsen och definierar en ny varumärkesverklighet – med integritet i centrum för deras beslut.

I Nestlés fall har deras beslut i februari att ta bort artificiella aromer och certifierade färgämnen som Red #40 eller Yellow #5 från mer än 250 produkter, inklusive Butterfinger, Crunch och Baby Ruth, fått ett stort genomslag i godisvärlden. När de förnyade produkterna kommer ut på butikshyllorna före årsskiftet kommer märket ”Inga artificiella aromer eller färgämnen” att finnas på alla förpackningar och på ett tydligt sätt visa Nestlés nya inställning till sina produkter.

Och även om det är ganska vanligt att tillverkare skapar helt naturliga produktlinjer utöver sina huvudvarumärken, ändrar Nestlé i grunden sammansättningen av sina flaggskeppsprodukter. Detta är ett radikalt steg. Även om företaget har hävdat att smaken inte kommer att äventyras kan det vara svårt att övervinna konsumenternas fördomar. När jag testade produkter från dagligvaruhandeln var konsumenterna skeptiska till produktförändringar som ”förbättringar” och föredrog att hålla sig till det beprövade och sanna. Ett mellanmål med tillsatt fullkorn uppfattades som mer hälsosamt men också mindre gott av kunderna, även när blinda smaktester visade att smaken förblev oförändrad.

Så varför ta risken? Enligt en nyligen genomförd Nielsen-studie säger 60 procent av amerikanerna att inga konstgjorda färg- eller smakämnen är viktiga för deras beslut om att köpa livsmedel. Detta markerar en stor vändpunkt i konsumenternas känslor och Nestlé gör klokt i att ta sig fram. Men är Nestlés tillkännagivande en smart marknadsföringsstrategi eller en verklig handling av varumärkesintegritet? Kanske är det lite av båda. Mediernas reaktion har i alla fall varit positiv. CNN publicerade en opinionskrönika till stöd för beslutet, och många andra medier har också applåderat åtgärden.

Med ett helt annat tillvägagångssätt gjorde CVS också en radikal förändring av sin verksamhet i oktober 2014 genom att meddela att man skulle ta bort alla tobaksprodukter från sina 7 600 detaljhandelsbutiker. CVS ansåg att det var oförenligt med målet att vara en pålitlig hälsovårdsleverantör att förse konsumenterna med skadliga tobaksprodukter.

Och även om det enligt Forbes kommer att kosta företaget 2 miljarder dollar i försäljning per år att ta bort tobaksprodukter från butikshyllorna, har vd Larry Merlo beskrivit åtgärden som ”en av de där immateriella sakerna” som skulle skapa nya affärer för företaget för att kompensera den förlorade försäljningen från tobaksvaror. Att helt och hållet ta bort tobaksprodukter, till och med när man står inför förlorade vinster, var verkligen ett djärvt och konsekvent uttalande.

Under rubriken ”It’s the RightThing to Do” skriver företaget på sin webbplats: ”Genom att ta bort tobaksprodukter från våra butikshyllor kommer vi att tjäna våra patienter, kunder och vårdgivare bättre samtidigt som vi positionerar CVS Caremark för framtida tillväxt som ett hälsovårdsföretag”. Företaget, som nu har bytt namn till CVS Health, släppte ett år senare överraskande statistik som visade att det tobaksfria erbjudandet var nyttigt och hälsosamt för de uppskattade konsumenterna. Förskrivningarna av läkemedel för rökavvänjning ökade med 63 procent varje månad från september till december 2014, medan kunderna hämtade 2,3 miljoner broschyrer om att sluta röka på CVS-apotek och Smokers Cessation Hub på cvs.com fick nästan en miljon visningar.

Det som andra företag och varumärken kan lära sig av Nestlés och CVS Healths stora omställningar är att åtgärder som förstärker ett varumärkes kärnvärden talar mycket mer än ord. Marknadsförare talar mycket om varumärkesintegritet, och jag tycker att CVS Healths och Nestlés åtgärder är bra exempel på hur man tar stora risker – även ekonomiska – och drar en tydlig linje om vad företaget står för och vad man vill ge konsumenterna. Medan konsumenterna i dag kan göra sina egna val om de vill äta konstgjorda ingredienser eller röka ett paket om dagen, satsar Nestlé och CVS på att deras investeringar i varumärkesintegritet kommer att slå an en ton hos konsumenterna som kommer att betala sig längre fram.