*uppdaterad 2020

Facebook har blivit ett känt namn runt om i världen för att ha revolutionerat kommunikationen. Dess tjänster har för alltid förändrat hur människor interagerar med varandra och företag. Men nyligen inträffade och inte så nyligen inträffade kontroverser, särskilt dess passiva reaktion (eller fördröjda reaktion) för att bekämpa rasism och hatretorik, som nu resulterar i bojkott av stora annonsörer, dess roll i valet 2016 och missbruk av dataintegritet, har väckt frågor om dess dominans och inflytande över dess 2,6 miljarder användare världen över. Faktum är att företaget fick ett bötesbelopp på 5 miljarder dollar av FTC 2019 för att ha misslyckats med att hålla sina integritetslöften till användarna, vilket är det största bötesbeloppet i sitt slag i historien. Affärsmässigt väcker dess blotta storlek frågan om dess förmåga att upprätthålla tillväxten, särskilt i den ultradynamiska digitala världen. Kulturellt sett, med samhällen (och reklamvarumärken) runt om i världen som blir känsligare och mindre toleranta mot sociala medieplattformars roll i att möjliggöra hatretorik, står Facebook inför utmaningar för sin modell och sin ansvarskänsla som branschledare.

Här är tre argument för att Facebook är så framgångsrikt att dess status egentligen inte kan äventyras och ytterligare tre argument för att företaget redan har passerat sin höjdpunkt.

Facebook är i en egen liga som inte kan utmanas

Den sanna enhörningen

I Silicon Valleys termer är en ”enhörning” ett nystartat teknikföretag som värderas till över en miljard dollar. Facebook har blivit en modell för denna framgång, med en lansering 2004 och 17,7 miljarder dollar i intäkter under första kvartalet 2020, vilket är en ökning med över 11 % från år till år. Även om annonsförsäljningen nyligen har sjunkit på grund av coronaviruset och den nuvarande motreaktionen från annonsörer som bojkottar plattformen på grund av Mark Zuckerbergs långsamma reaktion när det gäller att förbjuda felaktig information från plattformen, planerar företaget fortfarande för framtida tillväxt som innebär att dra nytta av integritet, betalningar och e-handel, inklusive en egen valuta. Facebook har upprätthållit sin tillväxt genom att förvärva andra efterfrågade appar, som Instagram och WhatsApp, och byggt upp ett allt-i-ett-informationsimperium som tillhandahåller tjänster som är svåra att matcha. Dess mer än 2,6 miljarder månatliga användare överglänser andra sociala mediejättar som YouTube (cirka 2 miljarder), Instagram (cirka 1 miljard) – som Facebook köpte 2012 – och Twitter (cirka 330 miljoner).

Facebook byggde en plattform som användarna inte vill lämna

Facebooks verkliga makt över användarna visar sig i dess förmåga att hålla dem kvar på plattformen under längre tid och för en större variation av behov. Genom att känna sina användare och visa dem vad de vill ha har Facebook utvecklat en vanebildande produkt som håller användarna online varje gång det finns ett ögonblick av tristess, en egoboost, en social kontakt – särskilt när de tvingas till social distans – eller ett behov av att kolla vad som är nytt. Faktum är att det har gjorts studier som tyder på att hjärnmönster hos personer som rapporterar tvångsmässiga behov av att använda Facebook liknar dem hos narkotikamissbrukare.

Företagets oändliga justeringar av sin algoritm syftar till att bibehålla sin attraktionskraft. År 2016 ändrade företaget till exempel algoritmerna för sitt nyhetsflöde så att ”saker som publicerats av vänner som du bryr dig om ligger högre upp” i flödet. Sedan dess har ändringarna i algoritmen varit mer inriktade på att eliminera falska nyheter och hatretorik. Plattformen har dock kritiserats för att inte behandla allt hatprat lika. Detta innebär att även om dess AI har flaggat en stor majoritet av hatretoriken är det oklart hur mycket som fortfarande kommer igenom och publiceras. För att inte tala om att det finns bred kritik mot plattformen angående det faktum att den till synes har böjt sin policy för hatretorik och felaktig information för att tillmötesgå president Trump.

Tvist åsido, ett vittnesbörd om Facebooks makt kan hittas i det faktum att fler människor vänder sig till Facebook som sitt medium för nyhetskonsumtion. Pew-undersökningar visar att 52 % av den amerikanska befolkningen konsumerar sina nyheter från Facebook jämfört med YouTube med 28 % bland onlinekällorna.

Mängden personlig information som Facebook har är vansinnig

Och även om Facebook har varit känt för att få känsliga enhetsdata från hundratusentals användare på tvivelaktiga sätt, har plattformen sedan länge på ett legitimt sätt samlat in information som användarna villigt ger för att kunna använda dess tjänster, från ålder, plats och kön till långdistansförhållanden och blivande föräldrar. Det är så Facebook tjänar sina pengar: genom att sälja denna information till annonsörer som riktar in sig på användarna baserat på vad de sannolikt kommer att köpa. Federal Trade Commission rapporterar att Acxiom, en av Facebooks största annonspartners, har 3 000 datasegment för nästan alla amerikanska konsumenter. Det låter som det gamla ordspråket: ”Om du inte betalar för tjänsten är du produkten”. Med sådana målinriktningsmöjligheter över en massiv användarbas är det lätt att förstå varför annonsörerna öste in pengar (och förmodligen kommer att göra det igen, om ”Stop the Hate”-bojkotten kommer att leda till strukturella förändringar) för att få resultat som är svårare att få från andra plattformar.

Inget varar för evigt

Säkerhetsskandaler

Facebook har mer än en gång hamnat i skottgluggen för säkerhetsbrister. Med tanke på den mängd användarinformation som Facebook har tillgång till kan dessa överträdelser – som kulminerade i valskandaler som gjorde Facebook 60 miljarder dollar fattigare – få allvarliga konsekvenser för allt från identitetsstöld till valfusk.

Dataanalysföretaget Cambridge Analytica fick tillgång till personlig information om över 50 miljoner Facebook-användare utan deras samtycke och använde den för att rikta in sig på enskilda personer med annonser i syfte att hjälpa Donald Trump att vinna valet 2016. Som ett resultat av detta förhandlade Facebook fram en uppgörelse på 5 miljarder dollar med Federal Trade Commission, ett straff som många anser är för lindrigt. Dessutom gav Facebook frivilligt uppgifter om miljontals av sina användare till förre president Obamas andra valkampanj, vilket kan vara ett stort brott mot den federala lagen om kampanjfinansiering.

I ljuset av allt detta är det många som tycker att man inte kan lita på Facebook när det gäller sina användares personliga information? Ett ensamt företag borde inte ha så mycket makt till sitt förfogande. För att dämpa användarnas och kritikernas farhågor har företaget gått med på att skapa en sekretesskommitté för att skydda användarnas uppgifter, utöver en extern bedömare som utses av företaget och FTC.

Facebook kan inte kontrollera sitt innehåll

Under de senaste åren har flera händelser undergrävt användarnas förtroende för Facebook. Lanseringen av Facebooks tjänst för live-streaming 2015 har lett till oavsiktliga konsekvenser då människor har börjat använda den för att sända massmord, våldtäkter och självmord. Vissa ifrågasätter om livestreaming har öppnat en Pandoras ask för sociala medier, särskilt efter att en terrorist använde Facebooks livestreaming när han attackerade moskéer i Christchurch, Nya Zeeland, och en tysk skytt använde Amazons Twitch för att livesända sin massattack mot en synagoga i Tyskland. Trots ändringar i Facebooks algoritm för att förhindra förekomsten av falska nyheter och hatpropaganda har Facebook fortfarande granskats för sin oförmåga att kontrollera spridningen av dessa på sin webbplats. En opinionsundersökning från Ipsos Public Affairs visar att 18 procent av de tillfrågade litar på nyheter på Facebook för det mesta, jämfört med 44 procent som säger att de nästan aldrig gör det.

Facebook möter konkurrens från andra annonsörer på nätet

Andra teknikjättar ser till annonser för att få tillväxt, och Facebooks största konkurrenter är Google och Amazon. Det förutsågs att onlineåterförsäljarnas marknadsandel av den amerikanska digitala annonsmarknaden skulle vara 8,8 % år 2019. Medan Facebooks intäktsandel skulle vara 22,1 % prognostiserades Googles intäktsandel till 37,2 %. Facebook har konkurrens.

Investerare vänder sig bort från Facebook av mer än en anledning. Det mest uppenbara är dess senaste kursfall på 8,3 % som drivs av att allt fler annonsörsmärken bojkottar plattformen. En ytterligare men mindre kontroversiell anledning är att investerare kanske är på jakt efter nästa enhörning. Under 2019 betalade investerarna 166 dollar per Facebook-aktie, men unga användare var ändå den demografiska grupp som lockades mest av Snapchats moderbolag Snap vid dess börsintroduktion i mars 2017, vilket värderade företaget till cirka 24 miljarder dollar. Även om Snap reviderade ned sin aktiekurs till 15 miljarder dollar visade det tecken på en stark comeback. Dessutom kan en del av allmänheten till och med uppskatta det faktum att Snapchat har avvisat Facebooks närmanden mer än en gång.

Facebook’s F8 Developer Conference

Summan av kardemumman: Facebook kontrollerar en enorm mängd personlig och offentlig information, vilket ger företaget en fördel på marknaden som är mycket svår att matcha. Men att bibehålla den dominansnivån är nästan omöjligt, och Facebook möter massiv kritik för integritetsfrågor, innehållsfrågor och inflytande som tycks vara en spiral utanför företagets kontroll. Tror du att Facebook kommer att fortsätta att växa, eller är det redan på väg ner från sin topp?