När företaget Diageo, som äger varumärket Johnnie Walker, lanserade en begränsad upplaga av sin whisky med en kvinnlig version av den manliga ikonen med hatt, fick man snabbt mothugg. Konsumenter och media ansåg att tidpunkten för lanseringen (som sammanföll med Internationella kvinnodagen och kvinnohistoriska månaden) var tveksam, och många menade att Diageo var en eftergift.
Relaterat: Alla chanser att ändra allmänhetens uppfattning om Jane Walker tog snabbt slut när några kommentarer från Johnnie Walkers vice vd Stephanie Jacoby (som faktiskt arbetade med Jane Walker-kampanjen) tog medierna och Twitterverse med storm och till och med hamnade i The Late Show med Stephen Colbert.
Specifikt sa Jacoby i en intervju: ”Scotch som en kategori ses som särskilt skrämmande för kvinnor. … är en riktigt spännande möjlighet att bjuda in kvinnor till varumärket.”
Trots det faktum att Diageo hade gjort förändringar internt för att främja kvinnors rättigheter under en tid och kommer att donera 1 dollar till organisationer som kämpar för kvinnors sakfrågor för varje flaska Jane Walker som produceras (det kommer att produceras 250 000 stycken), överskuggade vågen av negativa uppfattningar alla goda intentioner som företaget kan ha haft.
Förstå motreaktionen mot Jane Walker
Från ett marknadsföringsperspektiv är det alltid riskabelt att koppla en produkt, en tjänst, ett varumärke eller ett företag till en social eller politisk rörelse, inklusive dagar som firar sociala eller politiska rörelser som Internationella kvinnodagen eller Women’s History Month. Anledningen är mycket enkel. Människor kan vara misstänksamma mot företagens motiv. När allt kommer omkring är företag verksamma för att tjäna pengar, så denna misstro är inte förvånande. Det är företagets uppgift att först och främst vinna konsumenternas förtroende för sina varumärken, produkter och tjänster, så att dess avsikter senare uppfattas som goda, genuina och … vänta på det … pålitliga.
Relaterat: Varför du bör anställa en av de här personerna för att berätta ditt varumärkes historia
Det var där Diageo misslyckades med Jane Walker. Faktum är att det finns två specifika steg som företaget tog i samband med lanseringen av Jane Walker som förebådade dess negativa debut: timing och budskap.
1. Avsiktlig timing som uppfattas som pandering
Diageo planerade ursprungligen att lansera Jane Walker i kölvattnet av Hillary Clintons förväntade seger i presidentvalet 2016. När det inte blev som företaget förväntade sig försenades Jane Walkers debut till i år, då lanseringen kopplades till Internationella kvinnodagen och Women’s History Month. Med andra ord var tidpunkten för lanseringen helt klart avsiktlig, och som ett resultat av detta uppfattade människor tidpunkten som en anpassning snarare än autentisk.
Håll dig i minnet att inom marknadsföring går verklighet och uppfattning inte alltid ihop, och som den första regeln inom marknadsföring säger oss, så bygger konsumenter varumärken, inte företag. Om konsumenternas uppfattning om ett företags varumärke och relaterade produkter och marknadsföring inte stämmer överens med företagets avsikter (vilket den inte gjorde för Jane Walker), har företaget misslyckats med att förstå sin målgrupp, kommunicera effektivt med dem och leverera rätt produkter till dem.
Relaterat: När ett företag berättar för världen att dess varumärke och produkter är ”skrämmande för kvinnor”, och denna skrämsel var så massiv att företaget faktiskt var tvunget att skapa en kvinnlig ikon att placera på sina förpackningar för att ”bjuda in kvinnor till varumärket”, kommer resultatet att bli negativa uppfattningar.
Att antyda att ett whiskymärke är skrämmande och att det fanns ett behov av att göra det mindre skrämmande för en del av konsumentpubliken att dricka är praktiskt taget ett garanterat sätt att alienera den delen av konsumentpubliken. Det är också ett bra sätt att förolämpa de 29 procent av produktens nuvarande kunder som tillhör den delen av konsumentpubliken (29 procent av scotchköparna är kvinnor och kvinnor står för 24 procent av scotchförsäljningen, enligt Nielsen Spectra).
Relaterat: 4 sätt att göra ditt företag mer autentiskt och framgångsrikt
Hur lanseringen av varumärket Jane Walker kunde ha fungerat bättre.
För Diageo lanserades varumärket Jane Walker innan konsumentpubliken var redo för det och beredd att acceptera det. För tillfälliga observatörer var Johnnie Walker en dag en whisky som främst njöt av män. Nästa dag är Johnnie Jane och varumärket hävdar att det handlar om kvinnors rättigheter. Det fanns ett uppenbart glapp mellan varumärkeslöftet, och man kan inte vara förvånad över att de flesta människor inte omedelbart tog steget.
Diageo kunde ha haft större framgång med varumärket Jane Walker om ikonen och produkten inte lanserades förrän efter att företaget hade investerat tid och pengar i att koppla ihop företaget med kvinnors rättigheter. Om företaget först hade börjat med budskap och evenemang om alla de fantastiska saker det gör för kvinnors rättigheter, och sedan lanserat Jane Walker, skulle ikonen och produkten ha verkat som ett naturligt nästa steg för varumärkeslöftet snarare än som ett stort språng från ingenstans.
Diageo kunde dessutom ha positionerat Jane Walker inte som en whisky för kvinnor, utan som en whisky för alla som stödjer kvinnor. I stället för att direkt säga att syftet med Jane Walker är att få fler kvinnor till varumärket borde Diageo ha låtit detta ske naturligt utifrån sina handlingar. I slutändan skulle ikonen och varumärket Jane Walker helt enkelt fungera som konkreta varumärkesidentitetselement som representerar syftet, löftet och handlingarna. Det är faktiskt vad varumärkesidentitetselement som ikoner och namn är till för, så denna rekommendation är varken nyskapande eller överraskande. Det är marknadsföring på sin mest grundläggande, strategiska nivå.
Relaterat: Dessutom säger konsumentpsykologin att människor är mer benägna att köpa produkter som de kan relatera till. Därför är det viktigt att använda rätt färger i förpackningar, skådespelare i reklamfilmer osv. — så att den lämpliga målgruppen kan relatera och säga: ”Den här produkten är för mig” eller ”Det här varumärket är för mig”. Diageo behövde bygga upp en känslomässig koppling mellan varumärket och kvinnors rättigheter innan man försökte sälja Jane Walker-produkten. Annars skulle lanseringen uppfattas som en anpassning, särskilt på grund av tidpunkten som fick det att se ut som om företaget försökte rida på den internationella kvinnodagen och kvinnohistoriska månaden. Naturligtvis är det, som vi alla vet nu, precis vad som hände.
Lärdomen av Jane Walker
Med allt detta sagt är det viktigt att komma ihåg att företag kan och bör genomföra marknadsundersökningar för att förstå konsumenternas preferenser och beteenden och lansera produkter för specifika målmarknader. Detta inkluderar könsspecifika produkter, eftersom män och kvinnor kan använda produkter på olika sätt, ha olika preferenser för produkter och dra olika nytta av produkter.
För Diageo är den Jane Walker-märkta whiskyn identisk med den Johnnie Walker-märkta whiskyn, så det nya varumärket var inte baserat på produktrelaterade preferenser. Den var helt och hållet baserad på en ny aspekt av varumärkeslöftet, men det sätt på vilket den lanserades fick folk att ifrågasätta detta varumärkeslöfte. Bryr sig Diageo verkligen om kvinnors rättigheter, eller försöker företaget bara få mer exponering med den lägligt valda lanseringen? Baserat på denna förvirring hos konsumenterna och i kombination med företagets egna kommentarer om sin produkt och syftet med Jane Walker, fick insatsen negativa uppfattningar oavsett företagets faktiska avsikter.
Jacoby förtydligade senare avsikten med Jane Walker och sa: ”Det handlade inte om att göra en whiskey för kvinnor. Vi skulle aldrig göra något som är ’för kvinnors smaklökar’. Smaklökar har inget kön.” Den negativa uppfattningen hade dock redan spridit sig snabbt och långt.
Den lärdom man kan dra av Jane Walker är att matcha sina produkter, sin marknadsföring och sina insatser med sitt varumärkeslöfte, och om det kan finnas ett glapp, täppa till gapet och massera konsumenternas uppfattningar innan man gör några stora förändringar.
Relaterad video: Din konkurrensfördel är inte din produkt – det är din berättelse