Nike tillverkar ekologiska sportkläder och talar om att bli en ansvarsfull global medborgare. Ford tillverkar hybrid-SUV:er från sin omtalade och nyligen ”gröna” anläggning i Dearborn. Whole Foods är en detaljhandlare på 4 miljarder dollar som gör mer affärer per kvadratmeter än någon annan livsmedelsbutik. Citibanks nya kampanj ”Live Richly” uppmanar kunderna att lägga större vikt vid sin livskvalitet och sina relationer och mindre vid jakten på kalla pengar.

Vad händer? Oavsett deras andra motiv verkar det som om alla dessa företag har en sak gemensamt: ett växande intresse för att tillgodose önskemålen hos en mäktig, värderingsstyrd grupp konsumenter som kärleksfullt (om än något besvärligt) kallas LOHAS-marknaden.

LOHAS, som uttalas ”low-hoss”, står för Lifestyles of Health and Sustainability (livsstilar som präglas av hälsa och hållbarhet) och beskriver en marknad på över 200 miljarder dollar, som omfattar allt från ekologiska livsmedel och kroppsvård till socialt ansvarsfulla investeringar, alternativ hälsovård, förnybar energi, energieffektiva bilar och vitvaror. Det beskriver också en grupp konsumenter som vill göra affärer med företag som delar deras intressen och prioriteringar på dessa områden.

Mainstream Market

Du får inte missta dig: Detta är inte en splittring av granola-munkare, New Age-oddsare eller vänsterradikaler. Enligt kvantitativ forskning som utförts under de senaste tre åren av Natural Marketing Institute (NMI), ett forsknings- och konsultföretag i Harleysville, Penn. (www.nmisolutions.com), omfattar nästan en tredjedel av de vuxna i USA LOHAS-värderingar och -prioriteringar, inklusive ett starkt intresse för personlig hälsa och välbefinnande, kombinerat med en djupgående satsning på miljö- och samhällsfrågor.

Men försök inte att leta efter några I Love LOHAS-bildekaler där ute. De flesta LOHAS-konsumenter har ingen aning om att de ens har blivit märkta som sådana och har ingen större känsla av att tillhöra någon särskild grupp utanför det vanliga samhället. Detta är inte en marknad som lätt kan beskrivas i termer av demografi som ålder, kön eller inkomst, eller av någon entusiasm eller något politiskt parti. Snarare beskrivs LOHAS-orienterade personer vanligtvis i termer av psykografi: det vill säga genom den breda grupp av korsande värderingar, bekymmer och prioriteringar som de delar, och de kriterier som de använder när de fattar beslut om inköp, investeringar och livsstil.

Det är dock möjligt att känna igen LOHAS-typerna (och möjligen till och med identifiera sig själv som en av dem) genom att spåra vissa nyckelbeteenden och trosuppfattningar (se nedan). Du kan också hitta LOHAS-typer genom att titta på vem som spenderar pengar inom några nyckelsektorer på marknaden. Enligt Conscious Media i Broomfield, Colorado (www.consciousmedia.com), som organiserar ett årligt LOHAS-forum och ger ut LOHAS Journal, består LOHAS-definitionen av fem huvudsakliga marknadskategorier:

HEALTHY LIVING: Detta är den vanligaste ingången till LOHAS-marknaden. Den omfattar ekologiska livsmedel, naturprodukter, kosttillskott och ett brett utbud av hälso- och fitnessaktiviteter.

ALTERNATIV HÄLSORÄTTNING: LOHAS-konsumenter söker aktivt efter information och tjänster som rör integrativ hälsovård och förebyggande av holistiska sjukdomar, inklusive metoder som akupunktur, kiropraktik och homeopati.

PERSONLIG UTVECKLING: LOHAS-typerna ser sambandet mellan fysisk och psykisk hälsa och intresserar sig starkt för personlig utveckling och tillväxt, inklusive undersökningar av sambanden mellan sinne, kropp, känslor och ande, självhjälp, ledarskap och ämnen som rör balans i livet. Det är troligt att de tar lektioner i yoga, meditation och tai chi samt köper böcker, videor och cd-skivor om relaterade ämnen. De gillar att söka nya erfarenheter och lära sig.

ÖKOLOGISKA LIVSSTILAR: Eftersom de anser att deras egen hälsa och planetens hälsa är naturligt sammanlänkade tenderar LOHAS-konsumenterna att omfamna återvinning, grönt byggande, ekoturism och alla typer av miljövänliga hem- och kontorsprodukter. De är bättre informerade än genomsnittet om ekologiska frågor.

HÅLLBAR EKONOMI: Från förnybara energikällor och socialt ansvarsfulla investeringar till principer för rättvis handel och ”triple bottom line”-redovisning (som tar hänsyn till sociala och miljömässiga prestationer, liksom till skattevinster), vill LOHAS-konsumenter främja rättvisa, etiska och hållbara affärsmetoder. De föredrar att göra affärer med företag som främjar en holistisk världsåskådning och som delar deras värderingar.

Hälsosamma prioriteringar

Ett engagemang för den personliga hälsan – eller barnens hälsa – är ofta den faktor som gör att människor blir intresserade av LOHAS-idealen. De ser ett starkt samband mellan sin personliga hälsa och hälsan i miljön runt omkring dem. Och i många (men inte alla) fall är de villiga att satsa sina pengar på sina värderingar.

Detta kan förklara varför ungefär 250 kvadratmeter av din lokala livsmedelsbutik numera ägnas åt saker som ekologisk broccoli, varför lådan som innehåller dina favoritfrukostkakor hyllas för att den är tillverkad av 98 procent återvunnet papper och varför många kosmetikaprodukter numera stolt proklamerar att de är grymhetsfria. Det förklarar varför Aveda går så bra med växtbaserade hårvårds- och kroppsprodukter, varför Clif Bar använder 70 procent ekologiska ingredienser och ser till att deras fraktlådor fungerar som displaylådor, varför HP skapar en helt återvunnen skanner och varför det är lika troligt att Toyotas annonser talar om deras miljömässigt ansvarsfulla tillverkningsprocesser som om deras senaste Prius-hybrid.

Dessa förändringar återspeglar de skiftande värderingarna hos nästan var tredje amerikansk köpare, enligt beräkningar som gjorts i den årliga NMI-undersökningen av mer än 2 000 hushåll. Under de senaste tre åren har de – med 95 procents säkerhet och +/-2 procentenheter – kvantifierat fyra distinkta konsumentsegment som beskrivs nedan:

LOHAS-konsumenter, som 2004 utgjorde 27 procent av USA:s vuxna befolkning (55 miljoner människor), är etikettläsare, kunniga mediekonsumenter, tidiga användare och påverkare. De läser troligen det finstilta på Starbucks rättvisemärkta
kaffe för att lära sig mer om de sociala rättvise- och miljöfrågor ˙ som är förknippade med odling av kaffebönor. Med all relevant information i handen är det troligt att en LOHAS-konsument kommer att byta till rättvisemärkt kaffe och börja sjunga skuggodlade lovord för familj och vänner.
NOMADIKER, med 37 procent (77 miljoner vuxna), är den största och mest flytande gruppen. En nomadiker kanske gör sin yogapraktik på morgonen, ger sin dotter ekologiska, sockerfria flingor och hoppar sedan in i sin överdimensionerade SUV för att äta frukost på McDonald’s på väg till jobbet. Vissa LOHAS-liknande beteenden smyger sig in, men det är inte en helt integrerad livsstil. Inom denna grupp är dock 45 procent på väg att bli LOHAS (en ökning från 39 procent 2003). Resten är antingen bekväma med sina motsättningar eller håller på att avlägsna sig från LOHAS-beteenden.

CENTRISTER, 29 procent (60 miljoner vuxna), har mer konservativa attityder till hälsa, social rättvisa och miljöfrågor.

INDIFFERENTER, 8 procent (16 miljoner vuxna), är upptagna av vardagliga utmaningar och är antingen inte medvetna om eller bryr sig inte om LOHAS-frågor.

Mer än något annat är det som skiljer LOHAS-typerna från icke-LOHAS-typerna ett bestående intresse av att integrera sina värderingar på många områden i sina liv. ”Det har sagts att LOHAS-konsumenter inte bara bryr sig om vad de stoppar i sina kroppar, utan också vad de stoppar sina kroppar i, säger Gwynne Rogers, strategisk marknadsföringskonsult på NMI. ”När vi frågar människor varför de köper gröna byggprodukter, äter ekologisk mat eller använder förnybar energi, är deras personliga hälsa lika mycket en drivkraft som att minska miljöpåverkan. De gillar att de kan göra små val, genom sina inköp och vanor, som stöder båda dessa frågor.”

Denna artikel har uppdaterats. Den publicerades ursprungligen i aprilnumret 2005 av Experience Life.

Hur LOHAS är du

Ta det här testet från forskarna vid Natural Marketing Institute (NMI) för att ta reda på om du lever LOHAS. Svara på frågorna med sällan, ibland eller oftast och addera sedan dina poäng för att se vilket segment du tillhör. Om du svarar sällan ger du dig själv 1 poäng, för ibland ger du dig själv 2 poäng och för oftast ger du dig själv 3 poäng.

1. Jag bryr mig om att upprätthålla en utmärkt fysisk hälsa.
2. Jag bryr mig om att skydda miljön.
3. Jag bryr mig om hållbara jordbruksmetoder.
4. Jag bryr mig om att använda förnybara energikällor.
5. Jag berättar för familj och vänner om fördelarna med att köpa miljövänliga produkter.
6. Jag bryr mig om kvinnofrågor.
7. Jag bryr mig om social medvetenhet.
8. Jag föredrar att köpa produkter från företag vars värderingar liknar mina.
9. Jag tycker om att välja miljövänliga produkter och tjänster.
10. Jag är villig att betala 20 procent mer för miljövänliga produkter.

26-30 poäng: Du är en LOHAS-konsument. Du bryr dig djupt om miljön och samhället, och du agerar utifrån dessa beteenden. Du köper troligen mycket ekologiska livsmedel, kör en bränslesnål bil och bor i ett miljövänligt hem. Folk vänder sig till dig för att få råd och information om miljön och samhället.

20-25 poäng: Du är en NOMADIC. Du bryr dig om en del av dessa frågor men inte alla frågor hela tiden. Du vidtar åtgärder i vissa delar av ditt liv men har inte helt anammat en LOHAS livsstil.

15-19 poäng: Du är en CENTRIST. Du är något mer konservativ än dina LOHAS- och NOMADIC-kollegor. Även om vissa av dessa beteenden och idéer tilltalar dig är de inte högsta prioritet i ditt liv.

10-14 poäng: Du är en INDIFFERENT. Du är engagerad i andra omedelbara angelägenheter i ditt liv och tänker inte särskilt mycket på miljöns och samhällets kvalitet.