- Kundens livscykel och modeller för att beräkna kundens livstidsvärde (CLV).
- Den klassiska synen på kundlivscykeln i ett digitalt sammanhang
- Köparresor och kundrelationer är mer än modeller
- Kundens livscykel i en uppkopplad verklighet
- Customer Lifetime Value (CLV): introduktion och mätning
- Returnering av marknadsföringsinvesteringar och CLV
- CRM- och kundkapitalperspektivet
- Många lösningar och många frågor vid beräkning av CLV
Kundens livscykel och modeller för att beräkna kundens livstidsvärde (CLV).
Kundlivscykeln kommer från CRM-praktiken där den traditionellt används för att kartlägga de olika stadier som en kund går igenom från det att han eller hon överväger en produkt, tjänst eller lösning till det faktiska köpet och, minst lika viktigt, stadierna efter köpet (där kundbevaring, kundlojalitet och förespråkande av kunder kommer in). Det används i olika affärsfunktioner, inklusive marknadsföring och hantering/optimering av kundupplevelsen.
Customer Lifetime Value (CLV) är en förutsägelse av det totala värdet (oftast uttryckt i nettovinst) som genereras av en kund i framtiden under hela kundens livscykel. CLV kommer också från en CRM- och databasmarknadsföringsbakgrund. Det används dock oftare inom kundcentrerad och integrerad marknadsföring och i ett sammanhang med kundupplevelse, där fokus ligger på långsiktiga kundrelationer, vilket är fallet i den genomgående kundupplevelsen.
Användning av kundens livscykel och kundens livstidsvärde ger flera fördelar, bland annat när det gäller budgetering, segmentering, prioritering och olika omständigheter där organisationens ”hälsa” kan prognostiseras – och förbättras. Det är inte konstigt att det också står högt på agendan för chefer på C-nivå och att CLV är ett av de områden där prediktiv analys med hjälp av big data spelar en allt större roll. Sist men inte minst spelar CLV och kundlivscykeln en roll för marknadsföringsavkastningen, vilket du kommer att läsa nedan.
Den klassiska synen på kundlivscykeln i ett digitalt sammanhang
Det finns olika stadier i kundlivscykeln och det finns olika metoder för att definiera dem. En metod är den som Jim Sterne och Matt Cutler använde sig av och som publicerades år 2000 i ett dokument med titeln ”E-Metrics, Business Metrics For The New Economy” (PDF öppnas).
Det finns också olika sätt att beräkna kundens livstidsvärde (CLV). En introduktion.
I det nämnda dokumentet delade Sterne och Cutler in faserna i kundens livscykel (senare lades andra element till som var mer baserade på kundinteraktion), och för att vara mer exakt, de åtgärder som vi kan vidta för att engagera dem genom kundens livscykel, enligt följande:
- Nå ut: Försöker få uppmärksamheten hos de personer som vi vill nå ut till.
- Förvärv: Attraherar och för in den nådda personen i vår organisations influenssfär.
- Konvertering: när de personer som vi når eller har en mer etablerad relation till beslutar sig för att köpa något av oss.
- Bibehållande: försöka behålla kunderna och försöka sälja dem mer (korsförsäljning, merförsäljning).
- Lojalitet: Vi vill att kunden ska bli mer än en kund: en lojal partner och till och med en ”varumärkesförespråkare”, som numera ofta även omfattar så kallade påverkare
Köparresor och kundrelationer är mer än modeller
Modeller är förstås modeller och interaktions- och köpmönster samt konverteringsvägar är ofta mer komplexa i en värld med flera kanaler än de modeller vi använder för att fånga upp dem.
Kundernas – ständigt föränderliga – köparresor är inte linjära och trattmodellerna stämmer inte överens med ett alltmer komplicerat beteende, som kräver en helt uppkopplad eller integrerad marknadsföring 2.0-strategi. Med de sociala medierna har människor fått fler valmöjligheter och mer makt. Nu är de i ditt företags inflytandesfär, nästa gång är de det inte. Sedan Sterne och Cutler kom med sin modell har många andra representationer av kundens livscykel gjorts.
Det är nästan omöjligt att helt och hållet övervaka köpresor och beslut. Du vet inte om en ny kund såg din reklamskylt, du vet inte om hans vän rådde honom att köpa dina produkter och du känner inte till alla online- och offline-kanaler som han använde för att informera sig och till och med interagera med dig eller dina agenter eller återförsäljare om du har en kanalbaserad go-to-market-modell.
Han kan ha blivit uppringd av ditt interna försäljningsteam och därefter ha besökts av en extern säljare eller kontaktats via en partner, samtidigt som han berättade för den interna säljaren att han inte var intresserad av att arbeta med ditt företag. Låter det bekant? Avstängda system och processer? Silos? Om ni bara hade haft en mer holistisk och kundcentrerad kundsyn … Med tillkomsten av nya sätt att interagera blir brytningen bara större.
Och hur är det med befintliga kunder? Känner ni dem tillräckligt väl? Är du säker på att det inte finns en kund med en extremt hög köppotential som sitter där i dina små konton eftersom han bara köper från dig när din konkurrent inte har något i lager? Hur är det med churn? Kommer kunden tillbaka?
Customer Lifetime Value (CLV) är en förutsägelse av det totala värdet (oftast uttryckt i nettovinst) som en kund genererar i framtiden under hela kundens livscykel
Kundens livscykel i en uppkopplad verklighet
Det är viktigt att förstå dina prospekts och kunder under hela deras resa och livscykel, och åtminstone veta vad som händer med dem genom alla kontaktmoment och beröringspunkter mellan dem och ditt företag (och de personer som arbetar för och i det).
Kundens livscykel har inte förändrats så mycket, men sätten att uppnå räckvidd, förvärv, omvandling, bibehållande, lojalitet, förespråkande har förändrats. Det finns fler alternativ för både kunder och marknadsförare. Och samtidigt fler utmaningar. Samma sak gäller för mätningen av kundens livstidsvärde.
Det är ändå avgörande att ha en helhetsbild och matcha de olika stegen i kundens livscykel med de direkta och indirekta signalerna, behoven och intentionerna, i linje med varumärkesdimensionen. Det går bortom den enskilda marknadsföringskampanjen, kanalen och taktiken. Och det är en av anledningarna till att vi gillar att se på kunder som människor i ett sammanhängande perspektiv. Det är också en av anledningarna till att automatiserad marknadsföring, i kombination med CRM, blev så populär. Vi ser dock att det i allmänhet fortfarande finns ett stort fokus på att använda sådana verktyg (som får nya namn av en anledning) på ett osammanhängande och ofta begränsat och kampanjcentrerat sätt.
När vi tittar på den övergripande kundlivscykeln är det tydligt att det finns flera trådar som löper genom varje skede och därmed också varje lager i den ordspråksmässiga tratten: Tänk till exempel på användandet av innehåll som möter kundernas intentioner och behov (innehållsmarknadsföring). Innehållsmarknadsföring kan knappast kallas för en marknadsföringsdisciplin i sig eftersom innehållet spelar en roll i alla stadier, från räckvidd till förespråkande och vidare. Samma sak gäller för marknadsföring i sociala medier. Och, ja, även e-postmarknadsföring och vissa mer traditionella former av marknadsföring. Listan kan göras lång. När vi först tittar på enskilda beröringspunkter och sedan på taktik och kanaler kan vi börja ha en mer integrerad syn och koppla samman affärsmålen, köpresan, försäljningscykeln, kundupplevelsen, kanalerna, innehållet och den viktigaste delen av ekvationen: kunden.
Customer Lifetime Value (CLV): introduktion och mätning
Tillbaka till början: kunderna ”har” en livscykel. Och företagen vet det. Frågan de har ställt sig i evigheter är hur man kan definiera CLV för sin kundportfölj och till och med för specifika kundgrupper eller enskilda kunder. Det finns många modeller för att göra det också. Kundens livstidsvärde (CLV) är ett finansiellt mått som används för att titta på kundernas lönsamhet och, när det är korrekt beräknat, en potentiell inverkan på de olika marknadsföringsinsatserna under kundens livscykel. Precis som ROI (Return on Marketing Investment) är det ett finansiellt värde. Det rekommenderas att använda CLV för att skapa värde över hela kundens livscykel.
Värdet av kundens livstid tittar på de investeringar vi planerar att göra för kunderna (bibehållande, försäljning, marknadsföring, kundtjänst, vad som helst) och den avkastning vi förväntar oss av dem. Det är en framåtblickande indikator som har allt att göra med nutid och framtid. CLV är nuvärdet (uttryckt i din lokala valuta) av de förväntade framtida kassaflödena från kunden.
Problemet med att beräkna CLV på detta sätt är att det sker ur ett globalt perspektiv (kundbasen), och det är svårt att använda för att beräkna värdet av CLV på mikronivåer som en marknadsföringsplan. Dessutom har modeller för beräkning av CLV ofta sitt ursprung i ganska direkt marknadsföringsorienterad verksamhet och är mindre användbara för kundinvesteringar som är svårare att beräkna (tänk till exempel branding).
Returnering av marknadsföringsinvesteringar och CLV
Ett annat sätt att beräkna värdet av kundernas livslängd utgår från mikronivåerna, till och med enskilda marknadsförings- och försäljningsåtgärder. Trots vad många tyvärr fortfarande tror kan det också användas för att beräkna och förutsäga effekten av varumärkesrelaterade aktiviteter. Jag talar om Marketing ROI (eller ROMI). Och ingen har tittat djupare på det än Jim Lenskold.
ROMI, som är en förkortning av Return On Marketing Investment, baseras på den inkrementella avkastningen för varje USD (eller din lokala valuta) extra som spenderas på kundinriktade aktiviteter (alltså också framtidsinriktade). Det är i första hand en finansiell parameter som kan användas för att göra prognoser och för att beräkna effektiviteten i marknadsförings- och försäljningsprogram.
För att kunna göra det måste du dock ha ett väl implementerat ROMI-program i ditt företag. Även om data från ROMI-program erbjuder ett utmärkt sätt att beräkna och följa värdet av kundens livstid nedifrån och upp, finns det många hinder att ta.
För det första är det få företag som använder ROMI som en parameter och ännu färre som använder den på alla nivåer, från varje enskild kampanj till företagsnivå. Att genomföra sådana program kräver många kulturella förändringar i företaget och det sker inte över en natt. Även med ROMI-program måste man ofta göra extrapoleringar, till exempel för kundinvesteringar med hög risk.
CRM- och kundkapitalperspektivet
Du kan också använda dina CRM-program för att beräkna CLV, på global nivå och ofta även på mikronivå, men även här finns det många hinder. Ett intressant tillvägagångssätt som kombinerar det traditionella sättet att beräkna CLV och avkastningen på marknadsföringsinvesteringar som en finansiell parameter är ”kundkapitalet”, vilket förklaras i en artikel i januari 2004 i Journal of Marketing av Roland T. Rust, Katherine N. Lemon och Valarie A. Zeithaml.
I deras artikel, som heter ”Return on Marketing: I artikeln ”Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing” (PDF öppnas) beskriver författarna ”Customer Equity” som summan av alla värden under ett företags totala kundlivslängd. Med utgångspunkt i denna definition har de utvecklat en ram för att optimera det livslånga värdet av alla kundrelationer ur ett CRM-perspektiv.
Kundkapitalet är ett resultat av tre viktiga underliggande parametrar:
- Värdekapitalet (kundernas objektiva uppfattning av ett varumärke utifrån en realistisk ”quid pro quo”-synvinkel).
- Det välkända varumärkeskapitalet.
- Befattningen om att kunden behåller sitt varumärke (som uttrycker kundens lojalitet).
Förbättring av (värdet av) ”kundkapitalet” sker genom att man arbetar med och kombinerar de olika komponenterna (som kallas ”drivkrafter”) av dessa tre. Till exempel: man kan öka ”värdet av eget kapital” genom att ge kunden mer, genom att göra det lättare för honom osv.
Det är också viktigt med kundsegmentering. Författarna hävdar att segmenteringen av dina kunder bör göras med utgångspunkt i kundernas långsiktiga potential. Slutligen understryker artikeln vikten av ”brand switching” och har till och med utvecklat en modell för att beräkna möjligheten att kunderna byter varumärke.
Det är en intressant, mycket framtidsinriktad modell (och det är vad CLV handlar om, Kom ihåg) på grund av dess tydliga fokus på ett kundcentrerat tillvägagångssätt (notera att ”brand equity” är en av de tre underliggande parametrarna för ”customer equity”, och det är ett tydligt budskap från författarna om kundcentrerat tänkande jämfört med varumärkescentrerat tänkande), dess fokus på ROMI och den uppenbara betydelsen av kundsegmentering.
Många lösningar och många frågor vid beräkning av CLV
Det finns andra sätt att beräkna CLV. De har alla sina för- och nackdelar, och mycket beror naturligtvis på typen av företag eller bransch (t.ex. detaljhandelskedjor kontra B2B-tjänsteföretag). Alla nämnda och andra modeller har sina specifika historiska rötter som kan begränsa deras användning i vissa miljöer.
Att välja det bästa sättet att beräkna CLV beror till stor del på vilka verktyg du har, hur du beräknar dina försäljnings- och marknadsföringsinvesteringar och hur kundcentrerat ditt företag verkligen arbetar.