200 dollar kan låta som mycket för ett vitare serum från det koreanska skönhetsmärket Sulwhasoo, eller för en 50 ml flaska av Estée Lauders berömda Advanced Night Repair. Men för Yiyang Li från Peking är det värt priset.
”Jag vill behålla en ungdomlig look och skönhetsprodukter är definitivt nyckeln”, säger 22-åringen till i-D. ”Jag är mer intresserad av hudvård än av kosmetika och jag är väldigt känslig för dofter. Jag använder olika produkter beroende på mitt humör varje dag och går regelbundet på hydra ansiktsbehandling och hudpenna.”
Yiyang Li uppskattar att hon spenderar 4 000 till 5 000 RMB (cirka 400 till 500 pund) av sin veckopeng på skönhet varje månad. Hon är bara en av många unga kvinnor i Kina som bryr sig enormt mycket om sitt utseende och som uttrycker sig genom personlig skönhet. Kravet bland flickor som Yiyang att ”se bra ut” är så utbrett att Kina nu är världens näst största skönhetsmarknad, efter USA. Men vad är det som driver deras utgifter?
Den kinesiska smartphone-generationens önskan att se attraktiv ut kommer i samband med uppkomsten av sociala medieplattformar och den utbredda populariteten av appar för skönhetskameror som Meitu (motsvarigheten till Facetune), som i januari 2019 hade 51 miljoner aktiva månadsanvändare. ”Ofta påverkas mina köp av vad jag ser i media”, säger Ashley Yang, en 26-åring från Kunming. ”När man tittar på skönhetsvloggar eller läser bruksanvisningar tror man att man måste använda vissa produkter för att uppnå bästa resultat.”
Att unga kinesiska konsumenter köper dessa produkter inte av nödvändighet, utan på grund av en grupptryckning för att se vackert ut för att höja sin sociala status, pekar Ashley dock på en annan, mer oroande ideologi. ”Behöver jag verkligen det där extra serumet i min hudrutin? Förmodligen inte”, erkänner hon. ”Men det verkar normalt och nödvändigt att lägga till det steget eftersom alla gör det – snyggare människor tenderar att få bättre möjligheter.”
Hon har inte fel. Så tidigt som 1994 har det hävdats att personer som anses mindre attraktiva löper större risk att drabbas av social diskriminering, och denna tro drabbar människor i Kina oproportionerligt mycket. Enligt Allergan, ett multinationellt hälsovårdsföretag som 2018 undersökte 7 700 kvinnliga respondenter i åldrarna 18-65 år världen över, är Kina det land som fokuserar mest på fysiska utseenden. 74 procent av de kinesiska kvinnorna kopplar ihop skönhet med framgång, en siffra som är mycket högre än det globala genomsnittet.
Förtoningen på skönhet har sedan dess placerat flera välkända slagord i det populära lexikonet. ”Det har kommit många nya ord som 颜值 (”yanzhi”), som betyder ”ansiktsnummer”, för att ange ett betyg på skalan för hur tilltalande ett ansikte ser ut, och 小鲜肉 (”xiao xianrou”), som kan översättas med ”litet färskt kött”, som syftar på unga vuxna som är ”snygga”. Det tyder på en viss grad av diskriminering av personer som är mindre attraktiva”, säger Elisa Harca, Asienchef för Red Ant, en digital marknadsföringsbyrå i Shanghai som följer utvecklingen inom ungdomskultur, trender och rörelser.
Skönhetsföretagen har börjat ändra sitt sätt att sälja i Kina och har hoppat på den allmänna oron. Dyra högklassiga produkter, som ursprungligen skapades för mer mogna kunder, marknadsförs nu till yngre kvinnor under lockelsen ”tidig anti-aging” – en massiv trend i landet. Estée Lauders Advanced Night Repair kanske marknadsförs till äldre kvinnor i västvärlden, men i Kina säljs den till kvinnor i tjugoårsåldern med sloganen ”förbeställning av en yngre framtid”.
”Jag har en flaska på mitt toalettbord!” skrattar Maggie, 25, från Guangzhou, som spenderar nästan 300 pund på skönhet varje månad. ”Jag köpte den ursprungligen till min mormor – och hon använder den religiöst – men jag bestämde mig också för att testa den själv. Min pappa hade berättat att jag började få rynkor runt ögonen, så det fick mig att börja känna mig lite självmedveten. I Kina söker alla efter ungdomens elixir eller odödlighet.” Unga kinesiska kvinnor flockas också kring La Prairie och La Mer – varumärken som tidigare var reserverade för mammor. ”Yngre tjejer uppmanas att börja förebygga åldrande tidigt”, säger Maggie. ”Jag läser alltid artiklar eller får höra att det är nödvändigt att börja använda anti-agingprodukter redan när man fyller 21 år för att hålla huden ungdomlig.”
”Min mamma använder La Mer och jag tänkte, varför inte?”, säger Jenny Liu, 19 år, som bor i Peking. ”Jag spenderade bokstavligen precis 300 pund på ett köp i går. När man inte vill lägga tid på att göra egna efterforskningar är det lättare att hoppa in på Xiaohongsu och se någon känd diva med felfri hud som svär på någon produkt. Det är lätt att spendera 200 pund och hoppas att man ska se ut som dem om en vecka.”
Ett nytt slagord på nätet – 贵妇级 (”gui fu ji”), som kan översättas med ”socialit” eller ”dam i den rika klassen” – har nyligen fått stor spridning. Begreppet har använts för att marknadsföra alla typer av produkter, från ”rich-class lady moisturiser” till ”rich-class lady foundation” och till och med ”rich-class lady cotton pads” från märken som Estée Lauder, La Mer och Lancôme och Yves Saint Laurent Beauty, som ägs av L’Oréal. En anledning till detta är att märkena kan ta mer betalt för dessa produkter. ”Folk tenderar att tro att ju dyrare något är, desto effektivare kan det vara”, säger Ashley.
Men det stannar inte heller vid produkterna. Enligt Kinas webbplats för kosmetisk kirurgi So Young genomgick 20 miljoner kineser kosmetiska ingrepp under 2018. Av dessa var 64 procent födda efter 1990 och 19 procent födda efter 2000, vilket innebär att de var yngre än 19 år. So Young fann också att nästan 50 procent av patienterna som genomgår kosmetisk kirurgi tjänar mindre än 1 500 dollar i månaden. Allt fler unga kinesiska kvinnor har ansökt om lån från finansbolag för att finansiera inköp av kosmetika och kirurgiska ingrepp. Det finns ett ord för det – 连带 (”liandai”) som översätts som ”gemensamt lån” eller ”jia li”-lån – som konnoterar att ”så länge du ser bra ut kan du få ett lån”.
År 2017 blev en kinesisk skönhetsinfluencers inlägg viralt när hon delade ett privat meddelande som löd: ”Jag är en collegeflicka på tredje året som har en skuld på över 40 000 RMB. Efter att ha följt några bloggare på nätet började jag köpa skönhetsprodukter och nu fortsätter jag att köpa mer. Jag har lyckats tjäna tillbaka 10 000 RMB genom att arbeta som callgirl. Ska jag använda pengarna för att betala tillbaka skulden? Jag planerar dock fortfarande att köpa ögonskugga från Tom Ford och parfym från Jo Malone.
Sociala medieplattformar, särskilt i Kina, har gjort det lättare än någonsin att tjäna pengar på gott utseende för dem som antas vara genetiskt välsignade. Det finns till och med smartphoneappar med inbyggda filter som låter användarna bleka sin hud, förlänga sina ben och smalna av hakan tills de ser konventionellt attraktiva ut. Men i takt med att fler människor ser oattraktivitet som ett hinder för högre inkomster vänder de sig till kosmetisk kirurgi och andra metoder för att hitta en lösning.
”Det är därför skönhet är big business i Kina”, instämmer Elisa. ”Jag skulle dock säga att Kina börjar bli mer öppet för olika skönhetsnormer.” Faktum är att inhemska kreativa talanger som Leslie Zhang, vars verk förkastar europeiska och amerikanska ideal kring mode- och skönhetsnormer, och Andrew Kungs nyorientering av vad det innebär att vara asiat, har försökt utmana dessa konventioner genom att porträttera vad de anser vara icke-stereotypa typer av kinesisk skönhet.
Hur som helst är det fortfarande långt kvar att gå. ”Millennials i Kina påverkas oerhört mycket av fenomenet omedelbar tillfredsställelse”, säger Ashley. ”Många tror att tiden och ungdomen inte kommer att vänta på att du ska spara ihop tillräckligt med pengar för att betala för dina skönhetsprodukter eller operationer.” Oroväckande nog innebär denna mentalitet, tillsammans med de som försöker dra nytta av social diskriminering och en oroande kollektiv skönhets- och kosmetikarörelse, att det är osannolikt att saker och ting kommer att förändras inom en snar framtid.
Denna artikel publicerades ursprungligen på i-D UK.