Den 31 juli testade Nordkorea en ballistisk missil. Fångar i Egypten vägrade äta i protest mot omänsklig behandling. Invånare i Baltimore tillrättavisade USA:s president för att han kallade sitt distrikt för ”en äcklig, rått- och gnagarinfekterad röra”. Men under en stor del av dagen var avokado det främsta ämnet på Twitter.

Människor delade med sig av recept och foton, trivialiteter och berättelser om frukten. Inte för att avokado var i nyheterna – inte i centrum för någon kontrovers, skandal eller massaker. Det var helt enkelt National Avocado Day (#NationalAvocadoDay).

Detta kan ha slagit folk i USA som konstigt, eftersom 80 procent av Amerikas avokados kommer från Mexiko. Men granskningen av sådana dagar tenderar att vara låg, vilket framgår av det numera nästan dagliga fenomenet med en trendig ”nationell dag” som täcker Facebook och Twitter, och till och med Instagram. När jag skriver detta är det den nationella avslappningsdagen. I augusti finns nu också National Dog Day, National Matchmaker Day och National Sisters Day.

Många av dessa dagar är nya under de senaste åren, och en liten andel är erkända av regeringen. Hur finurliga dessa dagar än verkar är skapandet och upprätthållandet av nationella dagar ett fenomen med enorma ekonomiska konsekvenser. Många sådana dagar används – eller uppfanns till och med specifikt – för att få människor att prata om produkter och tjänster. Detta sker i en skala som traditionell reklam nästan aldrig uppnår. Även om man spenderar miljoner på en Super Bowl-reklam kan man inte få så mycket positiv uppmärksamhet för en produkt som ges fritt och entusiastiskt av anspråkslösa konsumenter som skickar in den i tidslinjerna hos alla de känner.

Jag var särskilt uppmärksam på avokado-snacket eftersom jag bara några dagar tidigare hade lagt märke till att USA:s generalläkare Jerome Adams hade twittrat följande: ”This #NationalIceCreamDay, I’ll be treat myself to a scoop of after getting in a good workout. Som med allt annat är måttlighet nyckeln!” Jag skulle kunna tänka mig en generalkirurg som betonar måttlighet på Halloween eller Thanksgiving. Men när nästan ingen insåg att det var National Ice Cream Day, fick en tweet om det förmodligen bara folk att vilja ha glass.

Mera berättelser

Läs: Det är faktiskt uttryckligen därför dagen startades. År 1984 förklarade president Ronald Reagan att glass var ett ”näringsrikt och hälsosamt livsmedel” för att hjälpa mejeriindustrin, eftersom han redan försökte hitta ett sätt att bli av med ett överskott på 500 miljoner pund ost. Under de år som gått sedan dess har försäljningen av glass ökat kraftigt denna dag. Dippin’ Dots, Cold Stone Creamery och Baskin-Robbins genomförde kampanjer och giveaways i butik på National Ice Cream Day 2019, liksom PetSmart och Williams Sonoma. Halo Top delade ut kuponger i ett kampanjsamarbete med Bumble. Ja, vissa amerikaner använder sannolikt nu en dejtingapp för att Ronald Reagan åt för mycket ost.

National Avocado Day har ingen sådan historia. Ett måltidsleveransföretag i Kalifornien startade den 2017. Regeringen erkänner inte dagen, men den är inte mindre en ursäkt för att sälja produkter. En publicist mejlade mig för några veckor sedan för att höra om jag ”planerade att täcka National Avocado Day” och om jag i så fall kunde nämna ett avokadoläppglans. I år genomförde till och med Chipotle en kampanj för att ”fira” den nationella avokadodagen genom att göra guacamole tillfälligt och inte extra.

Samma kampanjer sker på den nationella bowlingdagen, den nationella våffeldagen och den nationella shapewear-dagen – bland många, många andra. Även om det traditionellt sett krävdes en kongressakt för att deklarera nya nationella dagar, skapade företag som Hallmark redan 1919 dagar som National Friendship Day (Nationell vänskapsdag), utan att det behövdes någon deklaration, för att öka försäljningen av kort. Det krävdes dock ofta flera år och stora franchiseföretag för att sy in dagen i den nationella strukturen. Nu verkar det hända så fort dagen är trendig på sociala medier. Varifrån kommer dessa nya dagar? Kan alla branscher utlysa en dag? Är jag den enda som tycker att det är konstigt att man bara kan säga till folk att det är ”National Milkshake Day” och de kommer att säga: ”Toppen, nu ska vi köpa milkshakes!”? (Prova det. Det fungerar bokstavligen vilken dag som helst.)

I vissa fall utnyttjar branscherna helt enkelt en nationell dag som redan existerar – de anlitar publicister för att ”öka medvetenheten”, köper marknadsföring av hashtaggar i sociala medier och samarbetar med varumärken för att lansera firande reklamkampanjer. I andra fall är det branscherna som helt enkelt skapar dagarna. Men de gör det sällan på egen hand. Avocadodagen startades tillsammans med en webbplats som heter National Day Calendar. Det har många andra dagar också gjort, bland annat National Bobblehead Day, National Brazilian Blowout Day och National Water Balloon Day. I den mån Googles resultat visar på auktoritet är National Day Calendar den främsta skiljedomaren när det gäller nationella dagar.

Trots vad namnet kan antyda är National Day Calendar – liksom de dagar som den marknadsför (inklusive National Avocado Day) – inte ansluten till någon statlig myndighet. National Day Calendar är en privat organisation med säte i Mandan, den sjunde största staden i North Dakota. På företagets webbplats finns en sida för varje nationell dag som uppmärksammas, med ursprungshistorier och förslag på hur man kan fira (oftast genom att konsumera något). Designen kan välvilligt beskrivas som glitchig och premodern. Det är i alla fall inte den typ av enhet som man skulle kunna förvänta sig skulle kunna överväldiga tidsandan med fenomen som National Siblings Day. Detta lilla företag verkar ha hittat ett sätt att få alla att prata om avokado, trots så mycket hetsig geopolitisk diskurs kring etnonationalismens globala framväxt.

Processen genom vilken en ny nationaldag erkänns anges inte på webbplatsen. Det finns en postadress och ett telefonnummer, men ingen personalförteckning eller e-postkontakt. På webbplatsen uppmanas vem som helst att föreslå en ny ”nationell dag”. Så det gör jag. En ansökan på nätet innebär att jag anger mitt namn och min e-postadress och sedan gör en ansökan. Jag gör detta seriöst, eftersom jag är säker på att vissa av dessa dagar betyder något för människor – till och med National Tapioca Pudding Day och National Delaware Day. Jag vill inte vara den som förvandlar detta till en fars.

Jag skickar in en ansökan för vad jag ansåg vara National Microbiome Day. Mikroberna samverkar med våra immunsystem och våra metaboliska processer för att hålla oss välnärda och i samklang med vår miljö, föreslog jag ganska utförligt. Detta är ett viktigt ämne. National Microbiome Day verkar åtminstone lika viktig som National Sponge Cake Day.

Det automatiska svar jag fick var omedelbart och upprörande: ”Tack för att du har skickat in din idé om en nationell observation. Vår kommitté arbetar hårt med att granska de över 20 000 ansökningar som de får varje år. Om du är en av de cirka 25 ansökningar som godkänns varje år kommer någon att kontakta dig om nästa steg.”

Vad? Bara 25 av 20 000 ansökningar? Jag kan se att man kan sortera bort skämt och överflödigheter, men det skulle ändå lämna tusentals legitima ansökningar som avvisas. Nationaldagskalendern erkänner redan ”nästan 1700” dagar, skulle jag senare få veta. Finns det en rädsla för att detta antal skulle kunna gå överstyr? Om antalet dagar inte redan har fått dem att förlora sin betydelse, hur många skulle då krävas?

Jag gör lite journalistiskt arbete och hittar en ledtråd. Längst ner i det automatiserade mejlet är det undertecknat ”Smiles, Marlo Anderson”. Grundare, National Day Calendar”. Anderson går omedelbart med på att prata. Han beskriver sig själv som en serieentreprenör. Han startade National Day Calendar för nästan sju år sedan, som en blogg om nationella dagar. När en dag väl blir invävd i kalendrar och minnen, märkte han att ingen verkar bry sig om eller komma ihåg om den är ”officiell” eller inte. Eller så glömmer folk helt enkelt bort en nationell dag helt och hållet, även om den finns i en bok någonstans.

Anderson grävde fram alla dagar och satte upp dem på en kalender som han kunde trycka och sälja. För den digitala versionen av kalendern, webbplatsen, sålde han annonser. En del av dessa annonser, säger han, går till relevanta branscher som vill sponsra en viss dags sida. Men vem som helst kan annonsera.

Till slut resonerade Anderson, varför inte börja göra nya dagar helt och hållet? Under de senaste åren uppskattar han att företaget har startat 150 dagar. Vissa innefattade personliga minneshögtider för den nya dagen, andra gjordes helt enkelt med en webbsida som tillkännagav dagen. Hans favoriter är National Astronaut Day och National Road Trip Day.

Jag kunde inte oberoende verifiera all den information som Anderson citerade om National Day Kalenders enorma räckvidd, inklusive de 20 000 ansökningarna. Han berättade för mig att National Day Calendar sysselsätter 15 personer, medan hans kollega Amy LaVallie anger antalet till sex. Anderson säger att företaget är mycket upptaget med att sälja och placera annonser på webbplatsen, distribuera en tryckt kalender, utveckla en klädkollektion, uppträda på festivaler, samla in licensavgifter, skapa ett nationellt syndikerat radiosegment och utveckla en app, en TV-show och en ”potentiell film”.

Anderson säger att han inte är involverad i själva processen med att välja ut och deklarera nya nationella dagar – det är upp till en kommitté bestående av fyra eller fem personer. LaVallie är en av dem. Hennes favoritdagar är Book Lovers Day, Sangria Day, Unicorn Day och ”chokladdagarna”. När jag försiktigt frågade henne om min ansökan om nationell mikrobiomdag var hon, liksom Anderson, djupt oengagerad. De letar efter dagar som är ”roliga, familjevänliga, unika, relevanta för världen”, berättade hon. Hon försäkrade mig om att jag är med i tävlingen.

Då jag inte kan vänta fyra veckor på att få höra deras utslag, funderade jag på att helt enkelt utropa dagen själv. Andra webbplatser, National Today, inbjuder också till förslag på ”nationella dagar”. Dessa är inte anslutna till National Day Calendar, enligt LaVallie och Anderson, som båda uttrycker oro för ”kopieringsproblem”. Den anmärkningsvärda skillnaden är att National Today-kalendern öppet är en marknadsföringsverksamhet, utan någon av Andersons förespeglingar om att det är viktigt att fira saker som gör oss lyckliga. På National Today’s webbplats står det: ”Med tanke på framgångarna för udda helgdagar som Amazon Prime Day i USA och Singles Day i Kina – som genererade hela 17 miljarder dollar i försäljning – söker allt fler varumärken efter helgdagar som tvingar konsumenterna att engagera sig, dela med sig och köpa.”

Anderson hävdar att industrins vinster helt enkelt är ett slumpmässigt resultat av viktiga nationella dagar. Han är upprörd över förslaget att han skulle kunna acceptera betalningar från olika industrier – avokadoodlare till exempel – för att se till att deras ansökan om en ny dag hamnar högst upp i högen. ”Du anar inte hur mycket pengar vi har avvisat på grund av just det scenariot”, säger Anderson och skrattar, för att sedan bli allvarlig. ”Vi är inte en organisation som betalar för att spela. Vi tycker att det är speciellt att ha en nationell dag. Vi måste vara goda förvaltare av kalendern.”

Om en enda enhet – federal eller annan – skulle övervaka kalendern skulle det åtminstone garantera en viss kvalitetskontroll. Ju fler nationella dagar, desto mindre värde har varje dag. Värdeerbjudandet förbättras inte av att det finns dagar som National Grab Some Nuts Day, National Sneak Some Zucchini Into Your Neighbor’s Porch Day osv. (Alla dessa är verkliga.) I takt med att dagarna förlorar i värde, förlorar också de tryckta kalendrarna och reklamplatserna på webbplatsen i värde. Jag frågade LaVallie om National Day Calendar tittar på andra företags kalendrar när de uppdaterar sina egna. ”Det gör vi faktiskt inte. De tittar på vår”, sade hon och släppte den ordspråksmässiga mikrofonen. ”Alla kopieringssajter på internet försöker få draghjälp, men vi är källan som alla går till.”

Oavsett om det stämmer eller inte verkar det som om det är högkonjunktur för nationella dagar. När jag skriver det här är National Tell a Joke Day nu mer populär än något annat ämne. LaVallie tror att detta beror på – och inte trots – intensiteten och insatserna i nyheterna. Människor vill ha möjlighet att prata om roliga och knappt betydelsefulla saker. När allt som händer på nätet kollapsar i ett enda flöde på sociala medier känner människor att de behöver en anledning att prata om något annat än de klart viktigare nyheterna. Nationella dagar erbjuder en ursäkt – till och med en inbjudan – för att överskrida gränserna. ”I vår tid, när allt är så allvarligt, är det trevligt att ha lite roligt”, säger LaVallie, ”även om det bara handlar om att fira en kakdag”. (Det finns många dagar för olika typer av kakor.)

Det är förstås en sak att fira kakor på eget bevåg. Det är en annan att prata om kakor för att en koalition av multinationella företag, på vilken nivå som helst, lockar dig till det och använder din kärlek till kakor för att få dig att gå med i en dejtingapp. Om nationella dagar ökar i antal och popularitet för att människor vill ha en enkel flykt från konsekvensdialog, finns det sorg även hos människor som på allvar firar National Ice Cream Day.