Ad tech-företag som är i svårigheter på de offentliga marknaderna har i allt större utsträckning vänt sig till privata riskkapitalbolag för att återuppfinna sina företag bort från Wall Streets hårda strålkastarljus.

Vissa riskkapitalbolag köper ad tech-företag för att få bort kostnaderna innan de återigen släpper ut dem på marknaden eller säljer dem till ett annat riskkapitalbolag. Andra, som Sizmek, som förvärvade Rocket Fuel i juli, köper punktlösningar och sätter ihop dem i hopp om att erbjuda ett skalbart alternativ till duopolet.

Det sistnämnda scenariot var motivet bakom Valassis Digitals förvärv av annonsnätverket MaxPoint för 95 miljoner dollar i augusti, säger företagets vd Cali Tran.

”Vi förvärvade MaxPoint för att växa”, säger Tran. ”Vi investerar mer kapital och anställer fler personer.”

Traditionellt sett är Valassis ett tryckt medieföretag som skickar kupongböcker, vykort och direktreklam till konsumenterna, men Valassis, som ägs av Harland Clarke Holdings under PE-firman MacAndrews and Forbes, lanserade sin digitala gren 2013 för att utvidga sin syn på konsumenterna till den digitala världen. Men medan Valassis hade 40 års erfarenhet av att nå ut till cirka 115 miljoner amerikanska hem varje vecka med sina tryckta produkter, var dess digitala syn på konsumenten begränsad.

”Före MaxPoint var vi undermåliga”, sade Tran. ”Om vi använder konsumentens syn på offlinevärlden för att informera vår målinriktning ser vi bara halva konsumenten.”

Med MaxPoint fick Valassis en digital graf som byggts upp under 10 år och som kompletterade dess offline-information med mer än 1 miljard digitala profiler.

Sex månader efter förvärvet arbetar Valassis Digital med 1 500 kunder, från små och medelstora företag till stora varumärken och byråer, för att rikta sig till konsumenter både online och offline. Företaget har vuxit från 150 till 500 personer på 12 kontor i USA.

Tran talade med AdExchanger om integrationen.

AdExchanger: Vad har förändrats mest på Valassis Digital sedan MaxPoint-förvärvet?

CALI TRAN: Genom att ha en integrerad bild av konsumenten genom deras beteende online och offline kan vi göra bättre målinriktning. Med bättre inriktning kan vi skicka bättre media. När vi talar om integrerade medier handlar det inte bara om flera digitala medier. Det är en kombination av tryckta och digitala medier som arbetar tillsammans.

Vilka redundanser och synergieffekter fanns det mellan er stack och MaxPoints?

Valassis var mycket bekväm med att förstå hushållens beteenden. Vi kunde komplettera det med en digital profil inom dessa hem, men vi hade inte en känsla för konsumenternas beteende inom dessa hem på den nivå av trovärdighet som MaxPoint hade. Valassis hade över 40 års data om hushållens beteende, medan MaxPoint hade det för anslutna enheter.

Hur samlar ni in data?

Vi köper mycket data. Vi arbetar med partners som äger mobilappar, annonsnätverk och utbyten och spårar klickströmmen. MaxPoint gör det också, men vi kan komplettera deras tillvägagångssätt med en mer holistisk, bredare bild.

Tänk på shopper marketing. Vi distribuerar kuponger på uppdrag av CPG-företag. Genom vårt systerföretag NCH hjälper vi också till att lösa in dessa kuponger. Vi kan visa vilka kuponger som skickades till vilka hem och i vilka butiker de köpte produkterna.

Då vi kombinerade MaxPoints konsumentdiagram med vårt index för inlösen av kuponger ökade trovärdigheten för hur vi tror att konsumenterna agerade på specifika medier. Nu handlar det inte bara om vilket hushåll som engagerade sig i medierna. Vi kan ta ner det till enhetsnivån inom det hushållet.

Hur långt har integrationen kommit?

Organisationsdesignen och den tekniska integrationen är klar. Vi är inne på vårt första kvartal som ett enhetligt företag. Våra kampanjer och målinriktningar är alla på en plattform och alla system, verktyg och processer är färdiga. Våra team håller fortfarande på att sätta sig in i det dagliga arbetet med varandra.

Det finns inga störningar i hur vi betjänar våra kunder. Det var en viktig prioritering för oss: Integrera snabbt i bakgrunden och få en enhetlig plattform.

Vilka andra synergier finns det mellan Valassis Digital och Harland Clarke-portföljen?

Vi är glada över RetailMeNot. Genom att arbeta med dem kan vi införa en direkt relation för våra annonsörer till en konsumentbas.

Redan nu är det en kommersiell relation. Vi behandlar dem som en oberoende utgivare och de delar med sig av de uppgifter som en utgivare vanligtvis skulle dela med sig av till ett företag för annonstjänster. Detta kan komma att ändras. När man har möjlighet att dela med sig av bästa praxis och plattformar finns det möjligheter att frigöra effektivitetsvinster, inte bara när det gäller hur vi skickar media utan också hur vi mäter den och sluter kretsloppet.

När ni nu äger MaxPoint, hur har er konkurrenssituation förändrats?

Det finns konkurrens överallt. Om man tittar på det ur ett rent annonsteknikperspektiv skulle vår konkurrens vara alla företag som sysslar med hanterade tjänster eller dataanalys. Om du tittar på tryckta medier är det alla företag som distribuerar annonser till en konsument.

En stor del av våra konkurrenter är punktlösningar. De gör bara video, e-post, display eller sökning. Vi har en bred portfölj av möjligheter inom print och digitalt, samt en förmåga till målinriktning och mätning. Vi arbetar med många av de oberoende punktlösningarna på marknaden.

Denna intervju har redigerats.

Korrigering: I den här artikeln stod det tidigare att Valssis Digital har 70 000 kunder. Valassis Digital har 1 500 kunder och moderbolaget Valassis har 70 000 kunder.