Som före detta journalist med mer än 30 år i PR-branschen (nästan 25 år på Burson-Marsteller) har jag suttit på många medieträningssessioner för klienter före, under och efter min tid på B-M, och jag har ofta funnit att de inte räckte till för jobbet.
Trotsamt ofta fokuserade sessionerna på hur man ska klä sig, sitta, hur man ska sitta, budskapspoäng som man ska arbeta in i svaren (viktigt, men lättare att göra i en intervju i tryckt format än på TV). Det som ofta saknades var de svåra frågor som kan komma att ställas. På de konton som jag ledde skulle jag därför, efter den formella medieutbildningen, genomföra min egen enskilda utbildning.
Jag skulle leka reporter och ställa de svåraste frågorna som jag kunde komma på. Jag skulle betona för kunden att vara självsäker eftersom intervjuaren visste mindre om ämnet än kunden. När det gäller budskapspunkter skulle vi prioritera vilka budskapspunkter som var viktigast och komma överens om vilka en eller två punkter vi skulle försöka arbeta in i ett svar. Jag skulle också tala om för klienten att de flesta intervjuare låter en arbeta in en plugg.
Men viktigast av allt ville jag försäkra mig om att klienten inte var alltför orolig för att bli intervjuad.
Sedan skulle vi diskutera vissa grundprinciper som gäller för alla intervjuer. Här är vad jag säger till klienterna inför medieintervjuer:
- Var inte rädd för intervjun.
- Håll dig i minnet att den stora majoriteten av reportrarna är hjärtliga människor som inte är ute efter att skada dig. De vill bara få fram en story som tillfredsställer deras redaktörer och åka hem till sin familj.
- Reporter hatar när någon vilseleder eller ljuger för dem. Reportrar tycker inte om när deras berättelser måste korrigeras utan egen förskyllan och på grund av felaktig information som de fått.
- Du får inte ”improvisera”. Kom förberedd med anteckningar om ämnet.
- Om du inte vet svaret på en fråga, säg till reportern att du återkommer med ett svar.
- En intervju är ingen juridisk förhandling. Det är okej att säga till en reporter att viss information är konfidentiell.
- Bara för att en reporter lägger undan en anteckningsbok eller stänger av en bandspelare betyder inte att intervjun är över och att du kan säga vad som helst utan att det används.
- Om en reporter gör ett uttalande som du inte håller med om, säg det. Att vara tyst kan ge intryck av att du håller med.
- Skulle du inte svara om du är osäker på en reporters fråga. Be alltid om ett förtydligande.
- Säg aldrig något negativt om en person eller ett företag.
- Växla inte från ämnet för intervjun för att kommentera dagens nyheter. Det kan ge upphov till nya frågor.
- Om en journalist signalerar att intervjun är avslutad men kunden vill ge ytterligare information är det okej att be reportern om några minuter till.
- Reporters gillar fakta och siffror. Istället för att bara uttrycka en åsikt, backa upp den med fakta och siffror.
- Innan du går, låt reportern veta hur du kan kontaktas om ytterligare information behövs.
- Och viktigast av allt, ljug aldrig för en reporter.
Formell medieträning är viktig. Men dess värde minskar när samma formel används oavsett kund. Därför har jag alltid ansett att kontoteamet bör spela en avgörande roll i processen och insistera på att medieutbildarna inte använder en formel som passar alla.
Arthur Solomon var senior vice president/senior counselor på Burson-Marsteller, och han omstrukturerade, ledde och spelade nyckelroller i några av de mest betydelsefulla nationella och internationella idrotts- och icke-idrottsprogrammen. Han är nu rådgivare i PR-projekt och sitter med i nomineringskommittén för Seouls fredspris.