La 31 iulie, Coreea de Nord a testat o rachetă balistică. Prizonierii din Egipt au refuzat mâncarea în semn de protest față de tratamentul inuman. Locuitorii din Baltimore i-au reproșat președintelui Statelor Unite că le-a numit cartierul „un dezastru dezgustător, infestat de șobolani și rozătoare”. Cu toate acestea, în cea mai mare parte a zilei, trending topicul nr. 1 pe Twitter a fost avocado.

Oamenii au împărtășit rețete și fotografii, curiozități și povești despre acest fruct. Nu pentru că avocado era la știri – nu pentru că se afla în centrul unor controverse, scandaluri sau masacre. A fost, pur și simplu, Ziua Națională a Avocado (#NationalAvocadoDay).

Acest lucru s-ar putea să li se fi părut oamenilor din SUA ca fiind ciudat, din moment ce 80 la sută din avocado din America provin din Mexic. Dar atenția pentru astfel de zile tinde să fie scăzută, lucru evidențiat de fenomenul acum aproape zilnic al unui trending „ziua națională” care acoperă Facebook și Twitter, și chiar Instagram. În momentul în care scriu aceste rânduri, este Ziua națională a relaxării. De asemenea, luna august include acum și Ziua Națională a Câinelui, Ziua Națională a Potriviților și Ziua Națională a Surorilor.

Multe dintre aceste zile sunt noi în ultimii ani, iar un mic procent sunt recunoscute de guvern. Oricât de capricioase ar părea aceste zile, crearea și menținerea zilelor naționale reprezintă un fenomen cu implicații financiare masive. Multe astfel de zile sunt folosite – sau chiar au fost inventate în mod special – pentru a convinge oamenii să vorbească despre produse și servicii. Acest lucru se întâmplă la o scară pe care publicitatea tradițională aproape că nu o atinge niciodată. Chiar și cheltuirea a milioane de dolari pentru o reclamă la Super Bowl nu poate atrage atâta atenție favorabilă unui produs – acordată în mod liber și cu entuziasm de către consumatori modest care îl aruncă în timeline-ul tuturor celor pe care îi cunosc.

Am fost deosebit de atentă la discuția despre avocado pentru că, cu doar câteva zile înainte, observasem că medicul chirurg general al SUA, Jerome Adams, a scris pe Twitter: „În această #NationalIceCreamDay, mă voi trata cu o lingură de după ce am făcut un antrenament bun. Ca orice altceva, moderația este cheia!” Aș putea vedea un chirurg general subliniind moderația de Halloween sau de Ziua Recunoștinței. Dar când aproape nimeni nu și-a dat seama că este Ziua Națională a Înghețatei, un tweet despre asta probabil că doar i-a făcut pe oameni să-și dorească înghețată.

Mai multe povești

Citește: Ascensiunea micro-vacanței

De fapt, acesta este în mod explicit motivul pentru care a fost inițiată această zi. În 1984, președintele Ronald Reagan a declarat înghețata un „aliment nutritiv și sănătos” pentru a ajuta industria lactatelor, întrucât încerca deja să găsească o modalitate de a scăpa de un surplus de 500 de milioane de kilograme de brânză. În anii care au trecut de atunci, vânzările de înghețată au crescut vertiginos în această zi. Dippin’ Dots, Cold Stone Creamery și Baskin-Robbins au organizat promoții și cadouri în magazine de Ziua Națională a Înghețatei 2019, la fel ca PetSmart și Williams Sonoma. Halo Top a oferit vouchere în cadrul unei colaborări promoționale cu Bumble. Da, este posibil ca unii americani să folosească acum o aplicație de dating pentru că Ronald Reagan a mâncat prea multă brânză.

Ziua Națională a Avocado nu are o astfel de istorie. O afacere de livrare de mese din California a inițiat-o în 2017. Guvernul nu recunoaște această zi, dar nu este o scuză mai puțin bună pentru a vinde produse. Un publicist mi-a trimis un e-mail în urmă cu câteva săptămâni pentru a vedea dacă „plănuiesc să acopăr Ziua Națională a Avocado” și, dacă da, dacă aș putea să menționez un luciu de buze din avocado. Anul acesta, chiar și Chipotle a derulat o campanie pentru a „sărbători” Ziua Națională a Avocado făcând guacamole temporar, nu în plus.

Promoții similare au loc de Ziua Națională a Bowlingului, Ziua Națională a Gofrelor și Ziua Națională a Shapewear – printre multe, multe altele. Deși declararea unor noi zile naționale necesita în mod tradițional o lege a Congresului, companii precum Hallmark au creat zile precum Ziua Națională a Prieteniei încă din 1919, fără declarație, pentru a stimula vânzările de felicitări. Totuși, acest lucru a necesitat adesea ani de zile și francize mari pentru a coase ziua în țesătura națională. Acum pare să se întâmple imediat ce ziua este în trending pe rețelele de socializare. De unde vin aceste noi zile? Poate orice industrie să declare o zi? Sunt singurul căruia i se pare ciudat că poți să le spui oamenilor „este Ziua națională a milkshake-ului” și ei vor spune: „Oh, minunat, hai să luăm milkshake-uri!”. (Încercați. Funcționează literalmente în orice zi.)

În unele cazuri, industriile pur și simplu valorifică o zi națională care exista deja – angajând publiciști pentru a „crește gradul de conștientizare”, cumpărând promovarea hashtag-urilor pe rețelele sociale și asociindu-se cu mărci pentru a lansa campanii publicitare de celebrare. În alte cazuri, industriile creează acum, în mod chel, aceste zile. Dar rareori fac acest lucru pe cont propriu. Ziua Avocado a fost inițiată în colaborare cu un site web numit National Day Calendar. La fel, am aflat că au fost multe alte zile, inclusiv Ziua Națională a Bobblehead, Ziua Națională a Blowout-ului Brazilian și Ziua Națională a Baloanelor cu Apă. În măsura în care rezultatele Google indică autoritate, Calendarul Zilei Naționale este principalul arbitru al realității zilelor naționale.

În ciuda a ceea ce ar putea sugera numele, Calendarul Zilei Naționale – ca și zilele pe care le promovează (inclusiv Ziua Națională a Avocado) – nu este afiliat cu nicio agenție guvernamentală. National Day Calendar este o organizație privată cu sediul în Mandan, al șaptelea oraș ca mărime din Dakota de Nord. Site-ul web al companiei păstrează o pagină pentru fiecare zi națională pe care o recunoaște, inclusiv povești de origine și modalități sugerate de a sărbători (cel mai adesea prin consumarea a ceva). Designul ar putea fi descris în mod caritabil ca fiind glitchy și premodern. Nu este, cel puțin, genul de entitate la care ne-am putea aștepta să fie capabilă să copleșească zeitgeistul cu fenomene precum Ziua națională a fraților. Această mică companie pare să fi găsit o modalitate, în ciuda atâtor discursuri geopolitice aprinse în jurul creșterii globale a etnonaționalismului, de a face ca toată lumea să vorbească despre avocado.

Procesul prin care este recunoscută o nouă zi națională nu este precizat pe site. Există o adresă poștală și un număr de telefon, dar nu există o listă a personalului sau un contact prin e-mail. Site-ul invită pe oricine să propună o nouă „zi națională”. Așa că am făcut-o. O aplicație online presupune introducerea numelui și a adresei mele de e-mail, iar apoi să fac o propunere. Fac acest lucru cu seriozitate, pentru că sunt sigur că unele dintre aceste zile înseamnă ceva pentru oameni – chiar și Ziua Națională a Budincii de Tapioca și Ziua Națională a Delaware-ului. Nu vreau să fiu eu cel care transformă acest lucru într-o farsă.

Am trimis o aplicație pentru ceea ce am considerat Ziua Națională a Microbiomului. Microbii interacționează cu sistemele noastre imunitare și cu procesele noastre metabolice pentru a ne menține bine hrăniți și în ton cu mediul înconjurător, am sugerat, pe larg. Acesta este un subiect important. Cel puțin, Ziua Națională a Microbiomului pare la fel de importantă ca și Ziua Națională a Buretelui.

Răspunsul automat pe care l-am primit a fost instantaneu și strident: „Vă mulțumim că ați trimis ideea dvs. pentru o Observare Națională. Comitetul nostru lucrează din greu la examinarea celor peste 20.000 de cereri pe care le primește în fiecare an. Dacă vă numărați printre cele aproximativ 25 de cereri aprobate în fiecare an, cineva vă va contacta cu privire la următorii pași.”

Ce? Doar 25 din 20.000 de cereri? Pot să înțeleg că se filtrează farsele și redundanțele, dar asta ar lăsa totuși mii de propuneri legitime respinse. Calendarul Zilei Naționale recunoaște deja „aproape 1700” de zile, aveam să aflu mai târziu. Există o teamă că acest număr ar putea scăpa de sub control? Dacă numărul de zile nu le-a făcut deja să-și piardă sensul, de câte zile ar fi nevoie?

Fac puțină muncă jurnalistică și descopăr o pistă. În partea de jos a e-mailului automat, acesta este semnat „Smiles, Marlo Anderson. Fondator, Calendarul zilei naționale”. Anderson acceptă imediat să vorbească. Se descrie ca fiind un antreprenor în serie. A înființat National Day Calendar în urmă cu aproape șapte ani, ca un blog despre zilele naționale. În momentul în care o zi devine împletită în calendare și amintiri, a observat el, nimănui nu pare să îi pese sau să își amintească dacă este „oficială” sau nu. Sau oamenii pur și simplu uită cu totul de o zi națională, chiar dacă aceasta există undeva într-o carte de evidență.

Anderson a dragat toate zilele și le-a pus pe un calendar pe care l-a putut tipări și vinde. Pentru versiunea digitală a calendarului, site-ul web, el a vândut reclame. Unele dintre aceste reclame, spune el, merg către industrii relevante care doresc să sponsorizeze pagina unei anumite zile. Dar oricine poate face reclamă.

În cele din urmă, Anderson a gândit: de ce să nu începem să facem cu totul zile noi? În ultimii câțiva ani, el estimează că firma a început 150 de zile. Unele au inclus comemorări în persoană ale noii zile; altele au fost făcute pur și simplu cu o pagină web care anunța ziua respectivă. Preferatele sale sunt Ziua Națională a Astronauților și Ziua Națională a Călătoriilor pe Șosea.

Nu am reușit să verific în mod independent toate informațiile citate de Anderson cu privire la amploarea extraordinară a Calendarului Zilei Naționale, inclusiv cele 20.000 de aplicații. El mi-a spus că National Day Calendar are 15 angajați, în timp ce colega sa, Amy LaVallie, a avansat un număr de șase persoane. Anderson spune că afacerea este foarte ocupată să vândă și să plaseze reclame pe site-ul web, să distribuie un calendar tipărit, să dezvolte o linie vestimentară, să facă apariții la festivaluri, să colecteze taxe de licență, să creeze un segment radiofonic distribuit la nivel național și să dezvolte o aplicație, o emisiune TV și un „potențial film.”

Anderson spune că nu este implicat în procesul propriu-zis de selectare și declarare a noilor zile naționale – acest lucru este de competența unui comitet de patru sau cinci persoane. LaVallie este unul dintre ei. Zilele ei preferate sunt Ziua iubitorilor de cărți, Ziua Sangria, Ziua Unicornului și „zilele ciocolatei”. Când am întrebat-o cu prudență despre cererea mea pentru Ziua Națională a Microbiomului, ea, ca și Anderson, a fost profund neangajată. Ei caută zile care sunt „distractive, potrivite pentru familie, unice, relevante pentru lume”, mi-a spus ea. Ea m-a asigurat că sunt în cursă.

Din moment ce nu pot aștepta patru săptămâni pentru a afla verdictul lor, m-am gândit să declar eu însumi pur și simplu această zi. Alte site-uri, National Today, invită, de asemenea, la propuneri de „zile naționale”. Acestea nu sunt afiliate cu Calendarul Zilei Naționale, potrivit lui LaVallie și Anderson, care își exprimă amândoi îngrijorarea cu privire la „problemele de copiere”. Diferența notabilă este că calendarul National Today este în mod evident un exercițiu de marketing, fără niciuna dintre pretențiile lui Anderson cu privire la primatul sărbătoririi lucrurilor care ne fac fericiți. Pe site-ul National Today se poate citi: „Având în vedere succesul sărbătorilor excentrice precum Amazon Prime Day în SUA și Singles Day în China – care au generat vânzări de 17 miliarde de dolari – un număr din ce în ce mai mare de mărci caută sărbători care îi obligă pe consumatori să se implice, să împărtășească și să cumpere.”

Anderson susține că profiturile industriei sunt pur și simplu rezultatul întâmplător al unor zile naționale importante. El este indignat de sugestia că ar putea accepta plăți de la diverse industrii – cultivatorii de avocado, de exemplu – pentru a se asigura că cererea lor pentru o nouă zi ajunge în capul listei. „Nu o să vă vină să credeți câți bani am refuzat din cauza exact acestui scenariu”, a spus Anderson, râzând, apoi devenind serios. „Nu suntem o organizație de tip pay-for-play. Credem că a avea o zi națională este ceva special. Trebuie să fim buni administratori ai calendarului.”

Având doar o singură entitate – federală sau de altă natură – care să supravegheze calendarul ar asigura cel puțin un anumit control al calității. Cu cât sunt mai multe zile naționale, cu atât mai puțină valoare are fiecare. Propunerea de valoare nu este îmbunătățită de existența unor zile precum Ziua națională „Ia niște nuci”, Ziua națională „Strecoară niște dovlecei în veranda vecinului tău” etc. (Toate acestea sunt reale.) Pe măsură ce zilele își pierd din valoare, la fel se întâmplă și cu calendarele tipărite și cu spațiul publicitar de pe site. L-am întrebat pe LaVallie dacă National Day Calendar se uită la calendarele altor companii atunci când își actualizează propriul calendar. „De fapt, nu o facem. Ei se uită la al nostru”, a spus ea, lăsând să cadă microfonul proverbial. „Toate site-urile imitatoare de pe internet încearcă să obțină tracțiune, dar noi suntem sursa la care merge toată lumea.”

Chiar dacă este corect sau nu, se pare că acestea sunt vremuri de boom pentru zilele naționale. În momentul în care termin de scris aceste rânduri, Ziua națională „Spune o glumă” este acum în trend mai presus de orice alt subiect. LaVallie crede că acest lucru se datorează – și nu în ciuda – intensității și mizei știrii. Oamenii vor să aibă ocazia de a vorbi despre lucruri amuzante și abia dacă au consecințe. Pe măsură ce tot ceea ce se întâmplă online se prăbușește într-un singur feed social-media, oamenii simt că au nevoie de un motiv pentru a vorbi despre altceva decât despre știrile care sunt în mod clar mai importante. Zilele naționale oferă o scuză – o invitație, chiar o invitație – pentru a transgresa. „În ziua de azi, când totul este atât de serios, este frumos să ne distrăm puțin”, spune LaVallie, „chiar dacă este vorba doar de sărbătorirea unei zile a prăjiturilor”. (Există multe zile pentru diferite tipuri de fursecuri.)

Desigur, una este să sărbătorești fursecurile din proprie voință. Este altceva să vorbești despre fursecuri pentru că o coaliție de corporații multinaționale te ademenește, la orice nivel, și se folosește de dragostea ta pentru fursecuri pentru a te convinge să te înscrii într-o aplicație de întâlniri. Dacă zilele naționale cresc în număr și popularitate pentru că oamenii își doresc o simplă evadare din dialogul consecvent, există tristețe chiar și la oamenii care sărbătoresc cu seriozitate Ziua Națională a Înghețatei.