Nike produce îmbrăcăminte sportivă ecologică și vorbește despre a deveni un cetățean global responsabil. Ford produce SUV-uri hibride de la mult promovata și proaspăt „ecologizată” fabrică din Dearborn. Whole Foods este un retailer de 4 miliarde de dolari care face mai multe afaceri pe metru pătrat decât orice alt magazin alimentar din zonă. Recenta campanie „Trăiește bogat” a Citibank îi îndeamnă pe clienți să pună mai mult accent pe calitatea vieții și pe relații, și mai puțin pe goana după bani gheață.

Ce se întâmplă? Oricare ar fi celelalte motive ale acestora, se pare că toate aceste companii au un lucru în comun: un interes din ce în ce mai mare în a răspunde dorințelor unui grup puternic de consumatori, orientat spre valori, cunoscut în mod afectuos (chiar dacă oarecum ciudat) sub numele de piața LOHAS.

Pronunțat low-hoss, LOHAS înseamnă Lifestyles of Health and Sustainability (Stiluri de viață pentru sănătate și sustenabilitate) și descrie o piață de peste 200 de miliarde de dolari care cuprinde totul, de la alimente organice și îngrijire corporală până la investiții responsabile din punct de vedere social, asistență medicală alternativă, energie regenerabilă și mașini și aparate eficiente din punct de vedere energetic. De asemenea, descrie un grup de consumatori care doresc să facă afaceri cu companii care le împărtășesc interesele și prioritățile în aceste domenii.

Mainstream Market

Nu faceți nicio greșeală: Acesta nu este un grup de scindare a celor care mănâncă granola, a ciudățeniilor New Age sau a radicalilor de stânga. Conform cercetărilor cantitative efectuate în ultimii trei ani de către Natural Marketing Institute (NMI), o firmă de cercetare și consultanță din Harleysville, Pennsylvania, (www.nmisolutions.com), aproape o treime dintre adulții americani îmbrățișează valorile și prioritățile LOHAS, inclusiv un interes puternic pentru sănătatea și bunăstarea personală, combinat cu o investiție profundă în preocupările sociale și de mediu.

Dar nu vă obosiți să căutați vreun autocolant „I Love LOHAS” pentru bara de protecție. Cei mai mulți consumatori LOHAS habar nu au nici măcar că au fost etichetați ca atare și nu prea au sentimentul de apartenență la vreun grup anume în afara curentului principal. Aceasta nu este o piață care poate fi descrisă cu ușurință în termeni demografici, cum ar fi vârsta, sexul sau venitul, sau în funcție de un anumit entuziasm sau partid politic. Mai degrabă, indivizii cu înclinații LOHAS sunt de obicei descriși în termeni psihografici: adică prin grupul larg de valori, preocupări și priorități care se intersectează și pe care le împărtășesc, precum și prin criteriile pe care le folosesc în luarea deciziilor de cumpărare, de investiții și de stil de viață.

Acesta fiind spus, este posibil să recunoașteți tipurile LOHAS (și, eventual, chiar să vă încadrați ca fiind unul dintre ei) prin urmărirea anumitor comportamente și convingeri cheie (a se vedea mai jos). De asemenea, puteți găsi persoanele LOHAS uitându-vă la cine cheltuiește bani în câteva sectoare cheie ale pieței. Potrivit Conscious Media din Broomfield, Colorado, (www.consciousmedia.com), organizatorii unui forum anual LOHAS și editorii revistei LOHAS Journal, cinci categorii principale de piață alcătuiesc definiția LOHAS:

SĂNĂTATEA: Acesta este cel mai frecvent punct de intrare pe piața LOHAS. Cuprinde alimentele organice, produsele naturale, suplimentele nutritive și o mare varietate de activități de sănătate și fitness.

ALTERNATIVE HEALTHCARE: Consumatorii LOHAS caută în mod activ informații și servicii legate de asistența medicală integrativă și prevenirea holistică a bolilor, inclusiv practici precum acupunctura, chiropractica și homeopatia.

Dezvoltarea personală: Percepând legătura dintre sănătatea fizică și cea mentală, tipurile LOHAS manifestă un interes puternic pentru dezvoltarea și creșterea personală, inclusiv investigații privind conexiunile minte-corp-emoție-spirit, subiecte de auto-ajutorare, leadership și echilibru de viață. Este probabil să urmeze cursuri de yoga, meditație și tai chi, precum și să cumpere cărți, videoclipuri și CD-uri pe teme conexe. Le place să caute experiențe noi și să învețe.

STILURI DE VIAȚĂ ECOLOGICE: Deoarece consideră că propria sănătate și sănătatea planetei sunt legate în mod inerent, consumatorii LOHAS tind să îmbrățișeze reciclarea, construcțiile verzi, ecoturismul și tot felul de produse ecologice pentru casă și birou. Ei sunt mai bine informați decât media în ceea ce privește subiectele ecologice.

ECONOMIE DURABILĂ: De la sursele de energie regenerabilă și investițiile responsabile din punct de vedere social până la principiile comerțului echitabil și contabilitatea „triple bottom line” (care ia în considerare performanța socială și de mediu, precum și profiturile fiscale), consumatorilor LOHAS le place să promoveze practici de afaceri corecte, etice și durabile. Ei preferă să facă afaceri cu companii care promovează o viziune holistică asupra lumii și care le împărtășesc valorile.

Priorități sănătoase

Un angajament față de sănătatea personală – sau față de sănătatea copiilor lor – este adesea factorul care îi atrage pe oameni către idealurile LOHAS. Aceștia văd o legătură puternică între sănătatea lor personală și sănătatea mediului din jurul lor. Și, în multe cazuri (dar nu în toate), sunt dispuși să-și pună banii acolo unde sunt valorile lor.

Acest lucru poate explica de ce aproximativ 250 de metri pătrați din magazinul dvs. alimentar local sunt acum dedicați unor lucruri precum broccoli organic, de ce cutia care conține batoanele dvs. preferate pentru micul dejun este anunțată ca fiind fabricată din hârtie reciclată în proporție de 98% post-consumator și de ce multe produse cosmetice proclamă acum cu mândrie că sunt fără cruzime. Aceasta explică de ce Aveda se descurcă atât de bine cu produsele de îngrijire a părului și a corpului pe bază de plante; de ce Clif Bar folosește 70 la sută ingrediente organice și se asigură că cutiile sale de transport se dublează ca și cutii de prezentare; de ce HP creează un scaner complet reciclat; și de ce reclamele Toyota sunt la fel de susceptibile de a lăuda procesele lor de producție responsabile față de mediu ca și cel mai recent hibrid Prius.

Aceste schimbări reflectă valorile în schimbare ale aproape unuia din trei cumpărători americani, așa cum a fost calculat de sondajul anual al NMI în peste 2.000 de gospodării. În ultimii trei ani, aceștia au cuantificat – cu un grad de încredere de 95 la sută și +/-2 puncte procentuale – patru segmente distincte de consumatori, așa cum sunt profilate mai jos:

Consumatorii de LOHAS, care reprezintă 27 la sută din populația adultă a SUA (55 de milioane de persoane) în 2004, sunt cititori de etichete, consumatori de media avizați, adoptatori timpurii și influențatori. Aceștia citesc, probabil, literele cu litere mici de pe cafeaua de comerț echitabil
de la Starbucks pentru a afla despre problemele de justiție socială și de mediu ˙ asociate cu cultivarea boabelor de cafea. Cu toate informațiile pertinente în mână, este probabil ca un consumator LOHAS să treacă la cafeaua de comerț echitabil și să înceapă să cânte laudele sale cultivate la umbră familiei și prietenilor.
NOMADICII, în proporție de 37% (77 de milioane de adulți), reprezintă cel mai mare și mai fluid grup. Nomadicul poate să-și facă practica de yoga dimineața, să-și hrănească fiica cu cereale organice, fără zahăr, apoi să se urce în SUV-ul său supradimensionat pentru a lua micul dejun la McDonald’s în drum spre serviciu. Se strecoară unele comportamente de tip LOHAS, dar nu este un stil de viață complet integrat. Totuși, în cadrul acestui grup, 45 la sută sunt pe cale să devină LOHAS (în creștere de la 39 la sută în 2003). Restul fie se simt confortabil cu contradicțiile lor, fie se îndepărtează de comportamentele LOHAS.

CENTRIȘTII, în proporție de 29 la sută (60 de milioane de adulți), au atitudini mai conservatoare față de sănătate, justiție socială și probleme de mediu.

INDIFERENȚII, în proporție de 8 la sută (16 milioane de adulți), sunt prinși în provocările de zi cu zi și fie nu sunt conștienți, fie nu le pasă de problemele LOHAS.

Mai mult decât orice, ceea ce separă tipurile LOHAS de cele care nu sunt LOHAS este un interes permanent în integrarea valorilor lor în multe domenii ale vieții lor. „S-a spus că consumatorilor LOHAS nu le pasă doar de ceea ce pun în corpul lor, ci și de ceea ce pun în corpul lor”, spune Gwynne Rogers, consultant în marketing strategic la NMI. „Când îi întrebăm pe oameni de ce cumpără produse de construcții ecologice, mănâncă alimente organice sau folosesc energie regenerabilă, sănătatea lor personală este un factor la fel de important ca și reducerea impactului asupra mediului. Le place faptul că pot face mici alegeri, prin achizițiile și obiceiurile lor, care susțin ambele preocupări.”

Acest articol a fost actualizat. A fost publicat inițial în numărul din aprilie 2005 al revistei Experience Life.

Cât de LOHAS sunteți

Faceți acest test realizat de cercetătorii de la Natural Marketing Institute (NMI) pentru a afla dacă trăiți LOHAS. Răspundeți la întrebări cu rar, uneori sau de obicei, apoi adunați-vă punctele pentru a vedea în ce segment vă aflați. Dacă răspunsul dvs. este rareori, acordați 1 punct; pentru uneori, acordați 2 puncte; pentru de obicei, punctați 3 puncte.

1. Îmi pasă de menținerea unei sănătăți fizice excelente.
2. Îmi pasă de protejarea mediului înconjurător.
3. Îmi pasă de practicile de agricultură durabilă.
4. Îmi pasă de utilizarea surselor de energie regenerabilă.
5. Le spun familiei și prietenilor despre beneficiile achiziționării de produse ecologice.
6. Îmi pasă de problemele femeilor.
7. Îmi pasă de conștiința socială.
8. Prefer să cumpăr produse de la companii ale căror valori sunt asemănătoare cu ale mele.
9. Îmi place să aleg produse și servicii ecologice.
10. Sunt dispus să plătesc cu 20% mai mult pentru produse ecologice.

26-30 Puncte: Sunteți un consumator LOHAS. Vă pasă profund de mediu și de societate și acționați în funcție de aceste comportamente. Probabil că cumpărați multe alimente organice, conduceți o mașină cu consum redus de combustibil și locuiți într-o casă ecologică. Oamenii se uită la dvs. pentru sfaturi și informații despre mediu și societate.

20-25 Puncte: Sunteți un NOMADIC. Vă pasă de unele dintre aceste probleme, dar nu de toate, tot timpul. Acționezi în unele părți ale vieții tale, dar nu ai adoptat în totalitate un stil de viață LOHAS.

15-19 Puncte: Ești un CENTRIST. Sunteți ușor mai conservator decât colegii dumneavoastră LOHAS și NOMADIC. În timp ce unele dintre aceste comportamente și idei te atrag, ele nu sunt priorități absolute în viața ta.

10-14 Puncte: Sunteți un INDIFERENT. Sunteți dedicat altor preocupări imediate din viața dvs. și nu vă gândiți prea mult la calitatea mediului și a societății.

.