Când compania care deține marca Johnnie Walker, Diageo, a lansat o versiune în ediție limitată a scotch-ului său, cu o versiune feminină a simbolului său masculin cu pălărie de top, a existat o reacție rapidă. Consumatorii și mass-media au considerat că momentul lansării (care a coincis cu Ziua Internațională a Femeii și cu Luna Istoriei Femeilor) a fost discutabil, iar mulți au sugerat că Diageo a făcut pe plac.

Relaționat: When Your Customers Are Your Talking, Quiet Your Brand Voice and Listen

Toată șansa de a schimba percepția publicului cu privire la Jane Walker a luat sfârșit rapid atunci când unele comentarii ale vicepreședintelui Johnnie Walker, Stephanie Jacoby (care a lucrat de fapt la campania Jane Walker) au luat cu asalt mass-media și Twitterverse și chiar au ajuns în emisiunea The Late Show with Stephen Colbert.

În mod specific, Jacoby a spus într-un interviu: „Scotch-ul ca și categorie este văzut ca fiind deosebit de intimidant pentru femei. … este o oportunitate cu adevărat interesantă de a invita femeile în brand.”

În ciuda faptului că Diageo făcea schimbări la nivel intern pentru a promova drepturile femeilor de ceva timp și că va dona 1 dolar organizațiilor care susțin cauzele femeilor pentru fiecare sticlă de Jane Walker produsă (vor fi produse 250.000), valul de percepție negativă a umbrit orice intenții bune pe care le-ar fi avut compania.

Înțelegând reacția împotriva Jane Walker

Din punct de vedere al marketingului, este întotdeauna riscant să conectezi un produs, un serviciu, o marcă sau o companie la o mișcare socială sau politică, inclusiv zilele care celebrează mișcări sociale sau politice, cum ar fi Ziua Internațională a Femeii sau Luna Istoriei Femeilor. Motivul este foarte simplu. Ființele umane pot fi neîncrezătoare în motivațiile companiilor. La urma urmei, companiile sunt în afaceri pentru a face bani, așa că această neîncredere nu este surprinzătoare. Este treaba companiei să câștige mai întâi încrederea consumatorilor în mărcile, produsele și serviciile lor, astfel încât, mai târziu, intențiile sale să fie percepute ca fiind bune, autentice și… așteptați… demne de încredere.

Relaționat: De ce ar trebui să angajați unul dintre acești oameni pentru a spune povestea brandului dumneavoastră

Acesta este punctul în care Diageo a eșuat cu Jane Walker. De fapt, există doi pași specifici pe care compania i-a făcut odată cu lansarea lui Jane Walker și care au prevestit debutul său negativ: sincronizarea și mesajele.

1. Sincronizarea intenționată percepută ca pandant

Diageo a planificat inițial să lanseze Jane Walker în urma victoriei preconizate a lui Hillary Clinton în alegerile prezidențiale din 2016. Când acest lucru nu a ieșit așa cum se aștepta compania, debutul lui Jane Walker a fost amânat până în acest an, când lansarea sa a fost legată de Ziua Internațională a Femeii și de Luna Istoriei Femeii. Cu alte cuvinte, momentul lansării a fost în mod clar intenționat și, ca urmare, oamenii au perceput momentul ca fiind mai degrabă pandant decât autentic.

Rețineți, în marketing, realitatea și percepția nu se îmbină întotdeauna și, așa cum ne spune prima regulă a marketingului, consumatorii construiesc branduri, nu companii. Dacă percepția consumatorilor cu privire la marca unei companii și la produsele și marketingul aferent nu se aliniază cu intențiile companiei (așa cum nu s-a întâmplat în cazul lui Jane Walker), atunci compania nu a reușit să își înțeleagă publicul, să comunice eficient cu acesta și să îi livreze produsele potrivite.

Relaționat: 5 moduri de a vă conecta în mod autentic angajații la brand

2. Mesajele de relații publice au creat percepții negative asupra brandului

Când o companie spune lumii că brandul și produsele sale sunt „intimidante pentru femei”, iar această intimidare a fost atât de masivă încât compania a trebuit de fapt să creeze o icoană feminină pe care să o plaseze pe ambalajele sale pentru a „invita femeile în brand”, rezultatul va fi o percepție negativă.

Sugerând că o marcă de whisky este intimidantă și că a fost nevoie să o facă mai puțin înfricoșătoare pentru ca o parte a publicului consumator să o bea este practic o modalitate garantată de a îndepărta acea parte a publicului consumator. Este, de asemenea, o modalitate bună de a insulta cei 29 la sută dintre clienții actuali ai produsului care aparțin acelui segment al publicului consumator (29 la sută dintre cumpărătorii de scotch sunt femei, iar femeile sunt responsabile pentru 24 la sută din vânzările de scotch, potrivit Nielsen Spectra).

Relaționat: 4 moduri de a vă face afacerea mai autentică și mai de succes

Cum ar fi putut funcționa mai bine lansarea mărcii Jane Walker.

Pentru Diageo, marca Jane Walker a fost lansată înainte ca publicul consumator să fie pregătit pentru ea și pregătit să o accepte. Pentru observatorii ocazionali, într-o zi, Johnnie Walker a fost un scotch savurat în primul rând de bărbați. A doua zi, Johnnie este Jane, iar marca pretinde că se ocupă de drepturile femeilor. A existat o deconectare evidentă între promisiunile mărcii și nu poți fi surprins că majoritatea oamenilor nu au făcut instantaneu saltul.

Diageo ar fi putut avea mai mult succes cu brandingul Jane Walker dacă pictograma și produsul nu ar fi fost lansate decât după ce compania ar fi investit timp și bani pentru a lega compania de drepturile femeilor. Dacă compania ar fi condus mai întâi cu mesaje și evenimente despre toate lucrurile minunate pe care le face pentru drepturile femeilor, iar apoi ar fi lansat Jane Walker, pictograma și produsul ar fi părut mai degrabă un pas următor natural pentru promisiunea mărcii decât un salt uriaș venit de nicăieri.

În plus, Diageo ar fi putut poziționa Jane Walker nu ca un scotch pentru femei, ci ca un scotch pentru toți cei care susțin femeile. În loc să spună direct că scopul lui Jane Walker este de a aduce mai multe femei la brand, Diageo ar fi trebuit să permită ca acest lucru să se întâmple în mod natural pe baza acțiunilor sale. În cele din urmă, pictograma și numele mărcii Jane Walker ar fi acționat pur și simplu ca elemente tangibile de identitate a mărcii, reprezentând scopul, promisiunea și acțiunile. De fapt, acesta este scopul elementelor de identitate a mărcii, cum ar fi pictogramele și numele, așa că această recomandare nu este inovatoare sau surprinzătoare. Este marketing la nivelul său cel mai de bază, strategic.

Relaționat: Don’t Get Too Fancy in Your Marketing — Authenticity Always Wins

În plus, psihologia consumatorului ne spune că oamenii sunt mai predispuși să cumpere produse cu care se pot identifica. De aceea, este important să folosiți culorile potrivite în ambalaje, actorii din reclame etc. — astfel încât publicul țintă potrivit să se poată identifica și să spună: „Acest produs este pentru mine” sau „Această marcă este pentru mine”. Diageo trebuia să creeze o legătură emoțională în mintea oamenilor între marcă și drepturile femeilor înainte de a încerca să vândă produsul Jane Walker. În caz contrar, lansarea ar fi fost percepută ca fiind o campanie de favorizare, în special din cauza momentului ales, care făcea să pară că firma încerca să profite de Ziua Internațională a Femeii și de Luna Istoriei Femeilor. Bineînțeles, după cum știm cu toții acum, exact asta s-a întâmplat.

Lecția care trebuie învățată de la Jane Walker

După toate acestea, este important să ne amintim că firmele pot și ar trebui să efectueze studii de piață pentru a înțelege preferințele și comportamentele consumatorilor și să lanseze produse pentru piețe țintă specifice. Acest lucru include produse specifice de gen, deoarece bărbații și femeile ar putea utiliza produsele în mod diferit, au preferințe diferite pentru produse și obțin beneficii diferite de la produse.

Pentru Diageo, scotch-ul de marcă Jane Walker este identic cu scotch-ul de marcă Johnnie Walker, astfel încât noua marcă nu s-a bazat pe preferințele legate de produs. S-a bazat în întregime pe un nou aspect al promisiunii mărcii, dar modul în care a fost lansat i-a făcut pe oameni să pună la îndoială această promisiune a mărcii. Îi pasă cu adevărat Diageo de drepturile femeilor sau compania încearcă doar să câștige mai multă expunere prin această lansare la momentul potrivit? Pe baza acestei confuzii a consumatorilor și împreună cu propriile comentarii ale companiei despre produsul său și scopul lui Jane Walker, efortul a fost pătat de percepții negative, indiferent de intențiile reale ale companiei.

Jacoby a clarificat ulterior intenția lui Jane Walker, spunând: „Nu a fost vorba de a face un whisky pentru femei. Nu am face niciodată ceva care să fie ‘pentru palatele femeilor’. Papilele gustative nu au gen”. Cu toate acestea, percepția negativă călătorise deja repede și departe.

Lecția care trebuie învățată de la Jane Walker este să vă potriviți produsele, marketingul și eforturile cu promisiunea brandului dumneavoastră, iar dacă ar putea exista o deconectare, închideți decalajul și masați percepțiile consumatorilor înainte de a face schimbări mari.

Video conex: Avantajul tău competitiv nu este produsul tău – este povestea ta

.