Mărcile non-profit sunt vizibile pretutindeni.Amnesty International, Habitat for Humanity și WorldWildlife Fund sunt unele dintre cele mai recunoscute mărci din lume, mai de încredere pentru public decât cele mai cunoscute mărci cu scop lucrativ.1 Marile organizații nonprofit, cum ar fi Societatea Americană de Cancer și Crucea Roșie Americană, au politici detaliate pentru a gestiona utilizarea numelor și logo-urilor lor și chiar și organizațiile nonprofit mici experimentează în mod frecvent cu punerea numelor lor pe cești de cafea, pixuri și tricouri.

Brandingul în sectorul nonprofit pare să se afle într-un punct de inflexiune în dezvoltarea sa. Deși multe organizații fără scop lucrativ continuă să adopte o abordare îngustă a gestionării mărcilor, folosindu-le ca instrument de strângere de fonduri, un număr tot mai mare de organizații depășesc această abordare pentru a explora rolurile mai largi și strategice pe care le pot juca mărcile: impulsionarea unor obiective sociale largi, pe termen lung, consolidând în același timp identitatea internă, coeziunea și capacitatea.

Fundația Bill & Melinda Gates, de exemplu, l-a numit recent pe Tom Scott în funcția de director de marcă și inovare globală. Oxfam International s-a angajat într-un „proiect de identitate globală” la nivelul confederației. IarGBCHealth a fost una dintre cele câteva organizații care au finalizat un proces de rebranding. Managerii de marcă din aceste organizații de pionierat se concentrau mai puțin pe generarea de venituri și mai mult pe impactul social și pe coeziunea organizațională. Într-adevăr, unele dintre cele mai interesante strategii de brand sunt dezvoltate în cadrul unor fundații private dotate, fără niciun obiectiv de strângere de fonduri.

„Noi suntem catalizatori”, spune Scott. „Am putea avea un impact mai mare dacă ne-am valorifica brandul în moduri diferite?Ce diferență ar putea face atașarea logo-ului nostru la lucruri care să facă să avanseze conversațiile sau să ridice anumite probleme? Ne putem folosi brandul nostru pentru a ridica alte branduri?” Întrebările pe care le pune Scott nu se referă la strângerea de bani. În schimb, ele se referă la modul în care se poate valorifica marca Fundației Gates pentru un discurs public și un impact social mai mare.

Deși ambițiile managerilor de marcă din sectorul non-profit sunt în creștere, cadrele strategice și instrumentele de management disponibile nu au ținut pasul. Modelele și terminologia folosite în sectorul nonprofit pentru a înțelege brandul rămân cele importate din sectorul for-profit pentru a spori recunoașterea numelui și a crește veniturile.

Liderii organizațiilor nonprofit au nevoie de noi modele care să permită brandurilor lor să contribuie la susținerea impactului lor social, servind misiunea lor și rămânând fideli valorilor și culturii organizației lor. În acest articol,descriem un cadru conceptual conceputpentru a ajuta organizațiile nonprofit să facă exact acest lucru. Numim acest cadru IDEA pentru brandul organizațiilor nonprofit (în care „IDEA” reprezintă integritatea brandului, democrația brandului, etica brandului și afinitatea brandului).

Cadrul este rezultatul unui proiect de cercetare de 18 luni pe care l-am condus împreună cu colegii de la Hauser Center for Nonprofit Organizations de la Universitatea Harvard și cu colaboratorii de la Fundația Rockefeller.Bazându-ne pe munca anterioară în domeniu, am realizat interviuri structurate cu 73 de directori de organizații nonprofit, directori de comunicare, consultanți și donatori din 41 de organizații. Apoi am analizat aceste interviuri pentru a afla cum se gândesc liderii din domeniu la brandurile organizațiilor nonprofit în prezent și cum văd ei evoluția rolului brandurilor.2

IDEEA Brandului Nonprofit a apărut din sursele distincte de mândrie pe care liderii organizațiilor nonprofit le-au exprimat în ceea ce fac – mândria în misiunea socială, procesele participative, valorile împărtășite și parteneriatele cheie – și din rolul distinctiv pe care aceștia au spus că brandul îl joacă pentru a crea o mai mare coeziune în interiorul organizațiilor lor. Am dezvoltat acest cadru pentru a surprinde cele mai izbitoare lucruri pe care le-am auzit în interviurile noastre, dar am constatat că acesta oferă, de asemenea, liderilor nonprofit un vocabular cu care să se descurce în noua paradigmă a brandului. Înainte de a explica cadrul mai în detaliu, este important să fie clar ce înțelegem prin brand și cum evoluează utilizarea brandului.

ROLUL BRANDELOR

Cu un deceniu în urmă, paradigma dominantă a brandului în sectorul nonprofit se concentra pe comunicare. Directorii organizațiilor nonprofit credeau că o vizibilitate crescută, o poziționare favorabilă în raport cu concurenții și recunoașterea în rândul publicului țintă se vor traduce prin succes în colectarea de fonduri. Brandingul era un instrument de gestionare a percepțiilor externe ale unei organizații, un subiect pentru departamentele de comunicare, de strângere de fonduri și de marketing.

În schimb, paradigma emergentă consideră că brandul are un rol mai important și mai strategic în performanța de bază a unei organizații, precum și un rol intern în exprimarea scopurilor, metodelor și valorilor unei organizații. Din ce în ce mai mult, brandingul este o problemă pentru întreaga echipă executivă a organizațiilor nonprofit. La fiecare etapă din strategia unei organizații și la fiecare punct din teoria schimbării, un brand puternic este considerat din ce în ce mai mult ca fiind esențial pentru a ajuta la construirea capacității operaționale, pentru a galvaniza sprijinul și pentru a menține concentrarea asupra misiunii sociale.

Până acum ar trebui să fie clar că definim brandul destul de larg.Un brand este mai mult decât o identitate vizuală: numele, logo-ul și designul grafic folosit de o organizație. O marcă este un construct psihologicținut în mintea tuturor celor care cunosc produsul, persoana, organizația sau mișcarea de marcă. Managementul mărcii este activitatea de gestionare a acestor asociații psihologice. În lumea cu scop lucrativ, profesioniștii în marketing vorbesc despre crearea unei „experiențe totale a mărcii „3. În lumea non-profit, directorii vorbesc mai mult despre „identitatea globală” și despre „ce și de ce” ale organizațiilor lor. Dar ideea în ambele cazuri este de a duce brandingul mult dincolo de logo.

Când i-am întrebat pe cei mai importanți practicieni din domeniul non-profit, cercetători în domeniul managementului și consultanți în domeniul brandului non-profit ce este un brand, răspunsurile nu au fost diferite de ceea ce ar putea spune cei din alte sectoare. Unii au descris brandul ca fiind un activ intangibil și o promisiune care dezvăluie cine ești, ce faci și de ce contează acest lucru. Alții sunt de părere că o marcă surprinde personalitatea unei organizații și reprezintă chiar sufletul sau esența acesteia. Cu toate acestea, alții au identificat marca nu numai în termeni de ceea ce este proiectat, ci și de ceea ce este perceput. În cele din urmă, marca a fost văzută ca o sursă de eficiență, deoarece acționează ca un dispozitiv de economisire a timpului, oferind o scurtătură în luarea deciziilor de către potențialii investitori, clienți, clienți și parteneri.

Când am întrebat ce poate aduce o marcă puternică unei organizații,a fost din nou evidentă similitudinea dintre sectoare. Peter Walker,directorul Centrului Internațional Feinstein de la Universitatea Tufts,vorbește în numele multora dintre colegii săi când spune: „Un brand puternic vă permite să dobândiți mai multe resurse și vă oferă autoritatea de a avea mai multă libertate în ceea ce privește modul în care le folosiți.” Mărcile puternice din toate sectoarele ajută organizațiile să dobândească resurse financiare, umane și sociale,și să construiască parteneriate cheie. Încrederea pe care o stârnesc mărcile puternice oferă, de asemenea, organizațiilor autoritatea și credibilitatea de a utiliza aceste resurse mai eficient și mai flexibil decât o pot face organizațiile cu mărci mai slabe.

Nu ar trebui să fie o surpriză faptul că directorii organizațiilor nonprofit definesc marca în limbaj lucrativ. Limbajul de afaceri se răspândește în parte pentru că se dovedește a fi util pentru directorii organizațiilor nonprofit în comunicarea cu membrii consiliului de administrație și cu donatorii ale căror rădăcini se află în lumea profitabilă și pentru că multe dintre persoanele care gestionează mărcile în sectorul nonprofit provin ele însele din afaceri profitabile.Într-adevăr, am fost surprinși să constatăm că majoritatea managerilor de marcă din sectorul nonprofit pe care i-am intervievat în timpul cercetării noastre au lucrat mai întâi în lumea comercială.

Chiar și cu această convergență între sectorul nonprofit și cel for-profit, managerii de marcă din sectorul nonprofit pe care i-am intervievat au spus că mărcile joacă roluri distincte în sectorul nonprofit. Aceste diferențe se referă la rolul brandului în realizarea unor obiective sociale largi, pe termen lung, la rolul brandului în cadrul organizațiilor nonprofit și la multitudinea de publicuri cărora organizațiile nonprofit trebuie să li se adreseze. Aceste diferențe se pot reduce la chestiuni de accent și de focalizare, deoarece, în lumea non-profit, mărcile contribuie, de asemenea, la obiectivele comerciale pe termen lung, joacă roluri interne și se adresează unor audiențe multiple. Cu toate acestea, credem că ponderea mai mare acordată acestor roluri în sectorul nonprofit este fundamentală, având la bază faptul că fiecare organizație nonprofit promovează o multitudine de propuneri de valoare, ireductibile la un singur parametru monetar, cele mai multe dintre acestea putând fi promovate doar dacă și celelalte organizații din domeniul său reușesc să aibă succes.4

„Marca devine critică atunci când cauți să creezi parteneriate, când cauți alți finanțatori și când cauți să te asociezi cu oameni din domeniu”, explică Diane Fusilli, consultant global de marcă și fost director de comunicare la Fundația Rockefeller. „Un brand puternic ajută la aducerea mai rapidă a unei mari credibilități și a încrederii într-un proiect și acționează ca un catalizator pentru ca oamenii să dorească să vină la masă.”

Încrederea în branduri

The Nonprofit Brand IDEA se bazează pe două teme pe care le-am descoperit în timpul cercetării noastre: sursele distincte de mândrie pe care liderii organizațiilor nonprofit le au în organizațiile lor și rolurile distincte pe care brandul le joacă în interiorul acestor organizații pentru a crea coeziune și a dezvolta capacități. Ne referim mai întâi la sursele de mândrie.

În mod interesant, modul în care am identificat sursele de mândrie a fost ascultându-i mai întâi pe liderii organizațiilor nonprofit care și-au exprimat scepticismul cu privire la rolul brandingului în sectorul nonprofit. Se pare că vechea paradigmă a brandului a produs un curent profund de scepticism cu privire la branding în cadrul organizațiilor nonprofit, ceea ce a făcut ca mulți lideri nonprofit să fie ambivalenți atât cu privire la conceptul de brand, cât și la terminologia brandingului. Deși unii profesioniști în domeniul brandingului îi îndeamnă pe liderii organizațiilor nonprofit să treacă peste acest scepticism, noi credem că scepticismul sugerează modul în care brandurile nonprofit ar putea fi gestionate în mod diferit față de omologii lor cu scop lucrativ. Interviurile noastre au scos la iveală cel puțin patru surse legitime de scepticism.

În primul rând, mulți lideri nonprofit încă asociază pe scară largă brandingul cu urmărirea comercială a câștigului monetar. Scepticii față de marcă se gândesc la prețurile premium pe care firmele cu scop lucrativ le percep pentru produsele cu nume de marcă și se tem că această ridicare a mărcii deasupra substanței le va înjosi munca. Ei se tem că numele organizațiilor lor vor fi umflate dincolo de ceea ce ar putea susține calitatea muncii lor în sine, deoarece urmărirea veniturilor devine un scop în sine. Ei se tem, de asemenea, că organizațiile lor vor „vinde idei așa cum se vând cereale”, după cum spune Mahnaz Afkhamio de la Women’s Learning Partnership for Rights, Development,and Peace. Cercetătorii care studiază brandingul organizațiilor nonprofit se îngrijorează, în mod similar, de „comercializarea excesivă a sectorului și de însușirea greșită a tehnicilor dezvoltate în mod specific pentru mediul comercial. „5

A doua sursă de scepticism este faptul că managementul brandului este văzut uneori ca o scurtătură de sus în jos pentru a evita un proces de planificare strategică participativă – un efort al conducerii de vârf de a impune o mai mare conformitate în ceea ce privește obiectivele și prioritățile. Într-adevăr, mulți dintre cei pe care i-am intervievat au trasat un contrast între eforturile de rebranding și planificarea strategică. Deoarece rebrandingul este de obicei dotat cu personal diferit și organizat cu mai puțină participare decât planificarea strategică, noul brand poate părea impus peremptoriu de sus.Aceste preocupări pot fi deosebit de mari atunci când un nou lider inițiază un rebranding ca parte a unui efort agresiv de a schimba modul de lucru al organizației.

În al treilea rând, scepticii brandului se tem uneori că un accent pe branding se bazează mai degrabă pe vanitatea conducerii organizației decât pe nevoile organizației. „Am văzut situații în fundații în care brandul, reputația, a devenit un scop în sine, sau pur și simplu prea personal pentru conducere, mai degrabă decât un instrument pentru îndeplinirea misiunii”, spune Katherine Fulton, președintele Institutului Monitor.Am constatat, de asemenea, o preocupare mai largă că brandingul a fost uneori condus de valori care sunt antitetice pentru organizație. „Campanii precum „salvați un sclav” par să exploateze suferința sau marginalizarea pentru a atrage atenția oamenilor”, spune Afkhami. Sub aceste două exemple se ascunde neîncrederea în valoarea care motivează ceea ce ar putea fi un efort de branding, altfel bine intenționat.

Cea de-a patra îngrijorare a scepticilor, în special în organizațiile care lucrează în mod regulat în coaliții și colaborări, este că brandul puternic al unei organizații va eclipsa brandurile mai slabe, consolidând, mai degrabă decât corectând, dezechilibrele de putere dintre parteneri. Atunci când organizațiile nonprofit mari insistă ca activitățile comune să se conformeze ideii lor de calitate, gestionarea mărcii de către organizația mai mare poate fi percepută de organizația mai slabă ca o intimidare, iar aceste mărci de intimidare dau o reputație proastă gestionării mărcii. După cum remarcă Ramesh Singh, fost director executiv al ActionAid, în prezent la Open Society Foundations: „Există o tensiune între mărcile mari și mărcile mai mici. Cele mai mari ONG-uri internaționale și filantropii pot (uneori) să-și împingă mai mult propria marcă, în detrimentul altor organizații care pot deveni invizibile, iar acest lucru este întotdeauna resimțit.”

Văzută mai pozitiv, fiecare dintre aceste patru direcții de scepticism dezvăluie o sursă corespunzătoare de mândrie în sectorul non-profit: mândria față de misiunea unei organizații, mândria față de planificarea participativă, mândria față de valorile care definesc cultura organizațională și mândria față de parteneriatele de susținere. IDEA brandului non-profit se bazează pe aceste patru surse de mândrie, precum și pe rolul distinctiv pe care brandul îl joacă în sectorul nonprofit, la care ne vom referi în continuare.

Brandurile aduc coeziune și capacități

La fel cum scepticii brandului ne-au condus la cele patru surse de mândrie, entuziaștii brandului pe care i-am intervievat ne-au concentrat atenția asupra rolului important pe care brandul îl joacă în interiorul organizațiilor nonprofit pentru a crea coeziune organizațională și a construi capacități.

Mulți dintre cei intervievați au fost de părere că un brand joacă diferite roluri cu diferite audiențe. La nivel intern, marca întruchipează identitatea organizației, încapsulând misiunea, valorile și activitățile sale distinctive. Pip Emery, care a co-conducător al celui mai recent proiect de identitate globală la Amnesty International, o spune în felul următor: „Dacă nu știi încotro te îndrepți și de ce ești relevant, nu ai un brand.” La nivel extern, brandul reflectă imaginea pe care o au în minte multiplele părți interesate ale organizației, nu doar donatorii și susținătorii săi, ci și cei pe care încearcă să îi influențeze, să îi ajute sau să îi atingă.

Un brand nonprofit este cel mai puternic atunci când identitatea internă și imaginea externă a organizației sunt aliniate între ele și cu valorile și misiunea sa. Așa cum o descrie consultantul de brand Will Novy-Hildesleydescrie: „Brandul este o punte rafinată între strategia de programși comunicarea externă.” Într-adevăr, deseori este o nepotrivire între identitatea internă și imaginea externă ceea ce constituie un impuls pentru eforturile de rebranding în organizațiile nonprofit.

Rezultatul alinierii în ceea ce privește misiunea, valorile, identitatea și imaginea este o poziționare clară a mărcii și o coeziune sporită în rândul diverselor componente interne. Atunci când angajații șivoluntarii unei organizații îmbrățișează cu toții o identitate de marcă comună, se creează o coeziune organizațională, se concentrează și se consolidează valorile împărtășite.După cum spune Marcia Marsh, director de operațiuni al World WildlifeFund (WWF) din Statele Unite: „Brandul nostru este cel mai important activ pe care îl are rețeaua noastră și este ceea ce îi ține pe toți împreună.” Rezultatul acestei alinieri și al clarității poziționării este o mai mare încredere între organizația nonprofit și partenerii, beneficiarii, participanții și donatorii săi. Deoarece organizațiile nonprofit se bazează pe stabilirea încrederii cu multe audiențe externe, a face ceea ce spui că faci și a fi cine spui că ești este crucial.

O coeziune puternică și un nivel ridicat de încredere contribuie la o capacitate organizațională și un impact social mai mare. O organizație coerentăeste capabilă să utilizeze mai eficient și mai concentrat resursele existente,iar un nivel ridicat de încredere externă atrage talente, finanțare și autoritate suplimentare. Această creștere a capacității organizaționale sporește impactul social al unei organizații. Prin valorificarea încrederii partenerilor, a beneficiarilor și a factorilor de decizie, o organizație poate face progrese mai mari în vederea îndeplinirii misiunii sale. Pe de altă parte, acele organizații care se confruntă cu provocări în ceea ce privește coerența organizațională internă sau cu erodarea încrederii deținute de grupurile externe (fie din cauza scandalurilor, fie din cauza percepțiilor eronate), se luptă pentru a construi capacitatea și impactul organizațional.

Rolul brandului în cadrul organizațiilor nonprofit este, prin urmare, ciclicși poate fi capturat într-un model pe care îl numim Ciclul rolului brandului. În acest model, marca este imbricata în strategia organizațională, care la rândul ei este imbricata în misiunea și valorile organizației. Brandul joacă o varietate de roluri care, atunci când este bine executat, se leagă între ele într-un ciclu virtuos. O identitate și o imagine bine aliniate poziționează organizația pentru a construi coeziunea internă și încrederea cu constituenții externi.Organizațiile pot profita de acestea pentru a consolida capacitatea internă și pentru a obține un impact în lume. Reputația rezultată îmbunătățește apoi identitatea și imaginea mărcii cu care a început ciclul. (Pentru o diagramă a acestui model, a se vedea „Rolul ciclului brandului”)

IDEEA BRANDULUI NONPROFIT

După ce am explicat sursele distincte de mândrie pe care liderii organizațiilor nonprofit le au față de organizațiile lor și rolul important pe care brandul îl joacă în construirea coeziunii organizaționale, trecem acum la explicarea cadrului IDEEA BRANDULUI NONPROFIT. Cele patru principii ale NonprofitBrand IDEA sunt integritatea brandului, democrația, etica și afinitatea.

Integritatea brandului înseamnă că identitatea internă a organizației este aliniată cu imaginea sa externă și că ambele sunt aliniate cu misiunea. Folosim cuvântul integritate pentru a ne referi la integritatea structurală,nu la integritatea morală. La nivel intern, un brand cu o integritate structurală ridicată face legătura între misiune și identitatea organizației, oferind membrilor, personalului, voluntarilor și administratorilor un sentiment comun de a înțelege de ce organizația face ceea ce face și de ce contează în lume. Pe plan extern, un brand cu o integritate structurală ridicată surprinde misiunea în imaginea sa publică și pune această imagine în slujba misiunii sale în fiecare etapă a unei strategii clar articulate. Singh vorbește despre identitatea și imaginea mărcii ca despre „două fețe ale monedei” și explică faptul că, din experiența sa, alinierea lor „ne permite să ne concentrăm, să fim curajoși… să ne exprimăm”. La ActionAid, spune el, integritatea brandului a permis organizației să creeze relații cu oamenii din mișcarea țărănească „fără de care nu am fi putut lucra.”

Democrația brandului înseamnă că organizația are încredere în membrii, personalul, participanții și voluntarii săi pentru a comunica propria lor înțelegere a identității de bază a organizației. Democrația brandului elimină în mare măsură nevoia de a controla strict modul în care brandul este prezentat și portretizat. Apetitul pentru democrația brandului în rândul liderilor organizațiilor nonprofit este în mare parte un răspuns la creșterea social media, care a făcut aproape imposibilă controlarea brandului. Alexis Ettinger, șeful departamentului de strategie și marketing de la Skoll Centre for SocialEntrepreneurship din cadrul Universității din Oxford, spune fără menajamente: „Având în vedere amploarea social media, ar fi o nebunie să încercăm să controlăm cu ușurință brandul.”

Etica brandului înseamnă că brandul în sine și modul în care este folosit reflectă valorile de bază ale organizației.La fel cum integritatea brandului aliniază brandul cu misiunea, etica brandului aliniază atât identitatea internă a organizației, cât și imaginea sa externă cu valorile și cultura sa. Acest lucru înseamnă mai mult decât a fi cunoscută ca o organizație etică,ci se extinde la utilizarea de către organizație a mărcii sale în moduri care să transmită valorile sale. Am auzit multe povești despre greșeli în ceea ce privește etica brandului, cum ar fi utilizarea unor fotografii jalnice ale beneficiarilor unei organizații pentru a motiva donatorii. Yasmina Zaidman, director de comunicare la Acumen Fund, pune în contrast aceste imagini exploatatoare cu sloganul Acumen „Să vedem o lume dincolo de sărăcie.” Acumen evită „imagini ale sărăciei care … dezumanizează oamenii pe care vrem să-i ajutăm”, spune ea, promovând în schimb imagini de „mândrie și demnitate.”

Afinitatea mărcii înseamnă că marca este un bun jucător de echipă, lucrând bine alături de alte mărci, împărțind spațiul și creditul cu generozitate și promovând interesele colective în detrimentul celor individuale. O organizație cu o afinitate puternică a mărcii atrage parteneri și colaboratoripentru că dă valoare parteneriatelor fără să le exploateze. „Am ajuns să ne considerăm nu ca fiind liderul, ci ca un partener de alegere”, explică Peter Bell, fostul director executiv al CARE. Organizațiile cu cea mai mare afinitate de marcă promovează mărcile partenerilor lor la fel de mult sau chiar mai mult decât își promovează propriile mărci, reparând mai degrabă decât exploatând dezechilibrele de putere care există în mod inevitabil în orice parteneriat sau colaborare.

PUNEREA IDEII ÎN FUNCȚIONARE

În secțiunea care urmează, explorăm modalitățile prin care liderii organizațiilor nonprofit pot folosi cele patru principii nu numai pentru a-și spori marca, ci și pentru a îmbunătăți eficiența întregii lor organizații.

Niciunde valoarea practică a integrității mărcii nu este mai evidentă decât în relația dintre marcă și teoria schimbării unei organizații.La WWF, de exemplu, o parte a teoriei schimbării depinde de capacitatea organizației de a convinge unele dintre cele mai mari corporații multinaționale să intre în parteneriate care să determine companiile să își schimbe practicile de afaceri. Marca globală puternică a WWF este crucială pentru capacitatea sa de a stabili aceste parteneriate. „Voi sunteți mari, noi suntem mari, așa că ne înțelegem reciproc”, după cum spune Emily Kelton, director de relații corporative la WWF SUA. Având un brand puternic, WWF stabilește un fel de paritate între WWF și companiile pe care dorește să le influențeze. Pornind de la o teorie a schimbării și căutând contribuția pe care marca o poate aduce la fiecare etapă, aceasta menține marca strâns aliniată cu misiunea și strategia.

Democrația mărcii necesită o schimbare fundamentală în abordarea tradițională a managementului mărcii.Organizațiile care aspiră la democrația mărcii nu-și supraveghează mărcile, încercând să suprime grafica neautorizată sau alte reprezentări ale organizației, ci se străduiesc în schimb să implementeze o formă participativă de gestionare a mărcii.Ele oferă resurse, cum ar fi exemple de text și modele online, pe care tot personalul le poate accesa și adapta pentru a comunica misiunea, strategia, activitatea și valorile organizației. Ca parte a unui efort de consolidare a mărcii la WWF SUA, de exemplu, ceea ce a început ca o competiție internă între membrii personalului pentru a crea un singur „discurs de lift” a scos la iveală puterea mai mare a declarațiilor personale decât a sloganurilor corporative uniforme. În loc să aleagă un singur câștigător, au selectat trei lucrări ca exemple pentru a-i încuraja pe toți să personalizeze marca. „Un singur discurs al companiei nu funcționează”, spune Kerry Zobor, vicepreședinte al comunicațiilor instituționale la WWF US. „Pur și simplu nu sună adevărat.”

Pentru ca democrația brandului să producă o imagine coerentă, totuși,este nevoie de o coeziune organizațională puternică susținută de o identitate internă puternică a brandului. Democrația de marcă nu este anarhie de marcă. Organizațiiletrebuie să stabilească parametrii pentru o marcă, chiar dacă spațiul în interiorul acestor limite este mare. Rachel Hayes, director senior de comunicare și implicare comunitară la Oxfam America,descrie acest lucru ca fiind „crearea de capete de carte”. „Acestea sunt limitele brandului nostru. Și în cadrul acestor limite, fiecare filială va avea posibilitatea de a mări sau micșora anumite mesaje pentru a se adapta la piața locală, dar vor fi unificate în ceea ce privește aspectul general, vocea generală și standardele grafice, astfel încât să transmitem un singur brand.”

Îmbrățișarea democrației brandului duce la necesitatea de a gestiona etica brandului. Riscul aici nu este anarhia brandului, ci mai degrabă orice expresie individuală a brandului care ofensează sau contrazice valorile sau cultura organizațională. Declarațiile de valori tradiționale par inadecvate pentru această sarcină, deoarece valorile explicitate în astfel de declarații tind să bată un nivel ridicat de abstractizare. Imaginile de marcă care provoacă îngrijorare în ceea ce privește etica mărcii sunt adesea ele însele catalizatoare pentru a face explicite valorile susținute în mod tacit. De exemplu, atunci când o filială a organizației Amnesty International a dezvoltat un joc video conceput pentru a implica tinerii în mișcarea de abolire a pedepsei cu moartea, alte persoane din organizație s-au simțit inconfortabil. Nu era nimic în joc care să se abată de la misiunea organizației, dar unele persoane au crezut că a face un joc din ceva extrem de serios încalcă valorile organizației. Declarațiile de valoare ale organizației au oferit un punct de plecare pentru o dezbatere serioasă cu privire la modul în care jocul va modela imaginea Amnesty. Rezultatul a fost o discuție robustă în care liderii de capitol i-au convins pe ceilalți de valoarea jocului, astfel încât acesta a fost păstrat.

Implicațiile practice ale unui angajament față de afinitatea mărcii sunt deosebit de clare în coaliții, unde mai multe organizații se alătură unei cauze comune care are propria imagine și identitate. Liderii organizațiilor nonprofit din astfel de coaliții se tem adesea că identitatea colectivă le va pune în umbră propriul brand și am auzit povești despre coaliții – cum ar fi campania „Make Poverty History” – care s-au prăbușit din cauza acestei preocupări. Campania TckTckTckTck, în schimb, a permis în mod deliberat ca mărcile membrilor individuali să rămână proeminente. În cadrul acestei coaliții, fiecare organizație și-a păstrat propria identitate și propriul logo, pe care Christian Teriete, directorul de comunicare al Campaniei globale pentru acțiune climatică, le descrie ca pe o flotilă de nave cu steaguri de marcă distincte. „Toată lumea acest mic steag suplimentar pe catargul de sus pe care . Deci, într-un fel, suntemtoate grupuri diferite, dar suntem cu toții uniți.”

IMLICAȚII ULTERIOARE

Pe lângă faptul că oferă un cadru pentru managerii organizațiilor nonprofit și pentru strategii organizaționali pentru a-și gestiona mai bine mărcile, NonprofitBrand IDEA se poate dovedi, de asemenea, utilă în gestionarea altor sarcini,cum ar fi guvernanța consiliului de administrație, operațiunile globale și gestionarea riscurilor.

Paradigma emergentă a brandului sugerează un nou rol pentru directorii și administratorii organizațiilor nonprofit în guvernarea brandului. în loc să se întrebe cum contribuie managementul brandului la venituri,consiliile (ca și managerii) încep să se întrebe cum se aliniază brandul cu misiunea, valorile și strategia organizației. Acestea se întreabă despre alinierea imaginii și a identității și se întreabă despre contribuția brandului la coeziunea internă, precum și la încrederea externă. Poate cel mai important, consiliile de administrație se întreabă despre rolul mărcii în consolidarea capacității operaționale și în stimularea impactului social. Consiliile de administrație care caută parametri de măsurare a eficacității gestionării brandului ar putea măsura creșterea angajamentului și a mândriei în rândul personalului și al directorilor, iar cele care efectuează evaluări calitative ar putea cerceta semnele care indică faptul că derivarea misiunii a fost redusă și că a fost mai ușor să se ia decizii cu privire la proiectele, resursele și parteneriatele care trebuie urmărite. Un brand puternic ar trebui să crească atât viteza, cât și amploarea deciziilor consensuale în cadrul organelor de conducere.

Managementul brandului este deosebit de dificil pentru organizațiile care lucrează la nivel global. Deoarece limba și simbolurile variază de la o țară la alta, echivalarea mărcii cu cuvinte sau imagini specifice poate fipericuloasă pentru organizațiile globale. Aceste organizații vor găsi deosebit de important să își construiască mărcile în jurul misiunii, valorilor și strategiei, lăsând la latitudinea filialelor locale care operează în anumite țări sau culturi să reprezinte aceste idei în felul lor propriu.

O organizație cu un profil scăzut și o reputație foarte mică poate fi dispusă să își asume riscuri mari, dar odată ce organizația și-a stabilit o marcă de încredere poate ezita să urmărească proiecte care ar putea pune în pericol marca. Am explorat această problemă în interviurile noastre și am fost impresionați de cât de des a fost respinsă inevitabilitatea acestei dinamici. Liderii organizațiilor nonprofit au recunoscut că poate exista o tensiune între protecția mărcii și riscurile inerente inovației sau promovării, dar acestea sunt tensiuni pe care un bun management ar trebui să fie capabil să le gestioneze. Într-adevăr, se pare că o integritate ridicată a mărcii poate, prin întărirea coeziunii interne și a încrederii între parteneri, să permită unei organizații să facă mai mult, ceea ce se poate traduce printr-o dorință mai mare de a experimenta, de a-și asuma riscuri și de a impulsiona inovarea.

Privind în viitor, ne așteptăm ca directorii, consiliile de administrație și personalul organizațiilor nonprofit să devină din ce în ce mai încrezători în gestionarea mărcilor lor în moduri distincte și puternice. La fel cum specificarea teoriilor schimbării a dat strategiei nonprofit o senzație distinctivă, integritatea mărcii, democrația, etica și afinitatea pot ajuta la distingerea managementului mărcii în sectorul nonprofit.

Autorii sunt recunoscători colaboratorilor lor de la Hauser Center for Nonprofit Organizations de la Universitatea Harvard, Sherine Jayawickrama, Johanna Chao Kreilick și Alexandra Pittman, precum și lui Zia Khan, Melvin Galloway și Claudia Juech de la Fundația Rockefeller, care au modelat și susținut această cercetare.

Aflați mai multe despre activitatea pe care Hauser Center for Nonprofit Organizations’ de la Universitatea Harvard o desfășoară în domeniul brandingului.

.