Doar câteva articole vestimentare sunt expuse MM.LaFleur, un magazin de haine pentru femei, unde stiliștii lucrează cu clienții și scot la iveală hainele care cred că li se potrivesc. (Katherine Frey/The Washington Post)

Este un moment greu pentru a fi o femeie care face cumpărături pentru ținute de afaceri.

În timp ce tendința „athleisure” își menține tirania îndelungată, mulți comercianți cu amănuntul comandă încărcături de pantaloni de jogging și hanorace stilizate în loc de pantaloni croiți și bluze de mătase.

Între timp, stâlpii prețurilor medii, cum ar fi Ann Taylor și Banana Republic, par să funcționeze cu o busolă de modă stricată. Marile magazine aleargă din greu după obiecte mai strălucitoare, încercând să cucerească milenialii cu haine casual la modă.

Toate acestea au lăsat un vid serios pe piață. Iar acest spațiu alb este locul în care start-up-ul de îmbrăcăminte pentru femei MM.LaFleur speră să își facă un nume.

Marca, un site de comerț electronic care abia începe să se ramifice în comerțul cu amănuntul fizic, își propune să devină o garderobă pentru persoanele hărțuite de la 9 la 5. Așa că tocmai a deschis primul său magazin local pe K Street Northwest – chiar în mijlocul teritoriului lor.

Teoria? Calea de a intra în dulapurile avocaților suprasolicitați din Washington, ale contractorilor guvernamentali și ale directorilor de organizații nonprofit nu este prin intermediul unui magazin elegant din Georgetown sau Tysons Corner. În schimb, amplasați magazinul în habitatul lor natural, astfel încât aceștia să se poată grăbi în drum spre casă de la o întâlnire cu un client sau când au o oră liberă înainte de un eveniment de networking.

Este o abordare neconvențională și este unul dintre multele moduri în care MM.LaFleur iese în evidență în peisajul comerțului cu amănuntul. Într-un moment în care domnește fast-fashion-ul și mulți comercianți cu amănuntul se străduiesc să răspundă mai repede la tendințe, MM.LaFleur pariază că există un public pentru hainele clasice, atemporale. Magazinul nu oferă reduceri și nici nu folosește promoții, care au devenit practic miză de masă în domeniul îmbrăcămintei. Etichetele sale de preț între 200 și 300 de dolari sunt o invitație pentru războinicii din clasa de mijloc să își schimbe modul de gândire în ceea ce privește cumpărăturile, să achiziționeze piese de investiție mai degrabă decât să își reîmprospăteze constant garderoba cu produse mai ieftine.

Într-un fel, MM.LaFleur pariază că industria de vânzare cu amănuntul s-a înșelat cu privire la ceea ce își doresc o mare parte a femeilor între 30 și 50 de ani. Prin extinderea sa în comerțul cu amănuntul fizic, face un pas important pentru a afla dacă această evaluare este corectă.

Emily Harris, adoră bluza pe care Jenny Albertini o probează la noul magazin MM.LaFleur de pe K Street. (Katherine Frey/The Washington Post)

Managerul showroom-ului din New York City, Sara Holt, stânga, glumește cu Jenny Albertini și Emily Harris. (Katherine Frey/The Washington Post)

Dați o tură prin showroom-ul MM.LaFleur’s D.C. și vă veți face rapid o idee despre cumpărătorul pe care încearcă să-l curteze.

Pereții vestiarelor sunt ștampilați cu citate ale clienților săi. Unul dintre ele spune: „Lucrez la Pentagon, care este o tragedie a modei, așa că încerc să ridic puțin nivelul jocului – fără a-i speria pe generali.”

Altul spune: „Trebuie să arăt de parcă aș mânca cuie la micul dejun. Mă îndrept spre o negociere de 200 de milioane de dolari săptămâna viitoare.”

Hinutele sunt calibrate tocmai pentru astfel de femei – care lucrează în medii care încă mențin un cod vestimentar destul de tradițional, pentru momentele în care îmbrăcămintea trebuie să proiecteze autoritate. Există rochii tip teacă în culori neutre și moi; cardigane tăiate cu o parte din ascuțimea unui blazer; bluze care se apropie de corp, nu îl îmbrățișează. Decolteurile nu sunt joase. Nu sunt înalte.

Sunt genul de piese pe care fondatoarea brandului, Sarah LaFleur, și-ar fi dorit să le aibă pe vremea când lucra în domeniul capitalului privat.

„Întotdeauna m-am luptat cu ce să port la serviciu dimineața”, a spus LaFleur. „Întotdeauna am crezut că este un punct dureros.”

Așa că în 2011, când avea 27 de ani, a renunțat la slujba ei și a început să dezvolte MM.LaFleur, pe care l-a numit după mama ei. LaFleur a adus un designer la bord și a început să lucreze cu producătorii din Garment District din New York. Prima lor colecție a fost formată doar din rochii.

„Îmi place să mă gândesc la ele ca la niște body-uri pentru adulți”, a spus LaFleur, doar într-un fel de glumă. „Pur și simplu le arunci pe tine și nu trebuie să-ți faci griji cu privire la amestecarea sau asortarea lor.”

O mare parte a deschiderii brandului față de funcționarii de birou este în detalii: Unii dintre pantaloni sunt prevăzuți cu tivuri reglabile, astfel încât să îi puteți scurta dacă mergeți la serviciu în pantofi cu toc și mai târziu vă schimbați în pantofi cu toc. Multe dintre piesele de îmbrăcăminte sunt confecționate din țesătură rezistentă la riduri și pot fi spălate la mașină. O rochie este dotată cu un fermoar care ajută la menținerea bretelelor sutienului la locul lor; o alta vine cu tampoane la subraț pentru a preveni petele de transpirație.

Dar o parte esențială a strategiei lui MM.LaFleur nu sunt doar atributele mărfii, ci și o filozofie despre atitudinea clienților față de cumpărături.

„Ceea ce nu înțeleg comercianții cu amănuntul despre stilul de viață al femeilor profesioniste este că majoritatea femeilor nu au timp”, a spus LaFleur. „Majoritatea femeilor nu consideră că a face cumpărături pentru muncă este o activitate distractivă.”

De aceea, o piesă centrală a afacerii sale online este ceea ce numește Bento Box, un pachet curatorial pe care un stilist personal îl asamblează pe baza a ceea ce crede că ar merge pentru o anumită formă corporală și un anumit mediu de lucru. Pe canalele de socializare, brandul afișează hashtag-ul #Betterthingstodo, un indiciu al ideii lor că femeile profesioniste de mare putere nu doresc să fie deranjate cu alegerea hainelor.

Este, de asemenea, un motiv pentru care showroom-ul din cărămidă și mortar nu este un magazin tradițional. Nu există rafturi de marfă prin care să se pieptene. În schimb, este o experiență bazată pe o programare în care stabiliți o oră pentru a lucra individual cu un stilist. Stilistul respectiv vă va pregăti un look înainte de a ajunge, pe baza informațiilor pe care le-ați furnizat online despre nevoile dumneavoastră. S-ar putea să ieșiți cu achizițiile dvs. dacă aveți nevoie urgentă de o ținută pentru un interviu important pentru un loc de muncă, dar, în general, tot ceea ce selectați este expediat la domiciliu, astfel încât să nu trebuiască să îl cărați de colo-colo.

Speranța este că această configurație va aduce eficiență în procesul de cumpărături, deoarece elimină rătăcirea și indecizia. Magazinul, de asemenea, are o mică strălucire aspirațională: Te servesc cu cafea sau prosecco; pe fundal răsună jazz de modă veche.

Sarah LaFleur, director executiv al MM.LaFleur, o firmă de îmbrăcăminte pentru femei, în noul magazin din Washington, purtând unul dintre cele mai bine vândute articole, rochia Catherine. (Katherine Frey/The Washington Post)

MM.LaFleur este în creștere rapidă: Compania raportează că a obținut o creștere medie de 300% de la an la an începând cu 2013. Ea preconizează că va scoate peste 70 de milioane de dolari în vânzări în acest an.

Acest boom oferă dovezi că LaFleur și echipa sa au înțeles ceva ce piața mai largă nu a înțeles: Există o deschidere amplă pentru un comerciant cu amănuntul care dorește să îmbrace femeile pentru afaceri – pentru marile lor discursuri de vânzări și prezentări în sala de consiliu, precum și pentru lista lor zilnică de teleconferințe și întâlniri de proiect.

„Avem mai puține oferte pentru acest produs decât am avut în ultimele decenii”, a declarat Marshal Cohen, un analist al industriei de îmbrăcăminte la firma de cercetare de piață NPD Group. „Toată lumea a alergat atât de mult spre partea casual încât a ignorat și a fugit departe de partea de business.”

Ați dat vreodată click pe secțiunea Work Mode de pe site-ul Nordstrom? Este o lume derutantă în care, aparent, salopetele fără bretele și minivestirile cu umeri reci constituie ținuta de birou. Tastați „haine de birou” în Google: Unul dintre primele rezultate este o pagină numită Office Chic de la retailerul la modă Lulu’s; prezintă o fustă mini neagră cu o suprapunere dantelată, asemănătoare lenjeriei.

Și chiar și atunci când comercianții cu amănuntul oferă îmbrăcăminte adecvată pentru locul de muncă, ei nu reușesc să obțină un succes: Mulți oferă rochii care au siluete potrivite pentru birou, dar care sunt realizate din țesături ieftine. Costumele J. Crew încep acum cu o mărime 000, ceea ce face dificilă identificarea mărimii.

LaFleur a avut o fereastră în deconectarea dintre industrie și cumpărători atunci când a prezentat inițial ideea sa de afacere unor capitaliști de risc.

„Ei spuneau: „O voi pune pe fiica mea de 16 ani să o probeze”, își amintește LaFleur. Ce, și-a amintit ea gândindu-se, ce ar putea ști o adolescentă despre cum vor să se îmbrace la birou cei de 30 de ani?

MM.LaFleur oferă o cutie Bento cu patru sau cinci piese de îmbrăcăminte sau accesorii care corespund unui profil dintr-un sondaj pe care un client îl face online. Clienții plătesc apoi pentru ceea ce păstrează și trimit restul înapoi fără taxe poștale. (Katherine Frey/The Washington Post)

Să nu faceți însă nicio greșeală: MM.LaFleur are o mulțime de obstacole de sărit dacă vrea să devină un nume cunoscut. Pentru început, compania s-a luptat să își adapteze corect nivelurile de inventar, astfel încât rămâne frecvent fără modele în anumite mărimi pe site-ul său. Aceasta este o problemă pentru un brand care are ca premisă eficientizarea cumpărăturilor pentru femeile care au nevoie de timp: Dacă nu reușești să aduci marfa la locul potrivit în momentul potrivit, pierzi o vânzare – și poate că le faci pe femei să fie reticente în a te încerca din nou mai târziu.

Plus, chiar dacă multe femei spun că s-au săturat de hainele prost făcute și sunt gata să scoată bani pentru o calitate mai bună, MM.LaFleur ar putea descoperi că acest lucru este greu de vândut pentru alții. Trăim într-o perioadă în care consumatorii fac risipă de experiențe, când ideea de a investi 250 de dolari într-o rochie poate fi un non-starter pentru o femeie care nu se gândește deloc să cheltuiască acești bani pentru cină.

Și dacă cărțile de vizită ale brandului sunt calitatea ridicată și serviciile, acesta trebuie să îndeplinească în mod constant așteptările clienților pe aceste măsuri. În timp ce multe recenzii online despre MM.LaFleur sunt optimiste, unii cumpărători au spus că au fost dezamăgiți de calitatea textilelor sau că nu au simțit că un stilist personal le-a înțeles cu adevărat vibrațiile.

Cu toate acestea, D.C. este un loc în care marca este deosebit de bine poziționată pentru a se dovedi și a cultiva convertiți. Este deja a doua cea mai mare piață a lui MM.LaFleur, iar acesta și-a construit un public aici încă dinainte de a avea un site web. (În primele zile, a avut loc o expoziție de trunchiuri în apartamentul unui prieten.)

Acesta are date despre ceea ce le place cumpărătorilor de aici: Un imprimeu alb-negru numit Crackle a avut un succes deosebit în rândul clienților online din această zonă, poate pentru că are exact cantitatea potrivită de fler pentru a simți că încă mai ai personalitate în timp ce aderi la codurile vestimentare adesea conservatoare ale orașului.

Și mult dincolo de Washington, există semne încurajatoare. Baza de clienți a vestimentarului acoperă o gamă largă de vârste, cu vârste cuprinse între 30 și 50 de ani devenind un punct deosebit de dulce.

„Adevărul despre îmbrăcămintea profesională este: Ceea ce porți când ai 30 de ani nu se schimbă de fapt când ai 55 de ani”, a spus LaFleur. „Dacă trebuie să porți o jachetă, trebuie să porți o jachetă.”

Femeia din spatele boicotului care face presiuni asupra comercianților cu amănuntul pentru a renunța la Trumps

Target a avut un greu 206 – și sapă în planurile pe termen lung pentru o redresare

Ce semnalează fața de plăcintă a Hasbro despre viitorul distracției