200 de dolari poate părea mult pentru un ser de albire de la brandul coreean de frumusețe Sulwhasoo sau pentru o sticlă de 50 ml din celebrul Advanced Night Repair de la Estée Lauder. Dar pentru Yiyang Li, din Beijing, merită prețul.
„Îmi place să îmi mențin un aspect tineresc și produsele de înfrumusețare sunt cu siguranță esențiale”, spune tânăra de 22 de ani pentru i-D. „Îmi place mai mult îngrijirea pielii decât produsele cosmetice și sunt foarte sensibilă la parfumuri. Folosesc produse diferite în funcție de starea mea de spirit în fiecare zi și merg în mod regulat la o hidra facială și la un creion de piele.”
Yiyang Li estimează că cheltuiește în fiecare lună între 4.000 și 5.000 RMB (aproximativ 400 și 500 de lire sterline) din alocația sa pe frumusețe. Ea este doar una dintre multele femei tinere din China care țin enorm de mult la aspectul lor și care se exprimă prin frumusețea personală. Atât de răspândită este cerința fetelor ca Yiyang de a „arăta bine”, încât China este acum a doua cea mai mare piață de frumusețe din lume, după SUA. Dar ce le determină cheltuielile?
Dorința generației de smartphone-uri din China de a arăta atrăgătoare vine pe fondul ascensiunii platformelor de socializare și a popularității pe scară largă a aplicațiilor pentru camere de înfrumusețare, cum ar fi Meitu (echivalentul lui Facetune), care, în ianuarie 2019, avea 51 de milioane de utilizatori activi lunar. „De multe ori, achizițiile mele sunt influențate de ceea ce văd în mass-media”, spune Ashley Yang, o tânără de 26 de ani din Kunming. „Când te uiți la vloguri de frumusețe sau citești how-tos, crezi că trebuie să aplici anumite produse pentru a obține cele mai bune rezultate.”
Cu toate acestea, Ashley atrage atenția asupra unei alte ideologii mai tulburătoare: faptul că tinerii consumatori chinezi cumpără aceste produse nu din necesitate, ci din cauza unei presiuni de la egal la egal de a arăta frumos pentru a-și înălța statutul social. „Chiar am nevoie de acel ser suplimentar în rutina mea pentru piele? Probabil că nu”, recunoaște ea. „Dar pare normal și necesar să adaugi acel pas, pentru că toată lumea o face, pentru că oamenii mai arătoși tind să primească oportunități mai bune.”
Nu se înșeală. Încă din 1994, au existat afirmații potrivit cărora persoanele considerate mai puțin atrăgătoare au mai multe șanse să sufere de discriminare socială, iar această convingere afectează în mod disproporționat persoanele din China. Potrivit Allergan, o firmă multinațională din domeniul sănătății care, în 2018, a intervievat 7.700 de respondente cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani din întreaga lume, China este țara cea mai concentrată asupra aspectului fizic. 74% dintre chinezoaice leagă frumusețea de succes, o cifră mult mai mare decât media globală.
Accentul pus pe frumusețe a plasat de atunci mai multe sintagme bine cunoscute în lexicul popular. „Au apărut o mulțime de cuvinte noi, cum ar fi 颜值 („yanzhi”), care înseamnă „numărul feței”, pentru a indica o notă pe scara cât de plăcută arată o față, și 小鲜肉 („xiao xianrou”), care se traduce prin „puțină carne proaspătă”, care se referă la tinerii adulți care „arată bine”. Acest lucru indică un anumit grad de discriminare față de persoanele care sunt mai puțin atrăgătoare”, spune Elisa Harca, director executiv pentru Asia al Red Ant, o agenție de marketing digital din Shanghai care urmărește evoluțiile culturii, tendințelor și mișcărilor tinerilor.
Saltând pe trenul anxietății publice, companiile de frumusețe au început să schimbe modul în care vând în China. Produsele scumpe high-end, care au fost create inițial pentru clienți mai maturi, sunt acum promovate pentru femeile mai tinere sub momeala „anti-îmbătrânire timpurie” – o tendință masivă în țară. Produsul Advanced Night Repair de la Estée Lauder ar putea fi comercializat pentru femeile mai în vârstă în Occident, dar în China este vândut femeilor de 20 de ani cu sloganul „precomandă pentru un viitor mai tânăr”.
„Am o sticlă pe măsuța mea de toaletă!”, râde Maggie, 25 de ani, din Guangzhou, care cheltuiește aproape 300 de lire sterline pe frumusețe în fiecare lună. „L-am cumpărat inițial pentru bunica mea – și ea îl folosește cu religiozitate – dar am decis să îl testez și eu. Tatăl meu îmi spusese că începusem să am riduri în jurul ochilor, așa că asta m-a făcut să încep să mă simt ușor conștientă de mine însămi. În China, toată lumea este în căutarea elixirului tinereții sau al nemuririi.” Tinerele chinezoaice se îndreaptă, de asemenea, către La Prairie și La Mer – mărci rezervate cândva mamelor. „Fetele mai tinere sunt îndemnate să înceapă din timp procesul de prevenire a îmbătrânirii”, spune Maggie. „Întotdeauna citesc articole sau mi se spune că este necesar să începi să folosești produse anti-îmbătrânire încă de când împlinești 21 de ani pentru a păstra tinerețea pielii.”
„Mama mea folosește La Mer și m-am gândit, de ce nu?”, spune Jenny Liu, în vârstă de 19 ani, care locuiește în Beijing. „Tocmai am cheltuit literalmente 300 de lire sterline pe o achiziție ieri. Când nu vrei să-ți petreci timp pentru a face propriile cercetări, este mai ușor să sari pe Xiaohongsu și să vezi vreo divă celebră cu o piele impecabilă care jură pe un anumit produs. Este ușor să cheltuiești 200 de lire sterline și să speri că vei arăta ca ele într-o săptămână.”
Un nou cuvânt cheie online – 贵妇级 („gui fu ji”), care se traduce prin „socialite” sau „doamnă din clasa bogată” – a câștigat recent prevalență. Acest termen a fost folosit pentru a promova tot felul de produse, de la „cremă hidratantă pentru doamne de clasă bogată” la „fond de ten pentru doamne de clasă bogată” și chiar „tampoane de vată pentru doamne de clasă bogată” de la mărci precum Estée Lauder, La Mer și Lancôme și Yves Saint Laurent Beauty, deținute de L’Oréal. Un motiv pentru acest lucru: mărcile pot cere mai mult pentru aceste produse. „Oamenii tind să creadă că, cu cât ceva este mai scump, cu atât ar putea fi mai eficient”, spune Ashley.
Dar nu se oprește nici la produse. Potrivit site-ului chinez de chirurgie estetică So Young, 20 de milioane de chinezi au fost supuși unor proceduri cosmetice în 2018. Dintre aceștia, 64% s-au născut după 1990, iar 19% s-au născut după 2000, ceea ce înseamnă că aveau mai puțin de 19 ani. So Young a constatat, de asemenea, că aproape 50 la sută dintre pacienții care se supun operațiilor estetice câștigă mai puțin de 1.500 de dolari pe lună. Din ce în ce mai mult, tinerele chinezoaice au solicitat împrumuturi de la companiile financiare pentru a finanța achizițiile de produse cosmetice și intervențiile chirurgicale. Există un cuvânt pentru acest lucru – 连带 („liandai”) care se traduce prin „împrumut comun” sau împrumut „jia li” – care conturează faptul că „atâta timp cât arăți bine, poți face un împrumut”.
În 2017, o postare a unei influenceri chineze de frumusețe a devenit virală atunci când a împărtășit un mesaj privat pe care scria așa: „Nu, nu, nu, nu! „Sunt o studentă în anul trei de facultate care are o datorie de peste 40.000 RMB. După ce am urmărit niște bloggeri online, am început să cumpăr produse de înfrumusețare și acum continui să cumpăr mai mult. Am reușit să recuperez 10.000 RMB lucrând ca damă de companie. Ar trebui să folosesc acești bani pentru a rambursa datoria? Totuși, încă plănuiesc să cumpăr farduri de ochi Tom Ford și parfumuri Jo Malone.
Platformele de socializare, în special în China, au facilitat mai mult ca oricând monetizarea aspectului fizic bun pentru cei care se presupune că sunt binecuvântați genetic. Există chiar și aplicații pentru smartphone cu filtre încorporate care le permit utilizatorilor să își albească pielea, să își lungească picioarele și să își micșoreze bărbia până când arată atractiv în mod convențional. Dar, pe măsură ce tot mai multe persoane consideră că lipsa de atractivitate este un obstacol în calea unor venituri mai mari, ele apelează la chirurgia estetică și la alte mijloace în căutarea unei soluții.
„De aceea, frumusețea este o afacere mare în China”, este de acord Elisa. „Cu toate acestea, aș spune că China este din ce în ce mai deschisă la diferite standarde de frumusețe.” Într-adevăr, talentele creative autohtone, cum ar fi Leslie Zhang, ale cărei lucrări resping idealurile europene și americane care înconjoară moda și standardele de frumusețe, și recentrarea de către Andrew Kung a ceea ce înseamnă să fii asiatic, au căutat să sfideze aceste convenții prin portretizarea a ceea ce ei consideră a fi tipuri nestereotipice de frumusețe chineză.
Cu toate acestea, mai este încă mult până departe. „Milenialii din China sunt extrem de afectați de fenomenul de gratificare instantanee”, spune Ashley. „Mulți oameni cred că timpul și tinerețea nu vor aștepta să economisești suficienți bani pentru a-ți plăti produsele de înfrumusețare sau intervențiile chirurgicale.” Îngrijorător este faptul că această mentalitate, alături de cei care caută să profite de pe urma discriminării sociale și de o mișcare colectivă de frumusețe și cosmetică îngrijorătoare, înseamnă că este puțin probabil ca lucrurile să se schimbe prea curând.
Acest articol a apărut inițial pe i-D UK.
.