Companii de tehnologie publicitară care se zbat pe piețele publice au apelat din ce în ce mai mult la firmele de capital privat pentru a-și reinventa afacerile departe de lumina reflectoarelor asprelor de pe Wall Street.

Câteva firme de capital privat cumpără tehnologie publicitară pentru a reduce costurile înainte de a le pune din nou pe piață sau de a le vinde unei alte case de capital privat. Altele, cum ar fi Sizmek, care a achiziționat Rocket Fuel în iulie, cumpără soluții punctuale și le îmbină în speranța de a oferi o alternativă la scară largă la duopol.

Scenariul din urmă a fost motivația care a stat la baza achiziției de 95 de milioane de dolari a rețelei de publicitate MaxPoint de către Valassis Digital în august, a declarat președintele companiei, Cali Tran.

„Am achiziționat MaxPoint pentru a ne dezvolta”, a spus Tran. „Investim mai mult capital și angajăm mai mulți oameni.”

În mod tradițional, o companie de media tipărită care trimite cărți de cupoane, cărți poștale și promoții prin poștă directă către consumatori, Valassis, care este deținută de Harland Clarke Holdings sub firma de PE MacAndrews and Forbes, și-a lansat ramura digitală în 2013 pentru a-și extinde viziunea asupra consumatorului în lumea digitală. Dar, în timp ce Valassis avea o experiență de 40 de ani în atingerea a aproximativ 115 milioane de locuințe din SUA în fiecare săptămână cu produsele sale tipărite, viziunea sa digitală asupra consumatorului era limitată.

„Înainte de MaxPoint, eram sub scară”, a spus Tran. „Dacă foloseam viziunea consumatorului din lumea offline pentru a ne informa direcționarea, vedeam doar jumătate din consumator.”

Cu MaxPoint, Valassis a obținut un grafic digital construit pe parcursul a 10 ani, care a mărit informațiile sale offline cu peste 1 miliard de profiluri digitale.

La șase luni după achiziție, Valassis Digital lucrează cu 1.500 de clienți, de la întreprinderi mici și mijlocii până la branduri și agenții mari, pentru a viza consumatorii atât online, cât și offline. Compania a crescut de la 150 la 500 de persoane în 12 birouri din SUA.

Tran a vorbit cu AdExchanger despre integrare.

AdExchanger: Ce s-a schimbat cel mai mult la Valassis Digital de la achiziția MaxPoint?

CALI TRAN: Având o viziune integrată a consumatorului prin comportamentele sale online și offline, putem face o targetare mai bună. Cu o targetare mai bună, putem trimite media mai bune. Când vorbim despre media integrată, nu este vorba doar de capacități multiple de media digitală. Este o combinație de imprimare și digital care lucrează împreună.

Ce redundanțe și sinergii au existat între stiva dumneavoastră și cea a MaxPoint?

Valassis se simțea foarte confortabil să înțeleagă comportamentele gospodăriilor. Puteam suplimenta asta cu un profil digital în cadrul acelor case, dar nu aveam o idee despre comportamentul acelor consumatori în cadrul acelor case la nivelul de fidelitate pe care îl avea MaxPoint. În timp ce Valassis avea peste 40 de ani de date privind comportamentul gospodăriilor, MaxPoint avea acest lucru pentru dispozitivele conectate.

Cum colectați datele?

Cumpărăm o mulțime de date. Lucrăm cu parteneri care dețin aplicații mobile, rețele publicitare și schimburi și urmărim fluxul de clicuri. MaxPoint face și asta, dar noi suntem capabili să completăm abordarea lor cu o viziune mai holistică, mai largă.

Gândiți-vă la marketingul cumpărătorului. Noi distribuim cupoane în numele companiilor CPG. De asemenea, ajutăm, prin intermediul companiei noastre surori, NCH, la răscumpărarea acelor cupoane. Suntem capabili să arătăm ce cupoane au fost trimise la ce locuințe și la ce magazine au cumpărat acele produse.

Combinând graficul de consum al MaxPoint cu indicele nostru de răscumpărare, a crescut fidelitatea modului în care credem că au acționat consumatorii în anumite medii. Acum nu mai este vorba doar despre ce gospodărie s-a implicat în media. Putem coborî până la nivelul dispozitivului din cadrul acelei gospodării.

Cât de departe se află integrarea?

Proiectarea org și integrarea tehnică este completă. Suntem în primul nostru trimestru ca o companie unificată. Campaniile noastre și direcționarea sunt toate pe o singură platformă și toate sistemele, instrumentele și procesele sunt complete. Echipele noastre încă se acomodează la experiența zilnică de a lucra unele cu altele.

Nu există nicio întrerupere în modul în care ne deservim clienții. Aceasta a fost o mare prioritate pentru noi: Să ne integrăm rapid în fundal și să ajungem la o platformă unificată.

Ce alte sinergii există între Valassis Digital și portofoliul Harland Clarke?

Suntem încântați de RetailMeNot. Lucrând cu ei, suntem capabili să introducem o relație directă pentru agenții noștri de publicitate cu o bază de consumatori.

În acest moment, este o relație comercială. Îi tratăm ca pe un editor independent, iar ei împărtășesc datele pe care un editor le-ar împărtăși de obicei cu o companie de servicii publicitare. Acest lucru s-ar putea schimba. Atunci când ai capacitatea de a împărtăși cele mai bune practici și platforme, există oportunități de a debloca eficiența, nu numai în ceea ce privește modul în care trimitem media, ci și modul în care o măsurăm și închidem bucla.

Acum că dețineți MaxPoint, cum s-a schimbat setul dvs. competitiv?

Există concurență pretutindeni și peste tot. Dacă te uiți din perspectiva pur și simplu a tehnologiei publicitare, concurența noastră ar fi orice companie care face servicii gestionate sau analiză de date. Dacă vă uitați la presa scrisă, este orice companie care distribuie reclame către un consumator.

Multă din concurența noastră sunt soluții punctuale. Ei fac doar video, e-mail, display sau căutare. Noi avem un portofoliu larg de capabilități în print și digital, precum și o capacitate de targetare și măsurare. Lucrăm cu o mulțime de soluții punctuale independente de pe piață.

Acest interviu a fost editat.

Corecție: Acest articol a afirmat anterior că Valssis Digital are 70.000 de clienți. Valassis Digital are 1.500 de clienți, iar compania mamă, Valassis, are 70.000 de clienți.

.