Ciclul de viață al clientului și modele de calcul al valorii pe durata de viață a clientului (CLV).

Ciclul de viață al clientului provine din practica CRM, unde este utilizat în mod tradițional pentru a cartografia diferitele etape prin care trece un client de la luarea în considerare a unui produs, serviciu sau soluție până la cumpărarea efectivă și, cel puțin la fel de important, etapele de după cumpărare (unde intervin retenția, loialitatea și promovarea clienților). Este utilizată în diferite funcții de afaceri, inclusiv în marketing și în gestionarea/optimizarea experienței clienților.

Valoarea pe durata de viață a clientului (Customer Lifetime Value – CLV) este o predicție a valorii totale (de cele mai multe ori exprimată în profit net) generate de un client în viitor de-a lungul întregului ciclu de viață al acestuia. CLV provine, de asemenea, dintr-un context de marketing CRM și baze de date. Cu toate acestea, este folosită mai des în marketingul centrat pe client și integrat și în contextul experienței clientului, în care accentul se pune pe relațiile cu clienții pe termen lung, așa cum este cazul experienței clientului end-to-end.

Utilizarea ciclului de viață al clientului și a valorii pe durata de viață a clientului oferă mai multe beneficii, printre altele în ceea ce privește bugetarea, segmentarea, prioritizarea și diferite circumstanțe în care „sănătatea” organizației poate fi prognozată – și îmbunătățită. Nu este de mirare că se află, de asemenea, pe agenda executivilor de nivel C și că CLV este unul dintre domeniile în care analizele predictive care utilizează big data joacă un rol din ce în ce mai important. Nu în ultimul rând, CLV și ciclul de viață al clientului joacă un rol în ROI-ul de marketing, după cum veți citi mai jos.

Viziunea clasică asupra ciclului de viață al clientului în context digital

Există diferite etape în ciclul de viață al clientului și există diverse metode de a le defini. Una dintre abordări este cea a lui Jim Sterne și Matt Cutler, așa cum a fost publicată în 2000 într-o lucrare intitulată „E-Metrics, Business Metrics For The New Economy” (se deschide PDF).

Există, de asemenea, diferite modalități de calculare a valorii pe durata de viață a clientului (CLV). O introducere.

În lucrarea menționată, Sterne și Cutler au împărțit fazele ciclului de viață al clientului (ulterior au fost adăugate și alte elemente care se bazau mai mult pe interacțiunea cu clientul) și, mai precis, acțiunile pe care le putem întreprinde pentru a-i implica pe aceștia de-a lungul ciclului de viață al clientului, după cum urmează:

• Atingerea: încercarea de a atrage atenția persoanelor pe care dorim să le atingem.
• Achiziția: atragerea și aducerea persoanei atinse în sfera de influență a organizației noastre.
• Conversia: atunci când persoanele pe care le atingem sau cu care avem o relație mai bine stabilită, decid să cumpere ceva de la noi.
• Retenția: încercarea de a păstra clienții și încercarea de a le vinde mai mult (cross-selling, up-selling).
• Fidelizare: am dori ca clientul să devină mai mult decât un client: un partener loial și chiar un „avocat al mărcii”, în zilele noastre incluzând adesea și așa-numiții influenceri

Ciclul de viață al clientului – Sursa: The Customer Life Cycle: E-Metrics Business Metrics For The New Economy de Jim Sterne și Matt Cutler

Tip pentru cei care valorifică marketingul de influență (aproape toată lumea în zilele noastre): atunci când căutați influenceri în aceste zile de influență digitală, nu vă uitați (doar) la scorurile de influenceri sociali, deoarece cei mai puternici susținători ai mărcii ar putea sta chiar sub nasul dumneavoastră: susținătorii loiali și susținătorii mărcii „regular Joe”, inclusiv clienții dvs. și familia, prietenii și colegii lor, toți rămân în continuare influențatori cheie în deciziile de cumpărare – și, evident, propriul dvs. personal, partenerii externi și alții care nu sunt toată ziua pe Twitter.

Călătoriile cumpărătorului și relațiile cu clienții sunt mai mult decât modelele

Desigur, modelele sunt modele, iar modelele de interacțiune și de cumpărare, precum și căile de conversie, sunt adesea mai complexe într-o lume multicanal decât modelele pe care le folosim pentru a le surprinde.

Călătoria cumpărătorului – în continuă evoluție – a clientului nu este liniară, iar modelele de pâlnie nu se potrivesc cu un comportament din ce în ce mai complicat, care necesită o abordare de marketing 2.0 complet conectată sau integrată. Cu siguranță, odată cu apariția social media, oamenii au mai multe opțiuni și putere. Acum se află în sfera de influență a afacerii dumneavoastră, data viitoare nu mai sunt. De când Sterne și Cutler au venit cu modelul lor, au fost realizate multe alte reprezentări ale ciclului de viață al clientului.

Este aproape imposibil să monitorizezi complet călătoriile și deciziile de cumpărare. Nu știți dacă un nou client v-a văzut panoul publicitar, nu știți dacă prietenul său l-a sfătuit să vă cumpere produsele și nu cunoașteți toate canalele online și offline, pe care le-a folosit pentru a se informa și chiar pentru a interacționa cu dvs. sau cu agenții sau revânzătorii dvs. dacă aveți un model de channel go-to-market.

Este posibil ca acesta să fi fost sunat de echipa dvs. de vânzări internă și apoi să fi fost vizitat de un reprezentant de vânzări extern sau să fi fost contactat prin intermediul unui partener, în timp ce el i-a spus reprezentantului de vânzări intern că nu este interesat să lucreze cu compania dvs. Vă sună cunoscut? Sisteme și procese deconectate? Silozuri? Dacă ați avea o viziune mai holistică și mai centrată pe client… Odată cu apariția unor noi modalități de interacțiune, deconectarea nu face decât să devină mai mare.

Și cum rămâne cu clienții existenți? Îi cunoașteți suficient de bine? Sunteți sigur că nu există un client cu un potențial de cumpărare extrem de ridicat care stă acolo, în conturile dvs. mici, pentru că nu cumpără de la dvs. decât atunci când concurentul dvs. nu mai are stocuri? Cum rămâne cu pierderea de clienți? Se întoarce clientul?

Valoarea pe durata de viață a clientului (Customer Lifetime Value – CLV) este o predicție a valorii totale (exprimată de cele mai multe ori în profit net) generată de un client în viitor de-a lungul întregului ciclu de viață al clientului

Ciclul de viață al clientului într-o realitate conectată

Este important să vă înțelegeți perspectivele și clienții pe parcursul întregului lor parcurs și ciclu de viață, și, cel puțin, să știți ce se întâmplă cu ei prin toate momentele de contact și punctele de atingere dintre ei și compania dvs. (și oamenii care lucrează pentru și în cadrul acesteia).

Ciclul de viață al clienților nu s-a schimbat atât de mult, dar modalitățile de a obține reach, achiziție, conversie, retenție, loialitate, advocacy s-au schimbat. Există mai multe opțiuni atât pentru clienți, cât și pentru marketeri. Și, în același timp, mai multe provocări. Același lucru este valabil și pentru măsurarea valorii pe durata de viață a clientului.

Încă, este crucial să ai o viziune de ansamblu și să potrivești diferitele etape din ciclul de viață al clientului cu semnalele directe și indirecte, nevoile și emanațiile de intenție, în aliniere cu dimensiunea mărcii. Aceasta merge dincolo de campania de marketing, canalul și tactica individuală. Și este unul dintre motivele pentru care ne place să privim clienții ca pe niște oameni, într-o perspectivă conectată. Este, de asemenea, unul dintre motivele pentru care automatizarea marketingului, în combinație cu CRM, a devenit atât de populară. Cu toate acestea, observăm că, în general, încă se pune mult accent pe utilizarea unor astfel de instrumente (care primesc nume noi cu un motiv) într-un mod deconectat și adesea limitat și centrat pe campanii.

Când ne uităm la ciclul general de viață al clientului, este clar că există mai multe fire care traversează fiecare etapă și, prin urmare, și fiecare strat al proverbialei pâlnii: gândiți-vă, de exemplu, la utilizarea de conținut care să răspundă intențiilor și nevoilor clienților (marketing de conținut). Marketingul de conținut cu greu poate fi numit o disciplină de marketing ca atare, deoarece conținutul joacă un rol în toate etapele, de la reach la advocacy și dincolo de acestea. Același lucru este valabil și pentru marketingul social media. Și, da, chiar și marketingul prin e-mail și unele forme mai tradiționale de marketing. Lista poate continua, într-adevăr. Atunci când ne uităm mai întâi la punctele de contact individuale și apoi la tactici și canale, putem începe să avem și o viziune mai integrată și să conectăm punctele dintre obiectivele de afaceri, călătoria de cumpărare, ciclul de vânzări, experiența clienților, canalele, conținutul și partea cheie a ecuației: clientul.

Customer Lifetime Value (CLV): introducere și măsurare

Înapoi la început: clienții „au” un ciclu de viață. Și întreprinderile știu acest lucru. Întrebarea pe care și-o pun de mult timp este cum puteți defini CLV a portofoliului de clienți și chiar a unor grupuri specifice de clienți sau a unor clienți individuali. Există multe modele pentru a face acest lucru, de asemenea. Valoarea pe durata de viață a clientului (CLV) este o măsură financiară utilizată pentru a analiza profitabilitatea clienților și, atunci când este calculată corect, un potențial impact asupra diferitelor eforturi de marketing de-a lungul ciclului de viață al clientului. La fel ca ROI de marketing sau Return on Marketing Investment (rentabilitatea investițiilor în marketing), este o valoare financiară. Se recomandă utilizarea CLV pentru a crea valoare de-a lungul ciclului de viață al clientului.

Valoarea pe durata de viață a clientului analizează investițiile pe care plănuim să le facem pentru clienți (retenție, vânzări, promovare, servicii pentru clienți, orice) și randamentul pe care îl așteptăm de la acestea. Este un indicator orientat spre viitor, care are legătură cu prezentul și cu viitorul. CLV este valoarea prezentă (exprimată în moneda locală) a fluxurilor de numerar viitoare așteptate de la client.

Problema calculării CLV în acest mod este că se întâmplă dintr-o perspectivă globală (baza de clienți) și este dificil de utilizat pentru a calcula valoarea CLV la niveluri micro, cum ar fi un plan de marketing. În plus, modelele de calcul al CLV își găsesc adesea originea în activități orientate mai degrabă către marketingul direct și sunt mai puțin utile pentru investițiile în clienți care sunt mai dificil de calculat (gândiți-vă la branding, de exemplu).

Return On Marketing Investment and the CLV

O altă modalitate de a calcula valoarea duratei de viață a clientului pornește de la micro-niveluri, chiar de la acțiuni individuale de marketing și vânzări. În ciuda a ceea ce, din păcate, mulți încă mai cred, aceasta poate fi folosită și pentru a calcula și a prezice impactul activităților legate de branding. Mă refer la Marketing ROI (sau ROMI). Și nimeni nu l-a analizat mai profund decât Jim Lenskold.

ROMI, prescurtarea de la Return On Marketing Investment (randamentul investițiilor în marketing) se bazează pe randamentul incremental al fiecărui USD (sau moneda locală) în plus cheltuit în activități orientate către clienți (deci, de asemenea, orientate către viitor). Este, în primul rând, un parametru financiar care poate fi folosit pentru a face prognoze și pentru a calcula eficiența derulării programelor de marketing și vânzări.

Cu toate acestea, pentru a putea face acest lucru, trebuie să aveți un program ROMI bine implementat în compania dumneavoastră. Deși datele din programele ROMI oferă o modalitate excelentă de a calcula și de a urmări de jos în sus valoarea duratei de viață a clienților, există multe obstacole de trecut.

În primul rând, puține companii folosesc ROMI ca parametru și chiar mai puține îl folosesc la toate nivelurile, de la fiecare campanie individuală până la nivelul corporației. Implementarea unor astfel de programe necesită multe schimbări culturale în cadrul companiei și asta nu se întâmplă peste noapte. Chiar și cu programele ROMI va trebui adesea să faceți extrapolări, de exemplu pentru investițiile în clienți cu risc ridicat.

Perspectiva CRM și a capitalului clientului

Puteți utiliza, de asemenea, programele CRM pentru a calcula CLV, la nivel global și adesea și la nivel micro, dar și aici există multe obstacole. O abordare interesantă, care combină modul tradițional de calcul al CLV și Return On Marketing Investment ca parametru financiar, este cea a „capitalului clientului”, așa cum este explicat într-un articol publicat în ediția din ianuarie 2004 a Journal of Marketing de Roland T. Rust, Katherine N. Lemon și Valarie A. Zeithaml.

În articolul lor, intitulat „Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing,” (se deschide PDF), autorii descriu „Customer equity” ca fiind suma tuturor valorilor pe toată durata de viață a clienților unei companii. Pornind de la această definiție, ei au dezvoltat un cadru pentru a optimiza valoarea pe toată durata de viață a tuturor relațiilor cu clienții din perspectiva CRM.

„Capitalul clientului” este rezultatul a trei parametri importanți care stau la baza acestuia:

1. „Capitalul valoric” (percepția obiectivă a unei mărci de către client dintr-un punct de vedere realist „quid pro quo”)
2. Cunoscutul „capital al mărcii”
3. „Capitalul de retenție” (care exprimă loialitatea clienților).

Îmbunătățirea (valorii) „capitalurilor proprii ale clienților” are loc prin lucrul și combinarea diverselor componente (numite „motoare”) ale celor trei. De exemplu: puteți crește „valoarea capitalului clientului” oferindu-i clientului mai mult, facilitându-i lucrurile etc.

De asemenea, rolul segmentării clienților este important. Autorii afirmă că segmentarea clienților ar trebui să se facă din punctul de vedere al potențialului pe termen lung al clienților. În cele din urmă, articolul subliniază importanța „schimbării mărcii” și chiar a dezvoltat un model pentru a calcula posibilitatea ca clienții să schimbe marca.

Este un model interesant, foarte orientat spre viitor (și despre asta este vorba în CLV, țineți minte) datorită accentului său clar pe o abordare centrată pe client (rețineți că „brand equity” este unul dintre cei trei parametri care stau la baza „customer equity”‘, iar acesta este un mesaj clar al autorilor despre gândirea centrată pe client versus gândirea centrată pe marcă), accentul pe ROMI și rolul evident al segmentării clienților.

Multe soluții și multe întrebări în calcularea CLV

Există și alte modalități de calculare a CLV. Toate au avantajele și dezavantajele lor și, bineînțeles, depind în mare măsură de tipul de companie sau de industrie (de exemplu: lanțuri de retaileri versus firme de servicii B2B). Toate modelele menționate și alte modele au rădăcini istorice specifice care le pot limita utilizarea în anumite medii.

Alegerea celui mai bun mod de a calcula CLV depinde în mare măsură de instrumentele pe care le aveți, de modul în care vă calculați investițiile în vânzări și marketing și de cât de centrată pe client funcționează cu adevărat compania dumneavoastră.

.