Gdy firma Diageo, właściciel marki Johnnie Walker, wprowadziła na rynek limitowaną wersję swojej szkockiej z żeńską wersją męskiej ikony noszącej czapkę, szybko pojawiły się głosy sprzeciwu. Konsumenci i media znalazły czas uruchomienia (który zbiegł się z Międzynarodowym Dniem Kobiet i Miesiącem Historii Kobiet) wątpliwe, a wiele osób zasugerowało Diageo był pandering.
Related: When Your Customers Are Talking, Quiet Your Brand Voice and Listen
Wszelkie szanse na zmianę publicznego postrzegania Jane Walker szybko się skończyły, gdy niektóre komentarze wiceprezes Johnnie Walker Stephanie Jacoby (która faktycznie pracowała nad kampanią Jane Walker) wywołały burzę w mediach i na Twitterze, a nawet trafiły do programu The Late Show with Stephen Colbert.
Szczególnie Jacoby powiedziała w wywiadzie: „Szkocka jako kategoria jest postrzegana jako szczególnie onieśmielająca dla kobiet. … to naprawdę ekscytująca okazja, aby zaprosić kobiety do marki.”
Mimo faktu, że Diageo od pewnego czasu wprowadzało wewnętrzne zmiany mające na celu promowanie praw kobiet i przekaże 1$ na rzecz organizacji działających na rzecz kobiet za każdą wyprodukowaną butelkę Jane Walker (wyprodukowanych zostanie 250 000 sztuk), fala negatywnego postrzegania przyćmiła wszelkie dobre intencje firmy.
Zrozumienie backlashu przeciwko Jane Walker
Z perspektywy marketingowej zawsze ryzykowne jest łączenie produktu, usługi, marki lub firmy z ruchem społecznym lub politycznym, w tym z dniami, które świętują ruchy społeczne lub polityczne, takie jak Międzynarodowy Dzień Kobiet lub Miesiąc Historii Kobiet. Powód jest bardzo prosty. Ludzie mogą być nieufni wobec motywów, którymi kierują się firmy. W końcu firmy są po to, by zarabiać pieniądze, więc ta nieufność nie jest niczym zaskakującym. Zadaniem firmy jest zdobycie zaufania konsumentów do swoich marek, produktów i usług w pierwszej kolejności, więc później jej intencje są postrzegane jako dobre, prawdziwe i … wait for it … godne zaufania.
Related: Why You Should Hire One of These People to Tell Your Brand’s Story
To właśnie tam Diageo zawiodło z Jane Walker. W rzeczywistości istnieją dwa konkretne kroki, które firma podjęła w związku z wydaniem Jane Walker, a które zapowiadają jej negatywny debiut: wyczucie czasu i przekazywanie informacji.
1. Zamierzony timing postrzegany jako pandering
Diageo pierwotnie planowało wypuścić Jane Walker w następstwie spodziewanego zwycięstwa Hillary Clinton w wyborach prezydenckich w 2016 roku. Kiedy to nie potoczyło się zgodnie z oczekiwaniami firmy, debiut Jane Walker został opóźniony aż do tego roku, kiedy to jej premiera została powiązana z Międzynarodowym Dniem Kobiet i Miesiącem Historii Kobiet. Innymi słowy, czas uruchomienia był wyraźnie zamierzone, a w rezultacie ludzie postrzegali czas jako pandering, a nie autentyczne.
Pamiętaj, w marketingu rzeczywistość i percepcja nie zawsze mieszać, i jak pierwsza zasada marketingu mówi nam, konsumenci budują marki, a nie firmy. Jeśli postrzeganie przez konsumentów marki firmy i związanych z nią produktów oraz marketingu nie pokrywa się z intencjami firmy (tak jak to nie miało miejsca w przypadku Jane Walker), to firma zawiodła w zrozumieniu swoich odbiorców, skutecznym komunikowaniu się z nimi i dostarczaniu im odpowiednich produktów.
Powiązane: 5 Ways to Authentically Connect Your Employees to the Brand
2. Komunikacja public relations stworzyła negatywne postrzeganie marki
Kiedy firma mówi światu, że jej marka i produkty są „onieśmielające dla kobiet”, a to onieśmielenie było tak ogromne, że firma faktycznie musiała stworzyć kobiecą ikonę do umieszczenia na opakowaniu, aby „zaprosić kobiety do marki”, rezultatem będzie negatywne postrzeganie.
Sugerowanie, że marka whiskey jest onieśmielająca i istniała potrzeba, aby uczynić ją mniej przerażającą do picia dla części publiczności konsumenckiej jest praktycznie gwarantowanym sposobem na zrażenie tej części publiczności konsumenckiej. Jest to również dobry sposób, aby obrazić 29 procent obecnych klientów produktu, którzy należą do tego segmentu publiczności konsumenckiej (29 procent kupujących szkocką są kobiety i kobiety są odpowiedzialne za 24 procent sprzedaży szkockiej, według Nielsen Spectra).
Related: 4 Ways to Make Your Business More Authentic and Successful
Jak wprowadzenie marki Jane Walker mogło działać lepiej.
Dla Diageo marka Jane Walker została wprowadzona na rynek, zanim publiczność konsumencka była na nią gotowa i przygotowana do jej przyjęcia. Dla przypadkowych obserwatorów, jednego dnia Johnnie Walker był szkocką, którą delektowali się głównie mężczyźni. Następnego dnia Johnnie to Jane, a marka twierdzi, że chodzi o prawa kobiet. Istniała oczywista rozbieżność między obietnicą marki i nie można się dziwić, że większość ludzi nie zrobiła natychmiastowego skoku.
Diageo mogło odnieść większy sukces z brandingiem Jane Walker, jeśli ikona i produkt nie zostały wprowadzone dopiero po tym, jak firma zainwestowała czas i pieniądze w połączenie firmy z prawami kobiet. Gdyby firma prowadziła działania informacyjne i wydarzenia dotyczące wszystkich wspaniałych rzeczy, które robi dla praw kobiet, a następnie wprowadziła na rynek Jane Walker, ikona i produkt wydawałyby się naturalnym kolejnym krokiem dla obietnicy marki, a nie gigantycznym skokiem znikąd.
Co więcej, Diageo mogło pozycjonować Jane Walker nie jako szkocką dla kobiet, ale jako szkocką dla każdego, kto wspiera kobiety. Zamiast mówić wprost, że celem Jane Walker jest przyciągnięcie większej liczby kobiet do marki, Diageo powinno było pozwolić, aby stało się to naturalnie na podstawie swoich działań. Ostatecznie, ikona i nazwa marki Jane Walker działałyby po prostu jako namacalne elementy tożsamości marki reprezentujące cel, obietnicę i działania. W rzeczywistości, to właśnie po to są elementy tożsamości marki, takie jak ikony i nazwy, więc ta rekomendacja nie jest ani innowacyjna, ani zaskakująca. To marketing na swoim najbardziej podstawowym, strategicznym poziomie.
Powiązane: Don’t Get Too Fancy in Your Marketing — Authenticity Always Wins
Ponadto, psychologia konsumenta mówi nam, że ludzie są bardziej skłonni do kupowania produktów, z którymi mogą się utożsamić. Dlatego ważne jest, aby używać odpowiednich kolorów w opakowaniach, aktorów w reklamach, itp. — aby odpowiednia grupa docelowa mogła się z nimi identyfikować i powiedzieć: „Ten produkt jest dla mnie” lub „Ta marka jest dla mnie”. Diageo musiało zbudować w umysłach ludzi emocjonalny związek między marką a prawami kobiet, zanim podjęło próbę sprzedaży produktu Jane Walker. W przeciwnym razie, wprowadzenie produktu na rynek zostałoby odebrane jako pandemia, szczególnie ze względu na termin, który sprawiał wrażenie, że firma próbuje wykorzystać Międzynarodowy Dzień Kobiet i Miesiąc Historii Kobiet. Oczywiście, jak wszyscy wiemy, dokładnie tak się stało.
Lekcja, którą należy wyciągnąć z Jane Walker
Wszystko to zostało powiedziane, ważne jest, aby pamiętać, że firmy mogą i powinny prowadzić badania rynku, aby zrozumieć preferencje i zachowania konsumentów oraz wprowadzać produkty dla określonych rynków docelowych. Obejmuje to produkty dostosowane do płci, ponieważ mężczyźni i kobiety mogą używać produktów w różny sposób, mieć różne preferencje dotyczące produktów i czerpać różne korzyści z produktów.
Dla Diageo szkocka pod marką Jane Walker jest identyczna ze szkocką pod marką Johnnie Walker, więc nowy branding nie był oparty na preferencjach związanych z produktem. W całości opierał się na nowym aspekcie obietnicy marki, ale sposób, w jaki został wprowadzony, sprawił, że ludzie zaczęli kwestionować tę obietnicę. Czy Diageo naprawdę troszczy się o prawa kobiet, czy też firma po prostu próbuje zyskać więcej rozgłosu dzięki wprowadzeniu nowej marki w dogodnym momencie? W oparciu o to zamieszanie wśród konsumentów oraz w połączeniu z komentarzami samej firmy na temat jej produktu i celu Jane Walker, wysiłek ten został zszargany negatywnym postrzeganiem, niezależnie od rzeczywistych intencji firmy.
Jacoby później wyjaśnił intencje Jane Walker, mówiąc: „Nie chodziło o stworzenie whisky dla kobiet. Nigdy nie zrobilibyśmy niczego, co jest 'dla kobiecych podniebień’. Kubki smakowe nie mają płci”. Jednak negatywne postrzeganie już podróżował szybko i daleko.
Lekcja, aby dowiedzieć się od Jane Walker jest, aby dopasować swoje produkty, marketing i wysiłki do obietnicy marki, a jeśli może być rozłączenie, zamknąć lukę i masażu percepcji konsumentów przed dokonaniem jakichkolwiek dużych zmian.
Related Video: Twoją przewagą konkurencyjną nie jest Twój produkt — to Twoja historia