31 lipca Korea Północna przetestowała rakietę balistyczną. Więźniowie w Egipcie odmówili jedzenia na znak protestu przeciwko nieludzkiemu traktowaniu. Mieszkańcy Baltimore skarcili prezydenta Stanów Zjednoczonych za nazwanie ich dzielnicy „obrzydliwym, pełnym szczurów i gryzoni bałaganem”. Jednak przez większą część dnia, tematem nr 1 na Twitterze było awokado.
Ludzie dzielili się przepisami i zdjęciami, ciekawostkami i opowieściami o tym owocu. Nie dlatego, że awokado było w wiadomościach – nie było w centrum jakiejś kontrowersji, skandalu czy masakry. To był, po prostu, Narodowy Dzień Awokado (#NationalAvocadoDay).
To mogło uderzyć ludzi w Stanach Zjednoczonych jako dziwne, ponieważ 80 procent amerykańskich awokado pochodzi z Meksyku. Ale kontrola dla takich dni ma tendencję do być niski, o czym świadczy teraz prawie codziennie zjawisko trendów „dzień narodowy” koceting Facebook i Twitter, a nawet Instagram. W chwili, gdy to piszę, jest to Narodowy Dzień Relaksu. Sierpień również teraz obejmuje Narodowy Dzień Psa, Narodowy Dzień Zapałek i Narodowy Dzień Sióstr.
Wiele z tych dni jest nowych w ciągu ostatnich kilku lat, a niewielki procent są uznawane przez rząd. Jakkolwiek kapryśne wydają się te dni, tworzenie i utrzymywanie dni narodowych jest zjawiskiem o ogromnych implikacjach finansowych. Wiele takich dni jest wykorzystywanych – lub nawet zostały one specjalnie wymyślone – do nakłaniania ludzi do mówienia o produktach i usługach. Dzieje się to na skalę, której tradycyjna reklama prawie nigdy nie osiąga. Nawet wydawanie milionów na reklamę Super Bowl nie może nakazać tyle korzystnej uwagi do produktu-dane swobodnie i entuzjastycznie przez skromnych konsumentów, którzy wysadzić go do linii czasowych wszystkich, których znają.
Byłem szczególnie uważny na awokado rozmowy, ponieważ zaledwie kilka dni wcześniej, zauważyłem U.S. Surgeon General, Jerome Adams, tweet, „To #NationalIceCreamDay, będę traktować siebie do gałki po coraz w dobrym treningu. Jak wszystko inne, umiar jest kluczem!”. Mógłbym zobaczyć chirurga generalnego podkreślającego umiar w Halloween lub Święto Dziękczynienia. Ale kiedy prawie nikt nie zdawał sobie sprawy, że to Narodowy Dzień Lodów, tweet o tym prawdopodobnie po prostu sprawił, że ludzie chcą lodów.
More Stories
Read: The rise of the micro-holiday
W rzeczywistości, to jest wyraźnie, dlaczego dzień został rozpoczęty. W 1984 roku prezydent Ronald Reagan ogłosił lody „pożywnym i zdrowym jedzeniem”, aby pomóc przemysłowi mleczarskiemu, ponieważ już próbował znaleźć sposób na pozbycie się nadwyżki 500 milionów funtów sera. Od tamtego czasu sprzedaż lodów wzrosła w tym dniu. Dippin’ Dots, Cold Stone Creamery i Baskin-Robbins prowadziły promocje i wewnątrzsklepowe giveaways w National Ice Cream Day 2019, podobnie jak PetSmart i Williams Sonoma. Halo Top rozdał kupony w promocyjnej współpracy z Bumble. Tak, niektórzy Amerykanie prawdopodobnie używają teraz aplikacji randkowej, ponieważ Ronald Reagan miał zbyt dużo sera.
National Avocado Day nie ma takiej historii. Firma dostarczająca posiłki w Kalifornii rozpoczęła ją w 2017 roku. Rząd nie uznaje tego dnia, ale jest to nie mniejszy pretekst do sprzedaży produktów. Jeden publicysta wysłał mi e-mail kilka tygodni temu, aby sprawdzić, czy „planuję pokryć Narodowy Dzień Avocado”, a jeśli tak, czy proszę wspomnieć o błyszczyku do ust z awokado. W tym roku nawet Chipotle przeprowadziło kampanię, aby „uczcić” Narodowy Dzień Awokado poprzez zrobienie guacamole tymczasowo nie extra.
Podobne promocje zdarzają się w Narodowy Dzień Kręglarstwa, Narodowy Dzień Gofrów i Narodowy Dzień Shapewear – wśród wielu, wielu innych. Chociaż ogłaszanie nowych dni narodowych tradycyjnie wymagało ustawy Kongresu, firmy takie jak Hallmark stworzyły dni takie jak Narodowy Dzień Przyjaźni już w 1919 roku, bez deklaracji, aby zwiększyć sprzedaż kartek. Jednak często wymagało to lat i dużych franczyz, aby dzień ten wszedł do narodowej tkanki. Teraz wydaje się, że dzieje się to tak szybko, jak tylko dany dzień jest trendy w mediach społecznościowych. Skąd się biorą te nowe dni? Czy każda branża może ogłosić taki dzień? Czy jestem jedyną osobą, która uważa za dziwne, że możesz po prostu powiedzieć ludziom „to Narodowy Dzień Milkshake’a”, a oni powiedzą: „Och, świetnie, zróbmy sobie milkshake’a!” (Spróbuj. To działa dosłownie w każdym dniu.)
W niektórych przypadkach, branże po prostu kapitalizują krajowy dzień, który już istniał – zatrudniając publicystów do „podnoszenia świadomości”, kupując promocję hashtagów w mediach społecznościowych i współpracując z markami, aby uruchomić kampanie reklamowe z okazji święta. W innych przypadkach, branże bezczelnie tworzą te dni. Ale rzadko robią to na własną rękę. Dzień Avocado został zapoczątkowany w połączeniu z witryną internetową o nazwie National Day Calendar. Podobnie, jak wiele innych dni, w tym National Bobblehead Day, National Brazilian Blowout Day i National Water Balloon Day. W zakresie, w jakim wyniki Google wskazują na autorytet, National Day Calendar jest głównym arbitrem rzeczywistości dni narodowych.
Wbrew temu, co może sugerować nazwa, National Day Calendar – podobnie jak dni, które promuje (w tym National Avocado Day) – nie jest powiązany z żadną agencją rządową. National Day Calendar jest prywatną organizacją z siedzibą w Mandan, siódmym co do wielkości mieście w Północnej Dakocie. Na stronie internetowej firmy znajduje się strona poświęcona każdemu uznawanemu przez nią dniu narodowemu, zawierająca historie pochodzenia i sugerowane sposoby świętowania (najczęściej poprzez konsumpcję czegoś). Projekt strony można by opisać jako glitchy i premodernistyczny. Przynajmniej nie jest to podmiot, po którym można by się spodziewać, że będzie w stanie przytłoczyć zeitgeist takimi zjawiskami jak Narodowy Dzień Rodzeństwa. Wydaje się, że ta mała firma znalazła sposób, pomimo tak wielu gorących geopolitycznych dyskursów otaczających globalny wzrost etnonacjonalizmu, aby wszyscy mówili o awokado.
Proces, w którym nowy dzień narodowy jest uznawany, nie jest podany na stronie. Jest tam adres pocztowy i numer telefonu, ale nie ma listy pracowników ani kontaktu mailowego. Strona zaprasza każdego do zgłaszania nowego „dnia narodowego”. Więc to robię. Aplikacja online polega na wpisaniu mojego imienia i adresu e-mail, a następnie złożeniu wniosku. Robię to szczerze, ponieważ jestem pewien że niektóre z tych dni znaczą coś dla ludzi – nawet Narodowy Dzień Puddingu z Tapioki czy Narodowy Dzień Delaware. Nie chcę być tym, który zamieni to w farsę.
Przedkładam wniosek o to, co uznałem za Narodowy Dzień Mikrobiomu. Mikroby współdziałają z naszymi systemami odpornościowymi i naszymi procesami metabolicznymi, aby utrzymać nas dobrze odżywionych i dostrojonych do naszego środowiska, zasugerowałem, w pewnej długości. To jest ważny temat. Przynajmniej, Narodowy Dzień Mikrobiomu wydaje się tak ważny jak Narodowy Dzień Ciasta Biszkoptowego.
Automatyczna odpowiedź, którą otrzymałem była natychmiastowa i szokująca: „Dziękujemy za zgłoszenie pomysłu na Obchody Narodowe. Nasza komisja ciężko pracuje przeglądając ponad 20,000 aplikacji, które otrzymują każdego roku. Jeśli jesteś jednym z 25 lub więcej wniosków zatwierdzanych każdego roku, ktoś się z Tobą skontaktuje w sprawie kolejnych kroków.”
Co? Tylko 25 z 20,000 aplikacji? Mogę sobie wyobrazić odsiewanie żartów i nadmiarowości, ale to nadal pozostawiłoby tysiące uzasadnionych wniosków odrzuconych. Jak się później dowiem, Kalendarz Dni Narodowych uznaje już „prawie 1700” dni. Czy istnieje obawa, że ta liczba może wymknąć się spod kontroli? Jeśli liczba dni nie spowodowała jeszcze, że straciły one znaczenie, ile by to zajęło? Na dole automatycznego e-maila widnieje podpis „Uśmiechnięta, Marlo Anderson. Założycielka, Narodowy Kalendarz Dnia.” Anderson natychmiast zgadza się na rozmowę. Opisuje siebie jako seryjnego przedsiębiorcę. Założył National Day Calendar prawie siedem lat temu, jako blog o dniach narodowych. Zauważył, że zanim dany dzień stanie się częścią kalendarza i pamięci, nikt już nie dba o to, czy jest on „oficjalny” czy nie. Lub ludzie po prostu zapomnieć o dzień narodowy całkowicie, nawet jeśli istnieje w książce rekord gdzieś.
Anderson wydrążył wszystkie dni się i umieścić je w jednym kalendarzu, który mógł wydrukować i sprzedać. Dla cyfrowej wersji kalendarza, na stronie internetowej, sprzedawał reklamy. Niektóre z tych reklam, jak mówi, trafiają do odpowiednich branż, które chcą sponsorować konkretny dzień na stronie. Ale każdy może advertise.
W końcu Anderson rozumował, dlaczego nie zacząć robić nowe dni w ogóle? W ciągu ostatnich kilku lat, szacuje, że firma rozpoczęła 150 dni. Niektóre z nich obejmowały osobiste upamiętnienie nowego dnia; inne były organizowane po prostu za pomocą strony internetowej ogłaszającej ten dzień. Jego ulubione dni to National Astronaut Day i National Road Trip Day.
Nie byłem w stanie niezależnie zweryfikować wszystkich informacji, które Anderson przytoczył na temat ogromnego zasięgu National Day Calendar, w tym 20 000 aplikacji. Anderson powiedział mi, że National Day Calendar zatrudnia 15 osób, podczas gdy jego koleżanka, Amy LaVallie, podała liczbę sześciu. Anderson mówi, że firma jest bardzo zajęta sprzedażą i umieszczaniem reklam na stronie internetowej, dystrybucją drukowanego kalendarza, tworzeniem linii ubrań, występami na festiwalach, zbieraniem opłat licencyjnych, tworzeniem krajowego segmentu radiowego i rozwijaniem aplikacji, programu telewizyjnego i „potencjalnego filmu”
Anderson mówi, że nie jest zaangażowany w faktyczny proces wybierania i ogłaszania nowych dni narodowych – to należy do komitetu składającego się z czterech lub pięciu osób. LaVallie jest jedną z nich. Jej ulubione dni to Dzień Miłośników Książki, Dzień Sangrii, Dzień Jednorożca i „dni czekolady”. Kiedy zapytałam ją ostrożnie o moje zgłoszenie do Narodowego Dnia Mikrobiomu, ona, podobnie jak Anderson, była głęboko niezobowiązująca. Oni szukają dni, które są „zabawne, przyjazne rodzinie, wyjątkowe, istotne dla świata”, powiedziała mi. Ona zapewniła mnie, że jestem w running.
Skoro nie mogę czekać cztery tygodnie, aby usłyszeć ich werdykt, rozważałem po prostu deklarując dzień siebie. Inne strony, National Today, również zapraszają do składania wniosków na „narodowe dni”. Nie są one powiązane z National Day Calendar, według LaVallie i Andersona, którzy oboje wyrażają obawy o „problemy z kopiowaniem”. Zauważalna różnica polega na tym, że kalendarz National Today ma charakter marketingowy, bez pretensji Andersona o prymat świętowania rzeczy, które sprawiają, że jesteśmy szczęśliwi. Na stronie National Today czytamy: „Biorąc pod uwagę sukces dziwnych świąt, takich jak Amazon Prime Day w USA i Singles Day w Chinach, które wygenerowały niesamowite $17B w sprzedaży – coraz więcej marek szuka świąt, które zmuszają konsumentów do zaangażowania się, dzielenia się i kupowania.”
Anderson utrzymuje, że zyski przemysłu są po prostu przypadkowym wynikiem ważnych dni narodowych. Jest oburzony sugestią, że może przyjmować płatności od różnych branż – plantatorów awokado, na przykład, aby upewnić się, że ich wniosek o nowy dzień trafia na szczyt stosu. „Nie uwierzycie, ile pieniędzy odrzuciliśmy z powodu takiego właśnie scenariusza” – powiedział Anderson, chichocząc, po czym spoważniał. „Nie jesteśmy organizacją typu pay-for-play. Myślimy, że posiadanie narodowego dnia jest wyjątkowe. Musimy być dobrymi zarządcami kalendarza.”
Jeden podmiot – federalny lub inny – nadzorujący kalendarz przynajmniej zapewniłby jakąś kontrolę jakości. Im więcej dni narodowych, tym mniejszą wartość ma każdy z nich. Propozycja wartości nie jest wzmocniona przez istnienie takich dni jak National Grab Some Nuts Day, National Sneak Some Zucchini Into Your Neighbor’s Porch Day, itp. (Wszystkie te dni są prawdziwe.) W miarę jak dni tracą na wartości, tak samo tracą na wartości drukowane kalendarze i powierzchnia reklamowa na stronie internetowej. Zapytałem LaVallie, czy National Day Calendar patrzy na kalendarze innych firm, kiedy aktualizuje swój własny. „Właściwie to nie. Oni patrzą na nasze” – odpowiedziała, rzucając przysłowiowy mikrofon. „Wszystkie kopiujące strony w Internecie próbują uzyskać trakcję, ale my jesteśmy źródłem, do którego każdy idzie.”
Czy to prawda czy nie, wydaje się, że są to czasy boomu dla dni narodowych. Kiedy kończę pisać ten tekst, Narodowy Dzień Opowiadania Dowcipów jest teraz w czołówce wszystkich innych tematów. LaVallie uważa, że jest to spowodowane – nie pomimo – intensywnością i stawką wiadomości. Ludzie chcą mieć możliwość rozmawiania o rzeczach zabawnych i mało istotnych. W miarę jak wszystko, co dzieje się w sieci, stacza się do jednego kanału społecznościowego, ludzie czują, że potrzebują powodu, by rozmawiać o czymś innym niż o wyraźnie ważniejszych wiadomościach. Dni narodowe oferują usprawiedliwienie – a nawet zaproszenie – do przekraczania granic. „W dzisiejszych czasach, kiedy wszystko jest tak poważne, miło jest mieć trochę zabawy” – mówi LaVallie – „nawet jeśli jest to tylko świętowanie dnia ciasteczek”. (Istnieje wiele dni dla różnych rodzajów ciasteczek.)
Oczywiście, jedną rzeczą jest świętowanie ciasteczek z własnej woli. Inną sprawą jest mówienie o ciasteczkach, ponieważ koalicja międzynarodowych korporacji, na każdym poziomie, namawia cię do tego i używa twojej miłości do ciasteczek, abyś dołączył do aplikacji randkowej. Jeśli liczba i popularność dni narodowych rośnie, ponieważ ludzie chcą po prostu uciec od konsekwentnego dialogu, to smutek jest nawet w ludziach szczerze świętujących Narodowy Dzień Lodów.
.