Tylko kilka sztuk odzieży są wyświetlane MM.LaFleur, odzież damska, gdzie styliści pracują z klientami i przynieść ubrania, które uważają, że działa dla nich. (Katherine Frey/The Washington Post)

To trudny moment, aby być kobietą kupującą strój biznesowy.

Jak trend „athleisure” utrzymuje swoją długą tyranię, wielu detalistów zamawia mnóstwo spodni typu jogger i stylizowanych bluz zamiast dopasowanych spodni i jedwabnych bluzek.

W międzyczasie, stalownicy średniej ceny, tacy jak Ann Taylor i Banana Republic wydają się działać z uszkodzonym kompasem mody. Domy towarowe mocno gonią za bardziej błyszczącymi przedmiotami, próbując wygrać nad millenialsami z modnymi ubraniami casual.

Wszystko to pozostawiło poważną próżnię na rynku. I że biała przestrzeń jest, gdzie kobiety apparel start-up MM.LaFleur ma nadzieję, aby jego nazwa.

Marka, e-commerce site właśnie zaczyna się rozgałęziać do fizycznej sprzedaży detalicznej, ma na celu stać się szafa go-to dla zapracowanych 9-to-5ers. Więc to właśnie otworzył swój pierwszy lokalny sklep na K Street Northwest – smack w środku ich turf.

Teoria? Sposób, aby dostać się do szaf Waszyngtonu ponadplanowych prawników, wykonawców rządowych i non-profit wykonawców nie jest przez posh storefront w Georgetown lub Tysons Corner. Zamiast tego, zasadzić sklep w ich naturalnym środowisku, tak, że mogą one dash w drodze do domu ze spotkania z klientem lub gdy mają wolną godzinę przed wydarzeniem networking.

To niekonwencjonalne podejście, i to jest jeden z wielu sposobów, że MM.LaFleur wyróżnia się w krajobrazie detalicznym. W chwili, gdy króluje moda fast-fashion, a wielu detalistów stara się szybciej reagować na trendy, MM.LaFleur stawia na klasyczną, ponadczasową odzież. Sklep nie oferuje rabatów ani nie korzysta z promocji, które praktycznie stały się stawką w biznesie odzieżowym. Jego $200 do $300 tagów cenowych są zaproszeniem do klasy średniej wojowników cubicle zmienić ich nastawienie do zakupów, do zdobycia kawałków inwestycyjnych, a nie stale odświeżanie ich szafy z tańszych towarów.

W pewnym sensie, MM.LaFleur jest zakład, że przemysł detaliczny został błędne, co ogromny swath 30- do 50-letnich kobiet chce. Z jego ekspansji do fizycznej sprzedaży detalicznej, to jest biorąc duży krok w kierunku dowiedzieć się, czy ta ocena jest right.

Emily Harris, kocha bluzkę, że Jenny Albertini próbuje na w MM.LaFleur nowego sklepu na K Street. (Katherine Frey/The Washington Post)

Kierowniczka salonu w Nowym Jorku Sara Holt, po lewej, żartuje z Jenny Albertini i Emily Harris. (Katherine Frey/The Washington Post)

Przejedź się po salonie MM.LaFleur w Waszyngtonie, a szybko zorientujesz się, jakie klientki stara się on pozyskać.

Ściany garderoby są wytłoczone cytatami klientów. W jednym z nich czytamy: „Pracuję w Pentagonie, co jest tragedią modową, więc staram się trochę podnieść poziom gry – bez przerażania generałów.”

Inny mówi: „Muszę wyglądać, jakbym jadł gwoździe na śniadanie”. W przyszłym tygodniu czeka mnie negocjacja o wartości 200 milionów dolarów.”

Ubrania są dostosowane do potrzeb takich właśnie kobiet – pracujących w środowiskach, które nadal utrzymują dość tradycyjny dress code, w momentach, w których ubranie musi zapewnić autorytet. Są tu sukienki w neutralnych i delikatnych kolorach, kardigany o kroju przypominającym nieco marynarkę, bluzki, które opływają ciało, a nie je przytulają. Dekolty nie są niskie. Nie są wysokie.

Są to rodzaje elementów, które założycielka marki, Sarah LaFleur, chciałaby mieć, kiedy pracowała w private equity.

„Zawsze zmagałam się z tym, w co się ubrać rano do pracy”, powiedziała LaFleur. „Zawsze myślałam, że to punkt bólu.”

Więc w 2011 roku, kiedy miała 27 lat, rzuciła pracę i zaczęła rozwijać MM.LaFleur, którą nazwała na cześć swojej matki. LaFleur przyniósł projektanta na pokładzie i zaczął pracować z producentami w Nowym Jorku Garment District. Ich pierwsza kolekcja była tylko sukienki.

„Lubię myśleć o nich jak dorosłych onesies,” LaFleur powiedział, tylko sort-of żartów. „Po prostu je zakładasz i nie musisz się martwić o mieszanie i dopasowywanie.”

Wielka część uwertury marki do desk jockeys jest w szczegółach: Niektóre spodnie mają regulowane brzegi, dzięki czemu można je skrócić, jeśli do pracy chodzisz w płaskich butach, a później zmieniasz je na szpilki. Wiele ubrań wykonano z tkaniny odpornej na zagniecenia i można je prać w pralce. Jedna sukienka jest wyposażona w zatrzask, który pomaga utrzymać ramiączka biustonosza w miejscu; inna pochodzi z podkładkami pod pachami, aby zapobiec plamom potu.

Ale podstawową częścią strategii MM.LaFleur jest nie tylko atrybuty towaru, ale także filozofia dotycząca postaw klientów wobec zakupów.

„Co detaliści nie rozumieją o profesjonalnym stylu życia kobiet jest większość kobiet nie ma czasu,” LaFleur powiedział. „Większość kobiet nie uważa robienia zakupów do pracy za przyjemne zajęcie.”

Dlatego też centralnym elementem działalności online jest to, co nazywa Bento Box, czyli pakiet, który osobisty stylista montuje w oparciu o to, co jej zdaniem pasuje do określonego kształtu ciała i środowiska pracy. Na kanałach mediów społecznościowych, marka pokazuje hashtag #Betterthingstodo, ukłon w stronę ich idei, że wysoko postawione profesjonalne kobiety nie chcą być kłopotane z wybieraniem ubrań.

Jest to również powód, dla którego cegła i sklep stacjonarny nie jest tradycyjnym sklepem. Nie ma stojaków z towarami do przeczesywania. Zamiast tego, jest to doświadczenie oparte na umówieniu się na spotkanie, w którym ustalasz czas pracy jeden na jeden ze stylistą. Zanim przyjdziesz, stylista przygotuje dla Ciebie stylizacje na podstawie informacji podanych online o Twoich potrzebach. Możesz wyjść z zakupami, jeśli pilnie potrzebujesz strój do wielkiej rozmowy o pracę, ale, ogólnie rzecz biorąc, cokolwiek wybierzesz jest wysyłane do domu, więc nie musisz go nosić wokół.

Nadzieją jest to, że ta konfiguracja przyniesie wydajność do procesu zakupów, ponieważ usuwa wędrówki i niezdecydowania. Sklep, zbyt, ma trochę aspiracyjny połysk do niego: Podają kawę lub prosecco; w tle pobrzmiewa oldschoolowy jazz.

Sarah LaFleur, dyrektor naczelny MM.LaFleur, sklepu z odzieżą damską, w nowym sklepie w Waszyngtonie ma na sobie jeden z najlepiej sprzedających się elementów, sukienkę Catherine. (Katherine Frey/The Washington Post)

MM.LaFleur szybko się rozwija: Firma informuje, że od 2013 roku osiągnęła średnio 300-procentowy wzrost rok do roku. Prognozuje, że w tym roku ściągnie ponad 70 milionów dolarów sprzedaży.

Ten boom oferuje dowody na to, że LaFleur i jej zespół zrozumieli coś, czego nie zrozumiał szerszy rynek: Istnieje duże otwarcie dla detalisty, który chce ubierać kobiety dla biznesu – dla ich wielkich prezentacji handlowych i prezentacji w salach posiedzeń zarządu, a także dla ich codziennych rozmów konferencyjnych i spotkań projektowych.

„Mamy mniej dostaw tego produktu niż przez dziesięciolecia,” powiedział Marshal Cohen, analityk przemysłu odzieżowego w firmie badań rynkowych NPD Group. „Everybody’s run so far to the casual side that they’ve ignored and run far from the business side.”

Ever click on the Work Mode section of Nordstrom’s website? Jest to zadziwiający świat, w którym najwyraźniej kombinezony bez ramiączek i minidreski z zimnymi ramionami stanowią strój biurowy. Wpisz w Google hasło „odzież biurowa”: Jednym z pierwszych wyników jest strona o nazwie Office Chic od modnego detalisty Lulu’s; prezentuje ona czarną minispódniczkę z koronkową, podobną do bielizny nakładką.

I nawet kiedy sprzedawcy detaliczni serwują odzież, która jest odpowiednia dla miejsca pracy, nie są oni dokładnie zdobywając slam dunk: Wielu z nich oferuje sukienki, które mają biurową sylwetkę, ale są wykonane z tanich tkanin. Garnitury J. Crew zaczynają się teraz od rozmiaru 000, co sprawia, że trudno jest określić swój rozmiar.

LaFleur poznała rozdźwięk między branżą a kupującymi, gdy początkowo przedstawiała inwestorom venture capital swój pomysł na biznes.

„Powiedzieliby: 'Poproszę moją 16-letnią córkę, aby to przymierzyła'”, wspomina LaFleur. Co, pamiętała, myśląc, że nastolatka będzie wiedziała o tym, jak 30-someters chce się ubrać w biurze?

MM.LaFleur oferuje Bento box z czterech lub pięciu sztuk odzieży lub akcesoriów pasujących do profilu z ankiety, że klient robi online. Klienci płacą za to, co zatrzymują, a resztę odsyłają za darmo. (Katherine Frey/The Washington Post)

Ale nie popełnij błędu: MM.LaFleur ma mnóstwo przeszkód do przeskoczenia, jeśli ma się stać nazwą gospodarstwa domowego. Na początek, firma walczyła, aby uzyskać jej poziomy zapasów prawo, więc często zabraknie stylów w niektórych rozmiarach na swojej stronie internetowej. Jest to problem dla marki, która opiera się na usprawnieniu zakupów dla kobiet, którym brakuje czasu: Jeśli nie można uzyskać towarów w odpowiednim miejscu w odpowiednim czasie, można przegapić sprzedaży – i może zrobić kobiety niechętnie spróbować cię ponownie później.

Plus, nawet jeśli wiele kobiet mówi, że są zmęczeni słabo wykonane ubrania i są gotowi do łupiny na wyższą jakość, MM.LaFleur może znaleźć, że jest to trudna sprzedaż dla innych. Żyjemy w czasach, kiedy konsumenci są splurging na doświadczenia, kiedy pomysł inwestowania 250 dolarów w sukience może być non-starter dla kobiety, która myśli nic o wydawaniu tego rodzaju pieniędzy na kolację.

A jeśli marki wizytówki są wysokiej jakości i usług, to musi konsekwentnie spełniać oczekiwania klientów na tych środkach. Podczas gdy wiele recenzji online MM.LaFleur są optymistyczne, niektórzy kupujący powiedział, że byli rozczarowani jakością tkanin lub nie czuli się tak, jakby osobisty stylista naprawdę dostał ich vibe.

Still, D.C. jest miejscem, gdzie marka jest szczególnie dobrze pozycjonowane, aby udowodnić sobie i kultywować konwertytów. To jest już MM.LaFleur’s drugi-największy rynek, i został buduje następujące tutaj, zanim jeszcze miał stronę internetową. (We wczesnych dniach, było trunk show z mieszkania przyjaciela.)

Ma dane na temat tego, co kupujący tutaj lubią: Czarno-biały nadruk o nazwie Crackle był szczególnym hitem wśród klientów online w tym obszarze, być może dlatego, że ma odpowiednią ilość polotu, aby czuć się tak, jakbyś nadal miał osobowość, a jednocześnie przestrzegał często konserwatywnych zasad ubioru w mieście.

I daleko poza Waszyngtonem, są zachęcające znaki. Baza klientów sukiennika działa w szerokiej gamie wiekowej, z 30- do 50-latków staje się szczególnym sweet spot.

„Prawda o profesjonalnej odzieży jest: To, co nosisz, gdy masz 30 lat, nie zmienia się w rzeczywistości, gdy masz 55 lat”, powiedział LaFleur. „Jeśli musisz nosić kurtkę, musisz nosić kurtkę.”

Kobieta stojąca za bojkotem, który naciska na detalistów, aby porzucili Trumpy

Target miał szorstki 206 – i kopie na długoterminowych planach zwrotu

Co Hasbro’s Pie Face sygnalizuje o przyszłości zabawy