Nike produkuje organiczną odzież sportową i mówi o byciu odpowiedzialnym obywatelem świata. Ford produkuje hybrydowe SUV-y ze swojej szeroko reklamowanej i nowo „zazielenionej” fabryki w Dearborn. Whole Foods to detalista wart 4 miliardy dolarów, który robi więcej interesów na stopę kwadratową niż jakikolwiek inny sklep spożywczy w okolicy. Ostatnia kampania Citibanku „Żyj bogato” wzywa klientów do położenia większego nacisku na jakość życia i relacje, mniej na pogoń za zimną, twardą gotówką.

Co daje? Niezależnie od ich innych motywów, wydaje się, że wszystkie te firmy mają jedną wspólną cechę: rosnące zainteresowanie zaspokojeniem pragnień potężnej, kierującej się wartościami grupy konsumentów, znanej czule (choć nieco niezręcznie) jako rynek LOHAS.

Pronounced low-hoss, LOHAS oznacza Lifestyles of Health and Sustainability (Styl Życia w Zdrowiu i Zrównoważonym Rozwoju) i opisuje rynek o wartości ponad 200 miliardów dolarów, obejmujący wszystko, od żywności ekologicznej i pielęgnacji ciała po inwestowanie odpowiedzialne społecznie, alternatywną opiekę zdrowotną, energię odnawialną oraz energooszczędne samochody i urządzenia. Opisuje również grupę konsumentów, którzy chcą robić interesy z firmami, które podzielają ich zainteresowania i priorytety w tych obszarach.

Mainstream Market

Nie popełnij błędu: To nie jest grupa odłamowa chrupiących granolę, dziwaków New Age czy lewicowych radykałów. Według badań ilościowych przeprowadzonych w ciągu ostatnich trzech lat przez Natural Marketing Institute (NMI), firmę badawczą i konsultingową z Harleysville, Penn. (www.nmisolutions.com), prawie jedna trzecia dorosłych Amerykanów wyznaje wartości i priorytety LOHAS, w tym silne zainteresowanie zdrowiem osobistym i dobrym samopoczuciem, połączone z głęboką inwestycją w sprawy środowiskowe i społeczne.

Ale nie szukajcie naklejek I Love LOHAS na zderzakach. Większość konsumentów LOHAS nie ma pojęcia, że zostały one nawet oznaczone jako takie i nie mają zbyt wiele poczucia przynależności do jakiejkolwiek konkretnej grupy poza głównym nurtem. Nie jest to rynek, który można łatwo opisać w kategoriach demograficznych, takich jak wiek, płeć czy dochody, ani też w kategoriach jednego entuzjazmu czy partii politycznej. Raczej, osoby skłaniające się ku LOHAS są zazwyczaj opisywane w kategoriach psychograficznych: to znaczy przez szeroką grupę krzyżujących się wartości, obaw i priorytetów, które podzielają, oraz kryteriów, których używają przy podejmowaniu decyzji dotyczących zakupów, inwestycji i stylu życia.

To powiedziawszy, możliwe jest rozpoznanie typów LOHAS (a być może nawet zaliczenie się do nich) poprzez śledzenie pewnych kluczowych zachowań i przekonań (patrz poniżej). Możesz również znaleźć ludzi LOHAS, patrząc na to, kto wydaje pieniądze w kilku kluczowych sektorach rynku. Według Conscious Media w Broomfield, Colo. (www.consciousmedia.com), organizatorów corocznego forum LOHAS i wydawców LOHAS Journal, pięć głównych kategorii rynkowych składa się na definicję LOHAS:

ZDROWE ŻYWIENIE: Jest to najczęstszy punkt wejścia na rynek LOHAS. Obejmuje on żywność ekologiczną, produkty naturalne, suplementy diety oraz szeroką gamę produktów zdrowotnych i fitness.

ALTERNATYWNA OPIEKA ZDROWOTNA: Konsumenci LOHAS aktywnie poszukują informacji i usług związanych z integracyjną opieką zdrowotną i holistycznym zapobieganiem chorobom, w tym takich praktyk jak akupunktura, chiropraktyka i homeopatia.

ROZWÓJ OSOBISTY: Dostrzegając związek pomiędzy zdrowiem fizycznym i psychicznym, typy LOHAS silnie interesują się rozwojem osobistym i wzrostem, w tym badaniami połączeń umysł-ciało-emocje-duch, samopomocą, przywództwem i tematami związanymi z równowagą życiową. Prawdopodobnie wezmą lekcje jogi, medytacji i tai chi, jak również zakupią książki, filmy i płyty CD na pokrewne tematy. Lubią szukać nowych doświadczeń i nauki.

EKOLOGICZNE STYLY ŻYCIA: Ponieważ widzą swoje własne zdrowie i zdrowie planety jako nieodłącznie związane, konsumenci LOHAS mają tendencję do obejmowania recyklingu, zielonego budownictwa, ekoturystyki i wszelkiego rodzaju przyjaznych dla środowiska produktów domowych i biurowych. Są lepiej poinformowani niż przeciętnie na tematy ekologiczne.

ZRÓWNOWAŻONA GOSPODARKA: Od odnawialnych źródeł energii i społecznie odpowiedzialnego inwestowania do zasad sprawiedliwego handlu i „potrójnej linii dna” rachunkowości (która uwzględnia wyniki społeczne i środowiskowe, jak również zyski fiskalne), konsumenci LOHAS lubią promować uczciwe, etyczne i zrównoważone praktyki biznesowe. Wolą robić interesy z firmami, które promują holistyczny światopogląd i które podzielają ich wartości.

Zdrowe priorytety

Zaangażowanie w zdrowie osobiste – lub zdrowie ich dziecka – jest często czynnikiem, który włącza ludzi do ideałów LOHAS. Widzą oni silny związek pomiędzy swoim zdrowiem osobistym a zdrowiem środowiska wokół nich. I w wielu (ale nie we wszystkich) przypadkach, są gotowi postawić swoje pieniądze tam, gdzie są ich wartości.

To może wyjaśniać, dlaczego 250 stóp kwadratowych lub tak lokalnego sklepu spożywczego jest teraz poświęcone takim rzeczom jak organiczne brokuły, dlaczego pudełko, które trzyma twoje ulubione batoniki śniadaniowe jest zwiastowane jako wykonane w 98 procentach z papieru pochodzącego z recyklingu i dlaczego wiele kosmetyków teraz dumnie głosi, że są wolne od okrucieństwa. To wyjaśnia, dlaczego Aveda tak dobrze radzi sobie z roślinnymi produktami do pielęgnacji włosów i ciała; dlaczego Clif Bar używa 70 procent składników organicznych i upewnia się, że jego pudełka wysyłkowe służą jako pudełka wystawowe; dlaczego HP tworzy skaner w pełni pochodzący z recyklingu; i dlaczego reklamy Toyoty są tak samo skłonne do podkreślania ich odpowiedzialnych ekologicznie procesów produkcyjnych, jak ich najnowsza hybryda Prius.

Te zmiany odzwierciedlają zmieniające się wartości prawie jednego na trzech amerykańskich kupujących, jak obliczono w corocznym badaniu NMI obejmującym ponad 2000 gospodarstw domowych. Przez ostatnie trzy lata określili oni – z 95-procentową pewnością i +/-2 punktami procentowymi – cztery odrębne segmenty konsumentów, jak przedstawiono poniżej:

KONSUMENCI LODOŁAMACZE, stanowiący 27 procent dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych (55 milionów ludzi) w 2004 roku, są czytelnikami etykiet, bystrymi konsumentami mediów, pierwszymi użytkownikami i influencerami. Prawdopodobnie czytają drobny druk na kawie Starbucks fair-trade
, aby dowiedzieć się o sprawiedliwości społecznej i kwestiach środowiskowych związanych z uprawą ziaren kawy. Mając wszystkie istotne informacje w ręku, konsument LOHAS prawdopodobnie przestawi się na kawę fair-trade i zacznie śpiewać rodzinie i przyjaciołom pochwały o jej uprawie w cieniu.
NOMADYCY, stanowiący 37 procent (77 milionów dorosłych), są największą i najbardziej płynną grupą. Koczownik może rano ćwiczyć jogę, karmić córkę organicznymi płatkami bez cukru, a potem wskoczyć do swojego za dużego SUV-a, by zjeść śniadanie w McDonaldzie w drodze do pracy. Niektóre zachowania podobne do LOHAS wkradają się, ale nie jest to w pełni zintegrowany styl życia. W tej grupie jednak 45% jest na drodze do stania się LOHAS (wzrost z 39% w 2003 roku). Reszta albo czuje się dobrze ze swoimi sprzecznościami, albo odchodzi od zachowań LOHAS.

CENTRYŚCI, w 29 procentach (60 milionów dorosłych), mają bardziej konserwatywne podejście do zdrowia, sprawiedliwości społecznej i kwestii środowiskowych.

INDYFERENCI, 8 procent (16 milionów dorosłych), są pochłonięci codziennymi wyzwaniami i albo nie są świadomi, albo nie przejmują się kwestiami LOHAS.

Więcej niż wszystko, to co oddziela typy LOHAS od nie-LOHAS, to trwałe zainteresowanie integracją swoich wartości w wielu dziedzinach życia. „Mówi się, że konsumenci LOHAS dbają nie tylko o to, co wkładają do swoich ciał, ale również o to, w co wkładają swoje ciała” – mówi Gwynne Rogers, konsultant ds. marketingu strategicznego w NMI. „Kiedy pytamy ludzi, dlaczego kupują ekologiczne produkty budowlane, jedzą ekologiczną żywność lub korzystają z odnawialnych źródeł energii, okazuje się, że ich zdrowie osobiste jest dla nich równie ważnym czynnikiem, jak zmniejszenie negatywnego wpływu na środowisko. Podoba im się, że mogą dokonywać drobnych wyborów, poprzez swoje zakupy i nawyki, które wspierają obie te kwestie.”

Ten artykuł został zaktualizowany. Został on pierwotnie opublikowany w wydaniu Experience Life z kwietnia 2005 r.

Jak LOHAS jesteś

Wypełnij ten quiz przygotowany przez naukowców z Natural Marketing Institute (NMI), aby dowiedzieć się, czy żyjesz LOHAS. Odpowiadaj na pytania rzadko, czasami lub zazwyczaj, a następnie dodaj swoje punkty, aby sprawdzić, w którym segmencie się znajdujesz. Jeśli Twoja odpowiedź brzmi „rzadko”, przyznaj sobie 1 punkt; w przypadku „czasami” przyznaj sobie 2 punkty; w przypadku „zazwyczaj” przyznaj sobie 3 punkty.

1. Dbam o utrzymanie doskonałego zdrowia fizycznego.
2. Dbam o ochronę środowiska.
3. Dbam o zrównoważone praktyki rolnicze.
4. Dbam o korzystanie z odnawialnych źródeł energii.
5. Powiadam rodzinie i przyjaciołom o korzyściach płynących z kupowania produktów przyjaznych dla środowiska.
6. Dbam o sprawy kobiet.
7. Dbam o świadomość społeczną.
8. Wolę kupować produkty od firm, których wartości są podobne do moich.
9. Lubię wybierać produkty i usługi przyjazne środowisku.
10. Jestem skłonny zapłacić 20 procent więcej za produkty przyjazne środowisku.

26-30 punktów: Jesteś konsumentem LOHAS. Głęboko troszczysz się o środowisko i społeczeństwo, i postępujesz zgodnie z tymi zachowaniami. Prawdopodobnie kupujesz dużo ekologicznej żywności, jeździsz oszczędnym samochodem i mieszkasz w domu przyjaznym dla środowiska. Ludzie szukają u Ciebie porad i informacji na temat środowiska i społeczeństwa.

20-25 Punktów: Jesteś NOMADIC. Troszczysz się o niektóre z tych kwestii, ale nie o wszystkie z nich przez cały czas. Podejmujesz działania w niektórych częściach swojego życia, ale nie przyjąłeś całkowicie stylu życia LOHAS.

15-19 Punktów: Jesteś ŚRODOWISKOWCEM. Jesteś nieco bardziej konserwatywny niż Twoi rówieśnicy LOHAS i NOMADIC. Chociaż niektóre z tych zachowań i idei przemawiają do Ciebie, nie są one najważniejszymi priorytetami w Twoim życiu.

10-14 Punktów: Jesteś INDIFFERENTEM. Jesteś zaangażowany w inne bezpośrednie sprawy w swoim życiu i nie myślisz zbyt wiele o jakości środowiska i społeczeństwa.

.