200 dolarów może wydawać się wysoką kwotą za serum wybielające koreańskiej marki Sulwhasoo lub za 50 ml butelkę słynnego Advanced Night Repair firmy Estée Lauder. Dla Yiyang Li z Pekinu jest to jednak warte swojej ceny.

„Lubię zachowywać młody wygląd, a produkty kosmetyczne są zdecydowanie kluczowe”, mówi 22-latka w rozmowie z i-D. „Jestem bardziej zainteresowana pielęgnacją skóry niż kosmetykami i jestem bardzo wrażliwa na zapachy. Codziennie używam różnych produktów w zależności od mojego nastroju i regularnie chodzę na hydra facial i skin pen.”

Yiyang Li szacuje, że co miesiąc wydaje od 4 000 do 5 000 RMB (około 400 do 500 funtów) ze swojego kieszonkowego na urodę. Jest ona tylko jedną z wielu młodych kobiet w Chinach, które przywiązują ogromną wagę do swojego wyglądu i wyrażają siebie poprzez osobiste piękno. Wymóg „dobrego wyglądu” jest tak powszechny wśród dziewczyn takich jak Yiyang, że Chiny są obecnie drugim co do wielkości rynkiem kosmetycznym na świecie, ustępując jedynie Stanom Zjednoczonym. Ale co napędza ich wydatki?

Pragnienie chińskiego pokolenia smartfonów, aby wyglądać atrakcyjnie, pojawia się w obliczu gwałtownego rozwoju platform mediów społecznościowych i powszechnej popularności aplikacji aparatów kosmetycznych, takich jak Meitu (odpowiednik Facetune), który w styczniu 2019 r. miał 51 milionów miesięcznych aktywnych użytkowników. „Przez większość czasu na moje zakupy wpływa to, co widzę w mediach” – mówi Ashley Yang, 26-latka z Kunming. „Kiedy oglądasz vlogi o urodzie lub czytasz how-tos, wierzysz, że musisz zastosować określone produkty, aby osiągnąć najlepsze rezultaty.”

Jednak Ashley wskazuje na inną, bardziej niepokojącą ideologię: że młodzi chińscy konsumenci kupują te produkty nie z konieczności, ale z presji rówieśników, aby wyglądać pięknie, aby podnieść swój status społeczny. „Czy naprawdę potrzebuję tego dodatkowego serum w mojej rutynowej pielęgnacji skóry? Prawdopodobnie nie” – przyznaje. „Ale to wydaje się normalne i konieczne, aby dodać ten krok, ponieważ wszyscy to robią lepiej wyglądający ludzie mają tendencję do otrzymywania lepszych możliwości.”

Nie myli się. Już w 1994 roku pojawiły się stwierdzenia, że osoby uważane za mniej atrakcyjne są bardziej narażone na dyskryminację społeczną, a przekonanie to w nieproporcjonalnie dużym stopniu dotyka ludzi w Chinach. Według Allergan, międzynarodowej firmy z branży opieki zdrowotnej, która w 2018 roku przebadała 7 700 respondentek w wieku od 18 do 65 lat na całym świecie, Chiny są krajem najbardziej skoncentrowanym na wyglądzie fizycznym. 74 procent chińskich kobiet łączy piękno z sukcesem, co jest liczbą znacznie wyższą niż średnia globalna.

Nacisk na piękno od tego czasu umieścił kilka znanych haseł w popularnym leksykonie. Pojawiło się wiele nowych słów, takich jak 颜值 („yanzhi”), oznaczające „numer twarzy”, aby wskazać ocenę na skali, jak przyjemnie wygląda twarz, oraz 小鲜肉 („xiao xianrou”), tłumaczone jako „małe świeże mięso”, które odnosi się do młodych dorosłych, którzy „ładnie wyglądają”. To wskazuje na pewien stopień dyskryminacji osób, które są mniej atrakcyjne” – mówi Elisa Harca, Asia CEO Red Ant, agencji marketingu cyfrowego w Szanghaju, która śledzi rozwój kultury młodzieżowej, trendy i ruchy.

Skakcząc na bandwagon niepokoju publicznego, firmy kosmetyczne zaczęły zmieniać sposób sprzedaży w Chinach. Drogie produkty z wyższej półki, które pierwotnie stworzono z myślą o bardziej dojrzałych klientach, są obecnie reklamowane młodszym kobietom pod hasłem „wczesnego przeciwdziałania starzeniu się”, co jest ogromnym trendem w tym kraju. Advanced Night Repair firmy Estée Lauder może być sprzedawany starszym kobietom na Zachodzie, ale w Chinach jest sprzedawany kobietom w wieku 20 lat pod hasłem „zamów młodszą przyszłość”.

„Mam butelkę, która stoi na mojej toaletce!” śmieje się Maggie, 25-latka z Guangzhou, która co miesiąc wydaje prawie 300 funtów na kosmetyki. „Początkowo kupiłam go dla mojej babci – a ona używa go religijnie – ale postanowiłam również sama go wypróbować. Mój tata powiedział mi, że zaczynam mieć zmarszczki wokół oczu, co sprawiło, że zaczęłam czuć się nieco niepewnie. W Chinach wszyscy szukają eliksiru młodości lub nieśmiertelności”. Młode chińskie kobiety ściągają również do La Prairie i La Mer – marek niegdyś zarezerwowanych dla matek. „Młodsze dziewczyny są nakłaniane do wczesnego rozpoczęcia procesu zapobiegania starzeniu się” – mówi Maggie. „Zawsze czytam artykuły lub mówi mi się, że konieczne jest rozpoczęcie stosowania produktów przeciwstarzeniowych już po ukończeniu 21 lat, aby zachować młodość skóry.”

„Moja mama używa La Mer i pomyślałam, dlaczego nie?” mówi Jenny Liu, lat 19, która mieszka w Pekinie. „Dosłownie wczoraj właśnie wydałam 300 funtów na zakup. Kiedy nie chcesz poświęcić czasu na własne badania, łatwiej jest wskoczyć na Xiaohongsu i zobaczyć jakąś sławną divę z nieskazitelną skórą, która przysięga na jakiś produkt. Łatwo jest wydać 200 funtów i mieć nadzieję, że w ciągu tygodnia będziesz wyglądać jak one.”

Nowe hasło internetowe – 贵妇级 („gui fu ji”), które tłumaczy się jako „socialite” lub „rich-class lady” – zyskało ostatnio popularność. Termin ten został użyty do promocji wszelkiego rodzaju produktów, od „kremu nawilżającego dla bogatych dam” do „podkładu dla bogatych dam”, a nawet „płatków kosmetycznych dla bogatych dam” takich marek jak Estée Lauder, La Mer i należących do L’Oréal Lancôme i Yves Saint Laurent Beauty. Jednym z powodów jest to, że marki mogą pobierać większe opłaty za te produkty. „Ludzie mają tendencję do wierzenia, że im coś jest droższe, tym skuteczniejsze może być” – mówi Ashley.

Ale na produktach też się nie kończy. Według chińskiej witryny chirurgii kosmetycznej So Young, 20 milionów Chińczyków poddało się zabiegom kosmetycznym w 2018 roku. Spośród nich 64 procent urodziło się po 1990 roku, a 19 procent urodziło się po 2000 roku, co oznacza, że byli młodsi niż 19 lat. So Young odkrył również, że prawie 50 procent pacjentów, którzy poddają się operacjom kosmetycznym, zarabia mniej niż 1500 dolarów miesięcznie. Coraz częściej młode Chinki ubiegają się o pożyczki od firm finansowych, aby sfinansować zakupy kosmetyków i zabiegi chirurgiczne. Istnieje na to słowo – 连带 („liandai”) tłumaczące się jako „wspólna pożyczka” lub „jia li” pożyczka – które konotuje, że „tak długo, jak dobrze wyglądasz, możesz uzyskać pożyczkę”.

W 2017 roku post chińskiej influencerki kosmetycznej stał się wirusowy, gdy podzieliła się prywatną wiadomością, która brzmiała: „Jestem dziewczyną z trzeciego roku college’u, która jest winna ponad 40 000 RMB długu. Po śledzeniu niektórych blogerów online, zaczęłam kupować produkty kosmetyczne, a teraz ciągle kupuję więcej. Udało mi się odzyskać 10,000 RMB pracując jako call girl. Czy powinnam przeznaczyć te pieniądze na spłatę długu? Nadal planuję kupić cienie do powiek Toma Forda i perfumy Jo Malone, chociaż.

Platformy mediów społecznościowych, szczególnie w Chinach, sprawiły, że łatwiej niż kiedykolwiek można spieniężyć dobry wygląd dla tych, którzy są rzekomo genetycznie pobłogosławieni. Istnieją nawet aplikacje na smartfony z wbudowanymi filtrami, które pozwalają użytkownikom wybielić skórę, wydłużyć nogi i zwęzić podbródek, aż będą wyglądać konwencjonalnie atrakcyjnie. Ponieważ jednak coraz więcej osób postrzega nieatrakcyjność jako przeszkodę na drodze do wyższych zarobków, w poszukiwaniu rozwiązania zwracają się w stronę chirurgii kosmetycznej i innych środków.

„Dlatego właśnie uroda jest w Chinach wielkim biznesem” – zgadza się Elisa. „Powiedziałabym jednak, że Chiny stają się bardziej otwarte na różne standardy piękna”. Rzeczywiście, rodzime talenty twórcze, takie jak Leslie Zhang, której prace odrzucają europejskie i amerykańskie ideały otaczające modę i standardy urody, oraz Andrew Kung, który na nowo określa, co to znaczy być Azjatą, starają się rzucić wyzwanie tym konwencjom poprzez portretowanie tego, co uważają za niestereotypowe rodzaje chińskiego piękna.

Jednakże, jest jeszcze wiele do zrobienia. „Millenialsi w Chinach są ogromnie dotknięci zjawiskiem natychmiastowej gratyfikacji”, mówi Ashley. „Wiele osób wierzy, że czas i młodość nie będą czekać, aż zaoszczędzisz wystarczająco dużo pieniędzy, aby zapłacić za swoje produkty kosmetyczne lub operacje”. Co niepokojące, ta mentalność, wraz z tymi, którzy starają się czerpać zyski z dyskryminacji społecznej i niepokojącym zbiorowym ruchem urody i kosmetyków, oznacza, że rzeczy raczej nie ulegną zmianie w najbliższym czasie.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się w i-D UK.