• by Karyn Hall , Op-Ed Contributor, April 15, 2015

Brand integrity is a nuanced, important topic for any company. Jak konsumenci postrzegają firmę poprzez jej produkty, wizerunek i reputację ma ogromny wpływ na ostateczną wartość ich marki. Kiedy marka traci integralność, jej znaczenie i wartość dla konsumentów maleje. I choć każde doświadczenie konsumenta może nie spełniać najwyższych obietnic marki, dla marketerów istotne jest, aby chronić integralność swoich marek, aby zachować zdolność do łączenia się z konsumentami i zdobywania ich serc.

Ochrona integralności abrand zaczyna się od poznania tego, co marka oznacza, a ostatnie decyzje dwóch znanych firm mówią nam wiele o tym, jak marketerzy stale doskonalić swoje podejście.Nestlé i CVS miały wizję zdefiniowania nowego „najlepszego siebie” z wysokimi standardami, które wymagały odważnych zmian. Ich ostatnie działania zmieniają doświadczenia klientów i definiują rzeczywistość nowej marki – z uczciwością w sercu ich decyzji.

W przypadku Nestlé, ich decyzja z lutego o usunięciu sztucznych aromatów i certyfikowanych barwników, takich jak Red #40 lub Yellow #5 z ponad 250 produktów, w tym Butterfinger, Crunch i Baby Ruth, odbiła się szerokim echem w świecie słodyczy. Kiedy odnowione produkty zadebiutują na półkach sklepowych przed końcem roku, tagline „Bez sztucznych aromatów i kolorów” zostanie umieszczony na wszystkich opakowaniach, wyraźnie pokazując nowe stanowisko Nestlé w sprawie swoich produktów.

Choć jest to dość powszechne dla producentów, aby wydzielić całkowicie naturalne linie produktów w uzupełnieniu do ich podstawowych marek, Nestlé fundamentalnie zmienia makijaż swoich flagowych produktów. Jest to radykalne posunięcie. Nawet jeśli firma utrzymuje, że smak nie zostanie naruszony, uprzedzenia konsumentów mogą być trudne do przezwyciężenia. Z mojego doświadczenia w testowaniu produktów CPG wynika, że konsumenci sceptycznie podchodzili do zmian w produktach jako „ulepszeń” i woleli pozostać przy tym, co sprawdzone i prawdziwe. Przekąska z dodatkiem pełnych ziaren była postrzegana przez kupujących jako zdrowsza, ale również mniej smaczna, nawet gdy ślepe testy smakowe wykazały, że smak pozostał niezmieniony.

Po co więc podejmować ryzyko? Według ostatnich badań Nielsena „60% Amerykanów twierdzi, że brak sztucznych barwników i aromatów jest ważny przy podejmowaniu decyzji o zakupie żywności”. Oznacza to duży punkt zwrotny w nastrojach konsumentów i Nestlé jest mądre, aby się przed nim uchronić. Ale czy ogłoszenie Nestlé to sprytna strategia marketingowa, czy prawdziwy akt integralności marki? Być może jest to po trosze jedno i drugie. Reakcja mediów była z pewnością pozytywna. CNN opublikowała kolumnę opinii popierającą tę decyzję, a wiele innych mediów również pochwaliło ten ruch.

Zupełnie inne podejście zastosowała firma CVS, która również dokonała radykalnej zmiany w swojej działalności w październiku 2014 r., ogłaszając, że usunie wszystkie wyroby tytoniowe ze swoich 7600 sklepów detalicznych. CVS feltthat dostarczanie konsumentom szkodliwych produktów tytoniowych było niespójne z jego celem bycia zaufanym dostawcą zdrowia.

Chociaż wyeliminowanie wyrobów tytoniowych z półek sklepowych będzie kosztować firmę 2 miliardy dolarów w sprzedaży rocznie, według Forbes, dyrektor generalny Larry Merlo opisał ten ruch jako „jedną z tych wartości niematerialnych”, która stworzyłaby nowy biznes dla firmy, aby odzyskać utraconą sprzedaż produktów tytoniowych. Całkowite usunięcie wyrobów tytoniowych, nawet w obliczu utraty zysków, było odważnym, konsekwentnym oświadczeniem.

Pod nagłówkiem „It’s the RightThing to Do” firma stwierdza na swojej stronie internetowej: „Usuwając wyroby tytoniowe z naszych półek sklepowych, będziemy lepiej służyć naszym pacjentom, klientom i dostawcom usług zdrowotnych, jednocześnie pozycjonując CVS Caremark do przyszłego wzrostu jako firma z branży opieki zdrowotnej”. Firma, obecnie przemianowana na CVS Health, rok później opublikowała zaskakujące statystyki, pokazujące, że jej oferta bez wyrobów tytoniowych okazała się pomocna i korzystna dla zdrowia cenionych konsumentów. Liczba recept na leki na rzucenie palenia wzrosła o 63% w każdym miesiącu od września do grudnia 2014 r., podczas gdy klienci odebrali 2,3 miliona broszur „Rzuć palenie” w aptekach CVS, a strona Smokers Cessation Hub na cvs.com zanotowała prawie milion odsłon.

To, czego inne firmy i marki mogą nauczyć się od Nestlé i CVS Health w związku z ich głównymi przemianami, to fakt, że działania, które wzmacniają podstawowe wartości marki, mówią o wiele głośniej niż słowa. Marketerzy dużo mówią o integralności marki i myślę, że posunięcia CVS Health i Nestlé są dobrymi przykładami podejmowania dużego ryzyka – nawet finansowego – i rysowania wyraźnej linii określającej, za czym stoi firma i co chce zapewnić konsumentom. Podczas gdy konsumenci mogą dziś dokonywać własnych wyborów dotyczących tego, czy chcą jeść sztuczne składniki lub palić paczkę dziennie, Nestlé i CVS zakładają, że ich inwestycje w integralność marki uderzą w strunę z konsumentami, która opłaci się na dłuższą metę.