Ad tech firmy floundering w rynkach publicznych coraz częściej zwrócił się do prywatnych firm kapitałowych, aby wymyślić swoje firmy z dala od blasku Wall Street’s ostrego spotlight.
Niektóre firmy PE kupić ad tech do wring out kosztów przed wprowadzeniem ich z powrotem na rynek lub sprzedaży do innego domu PE. Inni, jak Sizmek, który nabył Rocket Fuel w lipcu, kupić rozwiązania punktowe i zszyć je razem w nadziei na zapewnienie skalowane alternatywą dla duopolu.
Ten ostatni scenariusz był motywacją Valassis Digital $ 95 mln przejęcia sieci reklamowej MaxPoint w sierpniu, powiedział prezes firmy Cali Tran.
„Nabyliśmy MaxPoint do wzrostu”, Tran powiedział. „Inwestujemy więcej kapitału i zatrudniamy więcej ludzi.”
Tradycyjnie firma mediów drukowanych, która wysyła książki kuponowe, pocztówki i bezpośrednie promocje pocztowe do konsumentów, Valassis, która jest własnością Harland Clarke Holdings pod firmą PE MacAndrews i Forbes, uruchomiła swoje cyfrowe ramię w 2013 roku, aby rozszerzyć swoje spojrzenie na konsumenta do świata cyfrowego. Ale podczas gdy Valassis miał 40 lat doświadczenia docierając do około 115 milionów amerykańskich domów każdego tygodnia ze swoimi produktami drukowanymi, jego cyfrowy widok konsumenta był ograniczony.
„Przed MaxPoint, byliśmy podskalą”, powiedział Tran. „Jeśli używamy widoku konsumenta w świecie offline do informowania o naszym targetowaniu, widzimy tylko połowę konsumenta.”
Dzięki MaxPoint, Valassis zyskało cyfrowy wykres budowany przez 10 lat, który powiększył informacje offline o ponad 1 miliard profili cyfrowych.
Sześć miesięcy po przejęciu, Valassis Digital pracuje z 1500 klientami, od małych i średnich firm do dużych marek i agencji, aby dotrzeć do konsumentów zarówno online, jak i offline. Firma rozrosła się ze 150 do 500 osób w 12 biurach w USA.
Tran rozmawiał z AdExchanger o integracji.
AdExchanger: Co najbardziej zmieniło się w Valassis Digital od czasu przejęcia MaxPoint?
CALI TRAN: Mając zintegrowane spojrzenie na konsumenta poprzez jego zachowania online i offline, możemy zrobić lepsze targetowanie. Z lepszym targetowaniem, możemy wysyłać lepsze media. Kiedy mówimy o zintegrowanych mediach, to nie jest to tylko wiele możliwości mediów cyfrowych. Jest to połączenie druku i cyfrowej pracy razem.
Jakie redundancje i synergie istniały między waszym stosem a stosem MaxPoint?
Valassis było bardzo wygodne w zrozumieniu zachowań gospodarstw domowych. Mogliśmy rozszerzyć to o cyfrowy profil w tych domach, ale nie mieliśmy poczucia zachowania tych konsumentów w tych domach na poziomie wierności, że MaxPoint miał. Gdzie Valassis miał ponad 40 lat danych behawioralnych gospodarstw domowych, MaxPoint miał to dla połączonych urządzeń.
Jak zbieracie dane?
Kupujemy dużo danych. Współpracujemy z partnerami, którzy posiadają aplikacje mobilne, sieci reklamowe i giełdy oraz śledzą strumień kliknięć. MaxPoint również to robi, ale jesteśmy w stanie uzupełnić ich podejście z bardziej holistycznym, szerszym widokiem.
Pomyśl o shopper marketingu. Rozprowadzamy kupony w imieniu firm z branży CPG. Pomagamy również, poprzez naszą siostrzaną firmę, NCH, w realizacji tych kuponów. Jesteśmy w stanie pokazać, które kupony zostały wysłane do których domów i w których sklepach kupiono te produkty.
Poprzez połączenie wykresu konsumentów MaxPoint z naszym wskaźnikiem realizacji, wzrosła wierność tego, jak naszym zdaniem konsumenci działali na konkretne media. Teraz nie chodzi tylko o to, które gospodarstwo domowe zaangażowało się w media. Możemy to sprowadzić do poziomu urządzenia w tym gospodarstwie domowym.
Jak daleko posunięta jest integracja?
Projekt org. i integracja techniczna są zakończone. Jesteśmy w naszym pierwszym kwartale jako zjednoczona firma. Nasze kampanie i targetowanie są na jednej platformie, a wszystkie systemy, narzędzia i procesy są kompletne. Nasze zespoły nadal są w codziennym doświadczeniu pracy ze sobą.
Nie ma żadnych zakłóceń w tym, jak obsługujemy naszych klientów. To był dla nas duży priorytet: Szybka integracja w tle i przejście do jednej zunifikowanej platformy.
Jakie inne synergie istnieją pomiędzy Valassis Digital i portfolio Harland Clarke?
Jesteśmy podekscytowani RetailMeNot. Pracując z nimi, jesteśmy w stanie wprowadzić bezpośrednie relacje dla naszych reklamodawców do bazy konsumentów.
Teraz jest to relacja handlowa. Traktujemy je jako niezależny wydawca, a oni dzielą się danymi wydawca zazwyczaj dzielą się z firmą ad-services. To może się zmienić. Kiedy masz możliwość dzielenia się najlepszymi praktykami i platform, istnieją możliwości, aby odblokować wydajność, nie tylko w jaki sposób wysyłamy media, ale jak mierzymy to i zamknąć pętlę.
Teraz, że jesteś właścicielem MaxPoint, jak zmienił się twój zestaw konkurencyjny?
Konkurencja jest wszędzie i wszędzie. Jeśli spojrzeć na to z czystej perspektywy ad tech, nasza konkurencja będzie każda firma robi usługi zarządzane lub analityki danych. Jeśli spojrzeć na mediach drukowanych, to każda firma, która dystrybuuje reklamy do konsumenta.
Wiele z naszej konkurencji są rozwiązania punktowe. Oni po prostu zrobić wideo, e-mail, wyświetlacz lub wyszukiwania. Mamy szerokie portfolio możliwości w druku i cyfrowych, jak również ukierunkowanie i zdolność pomiaru. Pracujemy z wieloma niezależnymi rozwiązaniami punktowymi na rynku.
Ten wywiad został zredagowany.
Sprostowanie: W tym artykule wcześniej podano, że Valssis Digital ma 70 000 klientów. Valassis Digital ma 1 500 klientów, a jego firma macierzysta, Valassis, ma 70 000 klientów.