Termin „animal spirits” przywodzi na myśl kilka rzeczy.

Brzmi jak nazwa zespołu post-rockowego, który mógłby zagrać czterogodzinny koncert w piwnicy Twojego przyjaciela Kyle’a. Brzmi też jak nazwa marki whiskey, którą Kyle ma nadzieję kiedyś wypuścić na rynek.

Dla naszych celów jednak „zwierzęce duchy” to termin, którego John Maynard Keynes użył do opisania (często irracjonalnych) instynktów, które kierują naszym zachowaniem.

Święty Mikołaj ekonomii.

Hyperbolic discounting jest jednym z tych instynktów. I tak skomplikowany, jak to brzmi, ten instynkt jest szokująco prosty do zrozumienia i wdrożenia w swojej strategii marketingowej. Oto jak.

Co to jest dyskontowanie hiperboliczne?

Dyskontowanie hiperboliczne jest tym, co psychologowie nazywają uprzedzeniem poznawczym. Zasadniczo, weźmiemy małą nagrodę dzisiaj zamiast dużej nagrody w przyszłym tygodniu. Kluczowym zastrzeżeniem jest to, że nasza preferencja dla bardziej natychmiastowej nagrody zmniejsza się w miarę oddalania się w czasie.

Przykład jest tu przydatny. Wyobraź sobie, że pojawił się dżin i zaoferował ci wybór: możesz wrócić do domu na talerz ciasteczek z rodzynkami owsianymi dziś wieczorem, albo możesz wrócić do domu na dwa talerze ciasteczek z rodzynkami owsianymi w następny czwartek wieczorem.

(Nie krępuj się oczerniać ciasteczek z rodzynkami owsianymi w sekcji komentarzy, jeśli masz ochotę się dzisiaj mylić.)

Ze względu na zasadę dyskontowania hiperbolicznego, większość ludzi wybierze jeden talerz ciasteczek dzisiaj wieczorem zamiast dwóch talerzy ciasteczek w przyszłym tygodniu.

HOWEVA.

Gdy zostaniemy postawieni przed wyborem pomiędzy jednym talerzem ciasteczek dokładnie za rok a dwoma talerzami ciasteczek za rok i tydzień, większość ludzi wybierze to drugie. Czas pomiędzy tymi dwoma nagrodami nie zmienił się, ale nasze zachowanie tak.

Via Neil Patel.

To jest właśnie hiperbolizm za hiperbolicznym dyskontowaniem. Kiedy obie nagrody są odległe, różnica czasu nie ma tak dużego znaczenia.

Dlaczego rabat hiperboliczny jest ważny?

Ponieważ możesz prowadzić więcej konwersji poprzez włączenie go do swojej strategii marketingowej.

Pośredniość jest kluczem. Pisząc swoje kopie reklam, budując swoje strony docelowe i tworząc strukturę cenową, skup się na wartości, którą możesz dostarczyć swoim potencjalnym klientom już teraz lub stosunkowo szybko, przynajmniej.

Szybkie przypomnienie, zanim zanurzymy się w szczegóły: musisz pamiętać o intencji wyszukiwania.

Ale hiperboliczne dyskontowanie jest tendencją poznawczą, którą wszyscy dzielimy, wielu z twoich potencjalnych klientów wciąż jest dalekich od konwersji. Nie możesz kierować marketingu do wszystkich, jakby byli na samym dole lejka. Jeśli to zrobisz, stracisz mnóstwo okazji do budowania świadomości marki i zaufania z ludźmi, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu.

Informacyjne zapytania do wyszukiwarki – „czym jest PPC”, na przykład – pochodzą od ludzi, którzy po prostu szukają informacji. Najlepiej jest kierować te zapytania na materiały z górnej części kanału: posty na blogu, infografiki, itd. Oferowanie natychmiastowej nagrody (np. darmowej wersji próbnej Twojego oprogramowania) poprzez reklamę PPC tym, którzy szukają tylko informacji, to pewny sposób na obniżenie CTR i zatankowanie Twoich wyników jakości.

Transakcyjne zapytania wyszukiwania, z drugiej strony, pochodzą od osób, które są gotowe do konwersji w jakiś sposób. „Próba oprogramowania do zarządzania PPC” wyraźnie wskazuje, że wyszukiwarka, po wykonaniu pewnych badań, jest chętny do wypróbowania czegoś. To głównie w przypadku takich zapytań możesz wykorzystać hiperboliczny rabat. Ponieważ Twój potencjalny klient wykazał zainteresowanie Twoim produktem, sensowne jest umieszczenie tam jakiejś oferty.

Jak mogę włączyć rabat hiperboliczny do mojej strategii marketingowej?

Na wiele różnych sposobów, faktycznie. Jak wspomniałem wcześniej, jest miejsce, aby zaspokoić zapotrzebowanie Twoich potencjalnych klientów na natychmiastowe nagrody we wszystkim, od reklam Google Ads po stronę z cenami.

Porozmawiajmy o strategiach.

Złóż ofertę limitowaną

Prosta, dobrze ugruntowana strategia? Jasne.

Bardzo skuteczny sposób na skapitalizowanie hiperbolicznego dyskontowania? Absolutnie.

Via CrazyEgg.

Według Business2Community, w raporcie Experian stwierdzono, że promocyjne wiadomości e-mail „przekazujące poczucie pilności” powodują o 14% wyższe współczynniki kliknięć na otwarcie, o 59% wyższe współczynniki transakcji na kliknięcie i o 100% wyższe współczynniki transakcji.

Lekcja: pilność sprzedaje. Przekaż swoim potencjalnym klientom, że właśnie teraz jest czas na zakup tego, co sprzedajesz. Wystarczy nagłówek tak prosty jak „Ostatnia szansa: Order Today for Free Shipping” wystarczy, aby uaktywnić dążenie do natychmiastowości.

Stwórz system punktowy

Pracuję nad tym, aby robić całą moją własną kawę w domu. Biorąc pod uwagę to, ile pieniędzy mogę zaoszczędzić, jest to rodzaj nie-myślenia.

Główny powód, dla którego jest to takie trudne: systemy punktowe.

Każdy, kto ma aplikację Starbucks, wie dokładnie, o czym mówię. Kiedy kupujesz kawę lub jedzenie za pomocą aplikacji Starbucks, jesteś natychmiast nagradzany punktami.

Via Starbucks.

Jeśli możemy mówić ze sobą szczerze (a lubię myśleć, że możemy), euforia, którą czerpię z obserwowania, jak przybywa mi punktów, jest prawie tak potężna jak kofeina.

I sprawia, że nie mogę przestać pić Starbucksa.

System taki jak ten jest idealny dla firm zajmujących się handlem elektronicznym. Zachęć swoich potencjalnych klientów, oferując im punkty za każdy zakupiony przedmiot. Ze względu na hiperboliczne dyskontowanie, większość ludzi woli nagrodę w postaci punktów dzisiaj, niż nagrodę w postaci większej ilości pieniędzy na ich kontach bankowych w przyszłości.

Oferuj darmową wysyłkę dla zamówień powyżej X dolarów

Wszyscy kupujący online byli tam.

Wybierasz przedmioty, które chcesz, kierujesz się do kasy i zdajesz sobie sprawę, że spadłeś tuż przed wielkością zamówienia wymaganą do zakwalifikowania się do darmowej wysyłki.

Although it’s entirely irrational, I’ll always tack on one more item that I don’t really need to get the shipping costs knocked off my total price.

Why? Ponieważ cenię sobie natychmiastową satysfakcję z niepłacenia za wysyłkę dzisiaj ponad opóźnioną satysfakcję z większych oszczędności jutro.

Ustawiając cenę całkowitą, przy której Twoi klienci nie muszą już płacić za wysyłkę, oferujesz im coś dzisiaj. Jeśli są tacy jak ja (a prawdopodobnie są), ugryzą.

Pozwól potencjalnym klientom na opóźnienie płatności

Masz to już za sobą.

Hyperboliczne dyskontowanie mówi nam, że ktoś jest bardziej skłonny do konwersji, jeśli pozwoli mu się opóźnić płatność. Nagroda za niepłacenie dzisiaj przeważa nad nagrodą za brak konieczności płacenia w pewnym momencie w dół linii.

To powinno brzmieć znajomo: jest to podstawa działania firm obsługujących karty kredytowe. W rzeczywistości, niektórzy sprzedawcy detaliczni posuwają tę strategię do ekstremum, rozprowadzając własne karty kredytowe. Kohl’s, Target, Costco i TJX to tylko kilka przykładów sklepów, które pozwalają lojalnym klientom kupować teraz i płacić później.

Via Credit Karma.

Jednakże, z pewnością nie musisz ustanawiać własnego systemu kredytowego, aby wdrożyć opóźnione płatności. Po prostu pozwalając klientom finansować ich zakupy i zakończyć płatności przyrostowo jest skutecznym sposobem na zmaksymalizowanie ich korzyści netto dzisiaj.

Plus, dając nagrodę opóźnionej płatności pozwala podbić swoją cenę bez utraty potencjalnych klientów.

Oferuj wiele opcji cenowych

Usługi subskrypcji są wszędzie. Strumieniowe przesyłanie muzyki, oglądanie telewizji, optymalizacja płatnych kampanii w wyszukiwarkach i serwisach społecznościowych – to wszystko jest płatne cyklicznie.

Jeśli sprzedajesz swój produkt lub usługę za pośrednictwem subskrypcji – lub jeśli myślisz o wejściu do gry – możesz wykorzystać hiperboliczny rabat dzięki swojej strukturze cenowej.

Wykorzystajmy Chegg jako studium przypadku. Chegg, reklamowany jako rozwiązanie edukacyjne typu „wszystko w jednym”, oferuje (między innymi) usługę korepetycji online. Osoby zainteresowane tygodniowym planem mogą zapłacić albo 15 dolarów tygodniowo za 30 minut, albo 48 dolarów tygodniowo za 120 minut.

Ale, poczekaj chwilę. Pierwszy plan kosztuje 50 centów za minutę, a drugi tylko 40 centów za minutę. Dlaczego ktoś miałby płacić więcej pieniędzy za mniej korepetycji?

Ponieważ pierwszy plan kosztuje mniej z góry. W tym momencie jestem zdruzgotany: ludzie wolą natychmiastowe korzyści z płacenia mniej dzisiaj niż długoterminowe korzyści z oszczędzania pieniędzy.

Przy okazji, kiedy odwiedzasz stronę Chegg z cenami, plan $15/tydzień za 30 minut jest jedynym, który jest reklamowany. Musisz kliknąć „View Additional Plans”, aby zobaczyć tańsze subskrypcje. Podstępne!