Nike está fazendo roupas esportivas orgânicas e falando em se tornar um cidadão global responsável. A Ford está a produzir SUV híbridos a partir das suas instalações muito tocadas e recentemente “verdejadas” Dearborn. Whole Foods é um retalhista de 4 bilhões de dólares que faz mais negócios por pé quadrado do que qualquer outra mercearia ao redor. A recente campanha “Live Richly” do Citibank insta os clientes a darem mais ênfase à sua qualidade de vida e relacionamentos, menos à busca de dinheiro vivo e frio.

O que dá? Quaisquer que sejam seus outros motivos, parece que todas essas empresas têm uma coisa em comum: um interesse crescente em atender aos desejos de um grupo de consumidores poderosos e movidos por valores, conhecidos carinhosamente (se bem que um pouco constrangedores) como o mercado LOHAS.

Pronunciado de baixa renda, LOHAS significa Lifestyles of Health and Sustainability, e descreve um mercado de mais de $200 bilhões de dólares que compreende tudo, desde alimentos orgânicos e cuidados com o corpo até investimentos socialmente responsáveis, cuidados de saúde alternativos, energia renovável e carros e eletrodomésticos energeticamente eficientes. Também descreve um grupo de consumidores que querem fazer negócios com empresas que compartilham seus interesses e prioridades nessas áreas.

Mercado de Mainstream

Não se engane: Este não é um grupo de comedores de granola, bolas ímpares da Nova Era ou radicais de limpeza à esquerda. De acordo com a pesquisa quantitativa realizada ao longo dos últimos três anos pelo Natural Marketing Institute (NMI), uma empresa de pesquisa e consultoria em Harleysville, Penn., (www.nmisolutions.com), quase um terço dos adultos americanos abraçam os valores e prioridades do LOHAS, incluindo um forte interesse na saúde e bem-estar pessoal, combinado com um profundo investimento em preocupações ambientais e sociais.

Mas não se preocupe em procurar por nenhum adesivo do LOHAS I Love lá fora. A maioria dos consumidores de LOHAS não tem idéia de que foram rotulados como tal e não tem muito sentido de pertencer a nenhum grupo em particular fora do mainstream. Este não é um mercado que possa ser facilmente descrito em termos demográficos como idade, sexo ou renda, ou por qualquer entusiasmo ou partido político. Em vez disso, os indivíduos de LOHAS são tipicamente descritos em termos psicográficos: isto é, pelo amplo grupo de valores, preocupações e prioridades que eles compartilham, e os critérios que eles usam para tomar decisões de compra, investimento e estilo de vida.

Dito isto, é possível reconhecer os tipos de LOHAS (e possivelmente até se identificar como um deles) rastreando certos comportamentos e crenças chave (veja abaixo). Você também pode encontrar LOHAS pessoas olhando quem está gastando dinheiro em alguns setores chave do mercado. De acordo com a Conscious Media in Broomfield, Colo., (www.consciousmedia.com), organizadores de um fórum anual LOHAS e editores do LOHAS Journal, cinco categorias principais de mercado compõem a definição de LOHAS:

HEALTHY LIVING: Este é o ponto de entrada mais comum para o mercado LOHAS. Abrange alimentos orgânicos, produtos naturais, suplementos nutricionais e uma grande variedade de atividades de saúde e fitness.

ALTERNATIVE HEALTHCARE: Os consumidores de LOHAS procuram activamente informação e serviços relacionados com a saúde integradora e prevenção holística de doenças, incluindo práticas como a acupunctura, quiroprática e homeopatia.

Desenvolvimento pessoal: Percebendo a ligação entre saúde física e mental, os tipos LOHAS têm um forte interesse no desenvolvimento e crescimento pessoal, incluindo investigações das ligações mente-corpo-emoção-espírito, auto-ajuda, liderança e tópicos de equilíbrio de vida. É provável que façam aulas de ioga, meditação e tai chi, bem como a compra de livros, vídeos e CDs sobre temas relacionados. Eles gostam de buscar novas experiências e aprendizados.

Escolas de vida ecológicas: Como eles vêem sua própria saúde e a saúde do planeta como inerentemente ligada, os consumidores de LOHAS tendem a abraçar a reciclagem, construção verde, ecoturismo e todos os tipos de produtos ecológicos para casa e escritório. Eles estão mais bem informados do que a média sobre temas ecológicos.

ECONOMIA SUSTENTÁVEL: Das fontes de energia renováveis e do investimento socialmente responsável aos princípios do comércio justo e da contabilidade “triple bottom line” (que considera o desempenho social e ambiental, bem como os lucros fiscais), os consumidores de LOHAS gostam de promover práticas empresariais justas, éticas e sustentáveis. Eles preferem fazer negócios com empresas que promovem uma visão holística do mundo e que compartilham seus valores.

Prioridades saudáveis

Um compromisso com a saúde pessoal – ou a saúde de seus filhos – é muitas vezes o fator que excita as pessoas para os ideais de LOHAS. Elas vêem uma forte ligação entre a sua saúde pessoal e a saúde do ambiente que as rodeia. E em muitos (mas não todos) casos, eles estão dispostos a colocar seu dinheiro onde seus valores estão.

Isso pode explicar porque 250 metros quadrados ou mais da sua mercearia local é agora dedicada a coisas como brócolis orgânicos, porque a caixa que contém suas barras de café da manhã favoritas é anunciada como sendo feita de 98% de papel reciclado pós-consumo e porque muitos cosméticos agora proclamam orgulhosamente que eles estão livres de crueldade. Isso explica porque a Aveda está se saindo tão bem com produtos para o cabelo e corpo à base de plantas; porque a Clif Bar usa 70% de ingredientes orgânicos e faz com que suas caixas de embarque dobrem como caixas de exposição; porque a HP está criando um scanner totalmente reciclado; e porque os anúncios da Toyota são tão prováveis de promover seus processos de fabricação ambientalmente responsáveis quanto seus mais recentes híbridos Prius.

Estas mudanças refletem os valores de mudança de quase um em cada três compradores americanos, como calculado pela pesquisa anual da NMI de mais de 2.000 lares. Nos últimos três anos, eles quantificaram – com 95% de confiança e +/-2 pontos percentuais – quatro segmentos distintos de consumidores, como descrito abaixo:

CONSUMIDORES DE LOHAS, responsáveis por 27% da população adulta dos EUA (55 milhões de pessoas) em 2004, são leitores de rótulos, consumidores de mídia experientes, usuários iniciais e influenciadores. Eles provavelmente estão lendo as letras miúdas da Starbucks fair-trade
café para aprender sobre as questões de justiça social e ambiental ˙ associadas ao cultivo de grãos de café. Todas as informações pertinentes em mãos, um consumidor LOHAS provavelmente mudará para a poção do comércio justo e começará a cantar seus louvores à sombra para a família e amigos.
NOMADICS, com 37% (77 milhões de adultos), é o maior e mais fluido grupo. O nômade pode fazer sua prática de yoga pela manhã, alimentar sua filha com cereais orgânicos, sem açúcar, e depois saltar no seu SUV superdimensionado para tomar café da manhã no McDonald’s a caminho do trabalho. Alguns comportamentos do tipo LOHAS se infiltram, mas não é um estilo de vida totalmente integrado. Dentro deste grupo, no entanto, 45% estão a caminho de se tornarem LOHAS (acima dos 39% em 2003). O resto ou está confortável com suas contradições ou está se afastando dos comportamentos LOHAS.

CENTRISTOS, com 29 por cento (60 milhões de adultos), têm atitudes mais conservadoras em relação à saúde, justiça social e questões ambientais.

INDIFERENTES, com 8% (16 milhões de adultos), estão envolvidos em desafios do dia-a-dia e ou não estão conscientes ou não se importam com as questões de LOHAS.

Mais do que tudo, o que separa os tipos de LOHAS dos não-LOHAS é um interesse permanente em integrar seus valores em muitas áreas de suas vidas. “Tem sido dito que os consumidores de LOHAS não se preocupam apenas com o que eles colocam em seus corpos, mas também com o que eles colocam seus corpos”, diz Gwynne Rogers, uma consultora de marketing estratégico da NMI. Quando perguntamos às pessoas por que compram produtos de construção ecológicos, comem alimentos orgânicos ou usam energia renovável, sua saúde pessoal é tanto um motor quanto a redução do impacto ambiental”. Elas gostam de poder fazer pequenas escolhas, através de suas compras e hábitos, que apóiam ambas as preocupações”

Este artigo foi atualizado. Foi originalmente publicado na edição de Abril de 2005 da Experience Life.

How LOHAS Are You

Tire este questionário dos investigadores do Instituto de Marketing Natural (NMI) para saber se está a viver LOHAS. Responda as perguntas com raramente, às vezes ou normalmente, então adicione seus pontos para ver em que segmento você está. Se a sua resposta for raramente, dê 1 ponto a si mesmo; para algumas vezes, dê 2 pontos a si mesmo; para normalmente, marque 3 pontos.

1. Interesso-me por manter uma saúde física excelente.
2. Interesso-me por proteger o ambiente.
3. Interesso-me por práticas agrícolas sustentáveis.
4. Interesso-me por utilizar fontes de energia renováveis.
5. Conto à família e amigos sobre os benefícios de comprar produtos amigos do ambiente.
6. Interesso-me pelos problemas das mulheres.
7. Interesso-me pela consciência social.
8. Prefiro comprar produtos de empresas cujos valores são como os meus.
9. Gosto de escolher produtos e serviços amigos do ambiente.
10. Estarei disposto a pagar 20% mais por produtos amigos do ambiente.

26-30 Pontos: Você é um consumidor LOHAS. Você se preocupa profundamente com o meio ambiente e a sociedade, e você age de acordo com esses comportamentos. Você provavelmente compra muitos alimentos orgânicos, dirige um carro com baixo consumo de combustível e vive em uma casa ecologicamente correta. As pessoas olham para você para obter conselhos e informações sobre o meio ambiente e a sociedade.

20-25 Pontos: Você é um NOMADIC. Você se preocupa com algumas dessas questões, mas não com todas elas o tempo todo. Você toma medidas em algumas partes da sua vida mas não adotou totalmente um estilo de vida LOHAS.

15-19 Pontos: Você é um CENTRISTA. Você é um pouco mais conservador que seus pares de LOHAS e NOMADIC. Embora alguns destes comportamentos e ideias o atraiam, não são prioridades máximas na sua vida.

10-14 Pontos: Você é um INDIFERENTE. Você está comprometido com outras preocupações imediatas em sua vida e não pensa muito sobre a qualidade do meio ambiente e da sociedade.