Em 31 de Julho, a Coreia do Norte testou um míssil balístico. Prisioneiros no Egito recusaram comida em protesto contra o tratamento desumano. Moradores de Baltimore repreenderam o presidente dos Estados Unidos por chamar seu distrito de “uma nojenta confusão infestada de ratos e roedores”. No entanto, durante grande parte do dia, o tópico de tendências no Twitter foi abacates.

Pessoas compartilharam receitas e fotos, trivialidades e contos sobre a fruta. Não porque os abacates estivessem nas notícias – não no centro de alguma controvérsia ou escândalo ou massacre. Era, simplesmente, o Dia Nacional do Abacate (#NationalAvocadoDay).

Isso pode ter atingido as pessoas nos EUA como estranho, já que 80% dos abacates da América vêm do México. Mas o escrutínio para tais dias tende a ser baixo, evidenciado pelo fenômeno agora quase diário de um “dia nacional” tendendo a cobrir o Facebook e o Twitter, e até mesmo o Instagram. Enquanto escrevo isto, é o Dia Nacional do Relaxamento. Agosto agora também inclui o Dia Nacional do Cão, Dia Nacional do Matchmaker, e Dia Nacional das Irmãs.

Muitos desses dias são novos nos últimos anos, e uma pequena porcentagem é reconhecida pelo governo. Por mais caprichoso que estes dias pareçam, a criação e manutenção de dias nacionais são um fenómeno com enormes implicações financeiras. Muitos desses dias são usados – ou foram mesmo especificamente inventados – para convencer as pessoas a falar sobre produtos e serviços. Isso acontece em uma escala que a publicidade tradicional quase nunca alcança. Mesmo gastando milhões em um comercial do Super Bowl não se pode dar tanta atenção favorável a um produto – dado livre e entusiasticamente por consumidores despretensiosos que o lançam na linha do tempo de todos que conhecem.

Eu estava especialmente atento à conversa sobre abacate porque, poucos dias antes, eu tinha notado o cirurgião geral dos EUA, Jerome Adams, twitar, “Este #NationalIceCreamDay, eu estarei me tratando com um furo de depois de ter feito um bom treino. Como qualquer outra coisa, a moderação é a chave!” Eu podia ver um cirurgião geral a enfatizar a moderação no Dia das Bruxas ou no Dia de Acção de Graças. Mas quando quase ninguém percebeu que era Dia Nacional dos Gelados, um tweet sobre isso provavelmente só fez as pessoas quererem sorvete.

Mais Histórias

Ler: A ascensão do micro-férias

Na verdade, é explicitamente por isso que o dia começou. Em 1984, o Presidente Ronald Reagan declarou o sorvete um “alimento nutritivo e saudável” para ajudar a indústria leiteira, uma vez que ele já estava tentando encontrar uma maneira de se livrar de um excedente de 500 milhões de quilos de queijo. Nos anos seguintes, as vendas de sorvetes dispararam neste dia. Dippin’ Dots, Cold Stone Creamery, e Baskin-Robbins fizeram promoções e ofertas na loja no National Ice Cream Day 2019, assim como PetSmart e Williams Sonoma. Halo Top distribuiu vouchers em uma colaboração promocional com a Bumble. Sim, alguns americanos estão agora provavelmente usando um aplicativo de namoro porque Ronald Reagan tinha muito queijo.

Dia Nacional do Abacate não tem essa história. Um negócio de entrega de refeições na Califórnia começou em 2017. O governo não reconhece o dia, mas não é menos uma desculpa para vender produtos. Um publicitário me enviou um e-mail há algumas semanas para ver se eu estava “planejando cobrir o Dia Nacional do Abacate” e, em caso afirmativo, se eu por favor mencionaria um batom de abacate. Este ano, até a Chipotle fez uma campanha para “celebrar” o Dia Nacional do Abacate fazendo guacamole temporariamente não extra.

Promoções simples acontecem no Dia Nacional do Bowling, Dia Nacional dos Waffles, e Dia Nacional da Moda – entre muitos, muitos outros. Embora a declaração de novos dias nacionais tradicionalmente exigisse um ato do Congresso, empresas como a Hallmark criaram dias como o Dia Nacional da Amizade já em 1919, sem declaração, para impulsionar as vendas de cartões. Mesmo assim, isso levou anos e grandes franquias para costurar o dia no tecido nacional. Agora parece que isso acontece assim que o dia está a evoluir nas redes sociais. De onde vêm estes novos dias? Qualquer indústria pode declarar um dia? Sou o único que acha estranho que você possa simplesmente dizer às pessoas “é o Dia Nacional do Leite” e elas vão dizer: “Ah, ótimo, vamos comprar milkshakes!” (Experimente. Funciona literalmente em qualquer dia.)

Em alguns casos, as indústrias estão simplesmente capitalizando em um dia nacional que já existia – contratando publicitários para “aumentar a conscientização”, comprando promoção de hashtags nas mídias sociais, e fazendo parcerias com marcas para lançar campanhas publicitárias comemorativas. Em outros casos, as indústrias estão agora criando os dias de forma careca. Mas raramente o fazem por conta própria. O Dia do Abacate foi iniciado em conjunto com um site chamado National Day Calendar. Assim, eu acho, foram muitos outros dias, incluindo o Dia Nacional do Bobblehead, o Dia Nacional do Blowout Brasileiro e o Dia Nacional do Balão de Água. Na medida em que os resultados do Google indicam autoridade, o Calendário do Dia Nacional é o principal árbitro da realidade do dia nacional.

Embora o nome possa implicar, o Calendário do Dia Nacional – como os dias que ele promove (incluindo o Dia Nacional do Abacate) – não é afiliado a nenhuma agência governamental. O National Day Calendar é uma organização privada com sede em Mandan, a sétima maior cidade do Dakota do Norte. O website da empresa mantém uma página para cada dia nacional que ela reconhece, incluindo histórias de origem e sugestões de formas de celebração (na maioria das vezes consumindo algo). O design pode ser caridosamente descrito como falha e pré-moderno. Não é, pelo menos, o tipo de entidade que se poderia esperar que fosse capaz de sobrecarregar o zeitgeist com fenômenos como o Dia Nacional dos Irmãos. Esta pequena empresa parece ter encontrado uma forma, apesar de tanto discurso geopolítico aquecido em torno da ascensão global do etnonacionalismo, de fazer com que todos falem de abacates.

O processo pelo qual um novo dia nacional é reconhecido não está indicado no site. Há um endereço para correspondência e um número de telefone, mas não há nenhuma lista de funcionários ou contato por e-mail. O site convida qualquer pessoa a lançar um novo “dia nacional”. Por isso eu faço. Uma inscrição online envolve digitar meu nome e endereço de e-mail, e depois fazer uma apresentação. Eu faço isso com seriedade, porque tenho certeza que alguns desses dias significam coisas para as pessoas – mesmo o Dia Nacional do Pudim Tapioca e o Dia Nacional do Delaware. Não quero ser eu a transformar isso em uma farsa.

Eu apresento uma inscrição para o que eu considerei o Dia Nacional do Microbioma. Os micróbios interagem com nossos sistemas imunológicos e nossos processos metabólicos para nos manter bem nutridos e sintonizados com nosso meio ambiente, eu sugeri, com algum tempo de duração. Este é um assunto importante. No mínimo, o Dia Nacional do Microbioma parece tão importante quanto o Dia Nacional do Bolo de Esponja.

A resposta automatizada que recebi foi instantânea e jarrante: “Obrigado por submeter a sua ideia para uma Observação Nacional. O nosso comité está a trabalhar arduamente na revisão das mais de 20.000 candidaturas que recebem todos os anos. Se você for uma das cerca de 25 candidaturas aprovadas a cada ano, alguém irá contactá-lo sobre os próximos passos”

O quê? Apenas 25 de cada 20.000 candidaturas? Eu posso ver as brincadeiras e despedimentos, mas isso ainda deixaria milhares de propostas legítimas rejeitadas. O Calendário do Dia Nacional já reconhece “quase 1700” dias, eu aprenderia mais tarde. Há algum receio de que este número possa ficar fora de controlo? Se o número de dias ainda não os fez perder o sentido, quantos levariam?

Eu faço algum trabalho jornalístico e descubro uma pista. No final do e-mail automatizado, está assinado “Sorrisos, Marlo Anderson”. Fundador, Calendário do Dia Nacional”. O Anderson concorda imediatamente em falar. Ele descreve-se como um empresário em série. Ele começou o Calendário do Dia Nacional há quase sete anos, como um blog sobre os dias nacionais. Quando um dia se transforma em calendários e memórias, ele notou, ninguém parece se importar ou lembrar se é “oficial” ou não. Ou as pessoas simplesmente se esquecem completamente de um dia nacional, mesmo que ele exista em algum lugar em um livro de registro.

Anderson dragou todos os dias e os colocou em um calendário que ele poderia imprimir e vender. Para a versão digital do calendário, o site, ele vendeu anúncios. Alguns desses anúncios, diz ele, vão para indústrias relevantes que querem patrocinar a página de um determinado dia. Mas qualquer um pode anunciar.

Eventualmente Anderson raciocinou, por que não começar a fazer novos dias juntos? Nos últimos anos, ele estima que a empresa tenha começado a fazer 150 dias. Alguns incluíam comemorações do novo dia pessoalmente; outros eram feitos simplesmente com uma página da web anunciando o dia. Seus favoritos são o Dia Nacional do Astronauta e o Dia Nacional da Viagem Rodoviária.

Não pude verificar independentemente todas as informações que Anderson citou sobre o tremendo alcance do Calendário do Dia Nacional, incluindo as 20.000 aplicações. Ele me disse que o Calendário do Dia Nacional emprega 15 pessoas, enquanto sua colega, Amy LaVallie, colocou o número em seis. Anderson diz que o negócio está muito ocupado vendendo e colocando anúncios no site, distribuindo um calendário impresso, desenvolvendo uma linha de roupas, fazendo aparições em festivais, cobrando taxas de licenciamento, criando um segmento de rádio sindicalizado nacionalmente e desenvolvendo um aplicativo, um programa de TV e um “filme em potencial”

Anderson diz que não está envolvido no processo real de seleção e declaração de novos dias nacionais – isso cabe a um comitê de quatro ou cinco pessoas. LaVallie é uma. Seus dias favoritos são o Dia do Amante do Livro, Dia da Sangria, Dia do Unicórnio, e “os dias do chocolate”. Quando lhe perguntei cautelosamente sobre minha inscrição para o Dia Nacional do Microbioma, ela, como Anderson, foi profundamente descomprometida. Eles estão procurando dias que sejam “divertidos, familiares, únicos, relevantes para o mundo”, disse-me ela. Ela me assegurou que eu estou na corrida.

Desde que eu não posso esperar quatro semanas para ouvir o veredicto deles, eu considerei simplesmente declarar o dia eu mesmo. Outros sites, National Today, também convidam a submissão para “dias nacionais”. Estes não são afiliados ao Calendário do Dia Nacional, segundo LaVallie e Anderson, que expressam ambos preocupação com “questões de imitação”. A diferença notável é que o Calendário Nacional de Hoje é abertamente um exercício de marketing, sem qualquer pretensão do Anderson sobre a primazia da celebração de coisas que nos fazem felizes. O site do National Today diz: “Dado o sucesso de feriados peculiares como o Amazon Prime Day nos EUA e o Singles Day na China – que gerou um enorme aumento de 17 bilhões de dólares em vendas – um número cada vez maior de marcas está procurando feriados que obriguem os consumidores a se engajar, compartilhar e comprar”

Anderson sustenta que os lucros da indústria são simplesmente o resultado serendipital de dias nacionais importantes. Ele está indignado com a sugestão de que ele poderia aceitar pagamentos de várias indústrias – os produtores de abacate, por exemplo – para garantir que sua aplicação para um novo dia chegue ao topo da pilha. “Você não vai acreditar no dinheiro que recusamos por causa desse cenário exato”, disse Anderson, rindo, e depois ficando sério. “Nós não somos uma organização de pagamento por jogo. Achamos que ter um dia nacional é especial. Temos que ser bons administradores do calendário”

Sendo apenas uma entidade – federal ou de outra – supervisionar o calendário garantiria pelo menos algum controle de qualidade. Quanto mais dias nacionais, menos valor cada um tem. A proposta de valor não é reforçada pela existência de dias como o National Grab Some Nuts Day, National Sneak Some Zucchini Into Your Neighbor’s Porch Day, etc. (Todos estes são reais.) Como os dias perdem valor, o mesmo acontece com os calendários impressos e espaço publicitário no site. Perguntei à LaVallie se o Calendário do Dia Nacional olha os calendários de outras empresas ao atualizar o seu próprio. “Na verdade, nós não. Eles olham para o nosso”, disse ela, largando o proverbial microfone. “Todos os sites imitadores na internet estão tentando conseguir tração, mas nós somos a fonte para a qual todos vão.”

Se isso está correto ou não, parece que estes são tempos de boom para os dias nacionais. Quando eu terminar de escrever isto, o National Tell a Joke Day (Dia Nacional do Contar uma Piada) está agora a tender acima de qualquer outro tópico. LaVallie acha que isso é por causa – não apesar da intensidade e das apostas das notícias. As pessoas querem ter a oportunidade de falar sobre coisas divertidas e pouco consequentes. Como tudo o que acontece online se desmorona em um único feed social-media, as pessoas sentem que precisam de um motivo para falar sobre algo além do que é claramente mais importante. Os dias nacionais oferecem uma desculpa – um convite, até mesmo para transgredir. “Nestes dias, quando tudo é tão sério, é bom se divertir um pouco”, diz LaVallie, “mesmo que seja apenas para comemorar um dia de biscoitos”. (Há muitos dias para diferentes tipos de biscoitos.)

Obviamente, uma coisa é celebrar os biscoitos por sua própria vontade. Outra coisa é falar sobre cookies porque uma coalizão de corporações multinacionais está, em qualquer nível, te persuadindo a isso, e usando seu amor por cookies para conseguir que você se junte a uma aplicação de namoro. Se os dias nacionais estão crescendo em número e popularidade porque as pessoas querem uma simples fuga do diálogo consequente, há tristeza mesmo nas pessoas que comemoram sinceramente o Dia Nacional dos Sorvetes.