Quando a empresa proprietária da marca Johnnie Walker, Diageo, lançou uma versão de edição limitada do seu uísque com uma versão feminina do seu ícone masculino que usava chapéu de topo, houve uma rápida reacção negativa. Os consumidores e a mídia acharam questionável o momento do lançamento (que coincidiu com o Dia Internacional da Mulher e Mês da História da Mulher), e muitas pessoas sugeriram que a Diageo era pandering.

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Qualquer hipótese de mudar a percepção do público sobre Jane Walker rapidamente terminou quando alguns comentários de Johnnie Walker vice-presidente Stephanie Jacoby (que realmente trabalhou na campanha de Jane Walker) levou a mídia e o Twitterverse por tempestade e até chegou ao The Late Show com Stephen Colbert.

Especificamente, Jacoby disse numa entrevista, “Scotch como uma categoria é visto como particularmente intimidante para as mulheres. … é uma oportunidade realmente excitante de convidar mulheres para a marca”

Embora a Diageo tenha vindo a fazer mudanças internamente para promover os direitos das mulheres há algum tempo e vá doar $1 a organizações que defendem as causas das mulheres para cada garrafa de Jane Walker produzida (serão 250.000 produzidas), a onda de percepção negativa ofuscou quaisquer boas intenções que a empresa possa ter tido.

Entendendo o backlash contra Jane Walker

De uma perspectiva de marketing, é sempre arriscado ligar um produto, serviço, marca ou empresa a um movimento social ou político, incluindo dias que celebram movimentos sociais ou políticos como o Dia Internacional da Mulher ou o Mês da História da Mulher. A razão é muito simples. Os seres humanos podem desconfiar dos motivos das empresas. Afinal de contas, as empresas estão no negócio para ganhar dinheiro, por isso esta desconfiança não é surpreendente. É função da empresa ganhar a confiança dos consumidores nas suas marcas, produtos e serviços primeiro, para depois as suas intenções serem percebidas como boas, genuínas e… esperar por elas… de confiança.

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Foi aí que a Diageo falhou com a Jane Walker. Na verdade, há dois passos específicos que a empresa deu com o lançamento de Jane Walker que predisse a sua estreia negativa: timing e envio de mensagens.

1. O timing intencional percebido como sendo de pandering

Diageo originalmente planeado para lançar Jane Walker na sequência da esperada vitória de Hillary Clinton nas eleições presidenciais de 2016. Quando isso não aconteceu como a empresa esperava, a estreia de Jane Walker foi adiada até este ano, quando o seu lançamento estava ligado ao Dia Internacional da Mulher e ao Mês da História da Mulher. Em outras palavras, o timing de lançamento foi claramente intencional e, como resultado, as pessoas perceberam o timing como sendo pandering em vez de authentic.

Remember, em marketing a realidade e a percepção nem sempre se misturam, e como a primeira regra do marketing nos diz, os consumidores constroem marcas e não empresas. Se a percepção do consumidor sobre a marca de uma empresa e produtos relacionados e marketing não se alinha com as intenções da empresa (como não o fez para Jane Walker), então a empresa falhou em compreender o seu público, comunicando-se eficazmente com eles e entregando-lhes os produtos certos.

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2. As mensagens de relações públicas criaram percepções negativas da marca

Quando uma empresa diz ao mundo que a sua marca e produtos são “intimidantes para as mulheres”, e esta intimidação foi tão maciça que a empresa teve mesmo de criar um ícone feminino para colocar nas suas embalagens de forma a “convidar as mulheres para a marca”, o resultado serão percepções negativas.

Suggesting that a whiskey brand is intimidating and there was a need to make it less assusting for a portion of the consumer audience to drink is practically a guaranteed way to alienate that portion of the consumer audience. É também uma boa forma de insultar os 29 por cento dos actuais clientes do produto que pertencem a esse segmento do público consumidor (29 por cento dos compradores de whisky são mulheres e as mulheres são responsáveis por 24 por cento das vendas de whisky, segundo a Nielsen Spectra).

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Como o lançamento da marca Jane Walker poderia ter funcionado melhor.

Para a Diageo, a marca Jane Walker foi lançada antes de o público consumidor estar pronto para ela e preparado para a aceitar. Para observadores casuais, um dia Johnnie Walker foi um scotch apreciado principalmente por homens. No dia seguinte, Johnnie é Jane e a marca afirma ser tudo sobre os direitos da mulher. Havia uma óbvia desconexão entre a promessa da marca, e não se pode surpreender que a maioria das pessoas não tenha dado o salto instantaneamente.

Diageo poderia ter tido mais sucesso com a marca Jane Walker se o ícone e o produto só fossem lançados depois de a empresa ter investido tempo e dinheiro para ligar a empresa aos direitos das mulheres. Se a empresa tivesse liderado com mensagens e eventos sobre todas as grandes coisas que fez pelos direitos das mulheres primeiro, e depois lançado Jane Walker, o ícone e o produto teriam parecido um próximo passo natural para a promessa da marca em vez de um salto gigantesco do nada.

Outras coisas, a Diageo poderia ter posicionado Jane Walker não como um uísque para as mulheres mas como um uísque para todos os que apoiam as mulheres. Em vez de dizer directamente que o objectivo da Jane Walker é trazer mais mulheres para a marca, a Diageo deveria ter permitido que isso acontecesse naturalmente com base nas suas acções. Em última análise, o ícone e o nome da marca Jane Walker simplesmente agiriam como elementos tangíveis da identidade da marca, representando o propósito, a promessa e as ações. Na verdade, é para isso que servem os elementos de identidade da marca como ícones e nomes, por isso esta recomendação não é inovadora ou surpreendente. É marketing no seu nível mais básico e estratégico.

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Outras vezes, a psicologia do consumidor diz-nos que as pessoas são mais propensas a comprar produtos com os quais se podem relacionar. É por isso que é importante usar as cores certas nas embalagens, actores em anúncios publicitários, etc. — para que o público alvo apropriado possa se relacionar e dizer: “Este produto é para mim”, ou “Esta marca é para mim”. Diageo precisava construir uma conexão emocional na mente das pessoas entre a marca e os direitos das mulheres antes de tentar vender o produto Jane Walker. Caso contrário, o lançamento seria percebido como um pandering, particularmente devido ao timing que fez parecer que a empresa estava a tentar andar sobre os casacos do Dia Internacional da Mulher e do Mês da História da Mulher. Claro que, como todos sabemos agora, foi exactamente isso que aconteceu.

A lição a aprender com Jane Walker

Com tudo isso dito, é importante lembrar que as empresas podem e devem conduzir pesquisas de mercado para compreender as preferências e comportamentos dos consumidores e lançar produtos para mercados-alvo específicos. Isso inclui produtos específicos de gênero, porque homens e mulheres poderiam usar produtos de forma diferente, ter preferências diferentes por produtos e obter benefícios diferentes dos produtos.

Para a Diageo, o scotch da marca Jane Walker é idêntico ao scotch da marca Johnnie Walker, por isso a nova marca não foi baseada em preferências relacionadas a produtos. Foi inteiramente baseada num novo aspecto da promessa da marca, mas a forma como foi lançada fez com que as pessoas questionassem essa promessa da marca. A Diageo realmente se importa com os direitos das mulheres, ou a empresa está apenas tentando ganhar mais exposição com o lançamento convenientemente cronometrado? Com base nesta confusão do consumidor e juntamente com os comentários da própria empresa sobre o seu produto e o propósito de Jane Walker, o esforço foi manchado com percepções negativas independentemente das intenções reais da empresa.

Jacoby mais tarde esclareceu a intenção de Jane Walker, dizendo: “Não se tratava de fazer um whisky para as mulheres. Nunca faríamos nada que fosse ‘para os paladares das mulheres’. Os paladares não têm género.” No entanto, a percepção negativa já tinha viajado rápido e longe.

A lição a aprender com Jane Walker é combinar os seus produtos, marketing e esforços com a promessa da sua marca, e se pudesse haver uma desconexão, fechar a lacuna e massajar as percepções do consumidor antes de fazer grandes mudanças.

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