Marcas sem fins lucrativos são visíveis em toda parte. Amnesty International,Habitat for Humanity, e WorldWildlife Fund são algumas das marcas mais amplamente reconhecidas no mundo, mais moralizadas pelo público do que as marcas com fins lucrativos mais conhecidas.1 Grandes organizações sem fins lucrativos, como a American CancerSociety e a Cruz Vermelha Americana, têm políticas detalhadas para gerenciar o uso de seus nomes e logotipos, e até mesmo pequenas organizações sem fins lucrativos freqüentemente experimentam colocar seus nomes em xícaras de café, canetas e camisetas.
Branding no setor sem fins lucrativos parece ser um ponto de inflexão no seu desenvolvimento. Embora a manynonprofits continue a adotar uma abordagem restrita para a gestão de marcas, usando-a como uma ferramenta para angariação de fundos,um número crescente está indo além dessa abordagem para explorar os papéis mais amplos e estratégicos que as marcas podem desempenhar: conduzir metas sociais amplas e de longo prazo, reforçar a identidade interna, a coesão e a capacidade.
A Lei & Fundação Melinda Gates, por exemplo, nomeou recentemente Tom Scott como diretor de marca global e inovação. A Oxfam International embarcou em um “projeto de identidade global” em toda a confederação. E aGBCHealth foi uma das várias organizações que completaram o processo de rebranding da marca. Os gerentes de marca dessas organizações pioneiras estavam focados menos na geração de vingança e mais no impacto social e na coesão organizacional. De fato, algumas das estratégias de marca mais interessantes estão sendo desenvolvidas em fundações privadas dotadas de recursos sem nenhuma meta de captação de recursos.
“Nós somos catalisadores”, diz Scott. “Poderíamos ter maior impacto se alavancássemos nossa marca de maneiras diferentes? Que diferença poderia fazer anexar nossos logotipos para fazer avançar as conversas ou elevar certas questões? Podemos usar a nossa marca para elevar outras marcas?” As perguntas que Scott faz não são sobre o raisingmoney. Ao invés disso, elas são sobre como alavancar a marca Gates Foundation na causa do maior discurso público e impacto social.
Embora as ambições dos gerentes de marca sem fins lucrativos estejam crescendo, as estruturas estratégicas e ferramentas de gerenciamento disponíveis para eles não têm se mantido. Os modelos e terminologia usados no setor sem fins lucrativos para entender a marca continuam sendo aqueles importados do setor com fins lucrativos para impulsionar o reconhecimento do nome e aumentar a receita.
Líderes sem fins lucrativos precisam de novos modelos que permitam que suas marcas contribuam para sustentar seu impacto social, servindo sua missão e permanecendo fiéis aos valores e cultura de sua organização. Neste artigo, descrevemos uma estrutura conceitual destinada a ajudar organizações sem fins lucrativos a fazer exatamente isso. Chamamos essa estrutura de IDEA de marca sem fins lucrativos (na qual “IDEA” significa integridade da marca, democracia da marca, ética da marca e afinidade com a marca).
A estrutura é o resultado de um projeto de pesquisa de 18 meses que lideramos com colegas do Hauser Center for Nonprofit Organizations da HarvardUniversity e colaboradores da Rockefeller Foundation. Com base em trabalhos anteriores no campo, conduzimos entrevistas estruturadas com 73 executivos sem fins lucrativos, diretores de comunicação, consultores e doadores em41 organizações. Em seguida, analisamos essas entrevistas para saber como os líderes no campo estão pensando em marcas sem fins lucrativos hoje e como eles vêem o papel das marcas evoluindo.2
O IDEA Marca Sem Fins Lucrativos surgiu das fontes de orgulho que os líderes sem fins lucrativos – pressionados pelo que fazem – se orgulham da missão social, dos processos participativos, dos valores compartilhados e das parcerias-chave – e do papel distintivo que a marcaysaid desempenha para criar maior coesão dentro de suas organizações. Desenvolvemos esta estrutura para capturar as coisas mais marcantes que ouvimos em nossas entrevistas, mas descobrimos que ela também dá aos não-lucrativos um vocabulário com o qual gerenciar no novo paradigma da marca. Antes de explicarmos o framework com mais detalhes, é importante ficarmos claros sobre o que é que marca por marca e como o uso da marca está evoluindo.
ROLE OF BRANDS
A década atrás, o paradigma de marca dominante no setor sem fins lucrativos focado na comunicação. Os executivos sem fins lucrativos acreditavam que o aumento da visibilidade, o posicionamento favorável em relação aos concorrentes e o reconhecimento entre o público alvo se traduziriam em sucesso na captação de recursos. A marca era uma ferramenta para gerenciar as percepções externas de uma organização, um assunto para os departamentos de comunicação, captação de recursos e marketing.
Em contraste, o paradigma emergente vê a marca como tendo no exterior um papel mais estratégico no desempenho central de uma organização, bem como um papel interno na expressão dos impulsos, métodos e valores de uma organização. Cada vez mais, o branding é um assunto para toda a equipe de executivos sem fins lucrativos. A cada passo na estratégia de uma organização e a cada momento em sua teoria de mudança, uma marca forte é cada vez mais vista como crítica para ajudar a desenvolver a capacidade operacional, galvanizar o suporte e manter o foco na missão social.
Por enquanto, deve ficar claro que estamos definindo a marca de forma bastante ampla. Uma marca é uma construção psicológica na mente de todos aqueles conscientes do produto, pessoa, organização ou movimento da marca. A gestão da marca é o trabalho de gestão destas associações psicológicas. No mundo sem fins lucrativos, os profissionais de marketing falam em criar “uma experiência de marca total “3 . No mundo sem fins lucrativos, os executivos falam mais sobre sua “identidade global” e o “o quê e por quê” de suas organizações. Mas o ponto em ambos os casos é levar o branding muito além do logo.
Quando perguntamos aos principais profissionais sem fins lucrativos, aos consultores de gestão e aos consultores de marca sem fins lucrativos o que é uma marca, as respostas não foram diferentes do que as de outros setores dizem. Alguns descreveram a marca como um bem intangível, e uma promessa que revela quem você é, o que faz e porque isso importa. Outros achavam que uma marca capta a personalidade de uma organização e representa a sua própria alma ou essência. Outros ainda identificaram a marca em termos não apenas do que é projetado, mas também do que é percebido. Por último, a marca foi vista como uma fonte de eficiência porque atua como um dispositivo que economiza tempo, fornecendo um atalho na tomada de decisão de potenciais investidores, clientes, clientes e parceiros.
Quando perguntamos o que uma marca forte pode trazer para uma organização, a semelhança entre setores foi novamente aparente. Peter Walker, diretor do Centro Internacional Feinstein da Universidade Tufts, fala por muitos de seus pares quando diz: “Uma marca forte permite que você adquira mais recursos e lhe dá autoridade para ter mais liberdade sobre como você os usa”. Marcas fortes em todos os setores ajudam as organizações a adquirir recursos financeiros, humanos e sociais, e a construir parcerias chave. A confiança que as marcas fortes suscitam também proporciona às organizações autoridade e credibilidade para empregar esses recursos de forma mais eficiente e flexível do que as organizações com marcas mais fracas.
Não deve ser surpresa que executivos sem fins lucrativos definam a linguagem de informação sobre a marca. A linguagem empresarial está se espalhando em parte porque está se mostrando útil para executivos sem fins lucrativos na comunicação com membros da diretoria e doadores cujas próprias raízes estão no mundo com fins lucrativos, e porque muitas das pessoas que gerenciam marcas no setor de então sem fins lucrativos vêm elas mesmas de negócios com fins lucrativos.De fato, ficamos impressionados ao descobrir que a maioria dos gerentes de marcas sem fins lucrativos que entrevistamos durante nossa pesquisa tinha trabalhado primeiro no mundo comercial.
Com esta convergência entre o setor sem fins lucrativos e o setor com fins lucrativos, os gerentes de marcas sem fins lucrativos que entrevistamos disseram que as marcas desempenham papéis distintos no setor sem fins lucrativos. Essas diferenças estão relacionadas ao papel da marca na condução de objetivos sociais amplos e de longo prazo, ao papel da marca dentro das organizações sem fins lucrativos, e à especificidade do público que as organizações sem fins lucrativos devem abordar. Essas diferenças podem se resumir a questões de ênfase e foco, já que as marcas no mundo com fins lucrativos também contribuem para os negócios de longo prazo, desempenham papéis internos e falam a múltiplos públicos. Ainda assim, acreditamos que o maior peso dado a esses papéis no setor sem fins lucrativos é fundamental, enraizado no fato de que cada organização sem fins lucrativos avança uma multiplicidade de propostas de valor, irredutíveis a uma única métrica monetária, a maioria das quais só pode ser avançada se as outras organizações em seu campo também forem bem-sucedidas.4
“A marca torna-se crítica quando se procura criar parcerias, quando se procura outros financiadores e quando se procura associar com pessoas da área”, explica Diane Fusilli, consultora global de marcas e ex-diretora de comunicação da Rockefeller Foundation. “Uma marca forte ajuda a trazer grande credibilidade e confiança a um projeto mais rápido, e atua como um catalisador para que as pessoas queiram vir à mesa”
ENGAGING BRAND SKEPTICS
The Nonprofit Brand IDEA é baseado em dois temas que descobrimos durante nossa pesquisa: as fontes distintas de orgulho que os sem fins lucrativos têm em suas organizações, e os papéis distintos que a marca desempenha dentro dessas organizações para criar coesão e construir capacidade. Nós nos voltamos primeiro para as fontes de orgulho.
Interessantemente, a forma como identificamos as fontes de orgulho foi ouvindo primeiro os líderes sem fins lucrativos expressarem seu ceticismo sobre o papel da marca no setor sem fins lucrativos. Acontece que o velho paradigma da marca produziu uma profunda corrente de ceticismo sobre o branding dentro das organizações sem fins lucrativos, tornando os líderes sem fins lucrativos ambivalentes tanto sobre o conceito de marca como sobre a terminologia do branding. Apesar de alguns profissionais de branding pressionarem os líderes sem fins lucrativos a superar este ceticismo, acreditamos que o ceticismo sugere como as marcas sem fins lucrativos podem ser geridas de forma diferente das suas homólogas sem fins lucrativos. Nossas entrevistas surgiram em pelo menos quatro fontes legítimas de ceticismo.
Primeiro, muitos líderes sem fins lucrativos ainda associam amplamente o branding com a busca comercial de ganhos monetários. Os céticos sobre as marcas pensam que os preços premium que as empresas com fins lucrativos cobram por produtos de marca e se preocupam que essa elevação da marca sobre a substância irá rebaixar o seu trabalho. Eles se preocupam que os nomes de suas organizações sejam inflados para além do que a qualidade de seu trabalho isoladamente suportaria, já que a busca de receita se torna um objetivo por direito próprio. Eles também se preocupam que suas organizações “vendam idéias do jeito que você vende cereais”, como diz Mahnaz Afkhamiof, a Women’s Learning Partnership for Rights, Development, and Peace. As estudiosas que estudam o branding sem fins lucrativos também se preocupam com a “super-comercialização do setor e apropriação indevida de técnicas desenvolvidas especificamente para o ambiente comercial “5
A segunda fonte de ceticismo é que a brand managementis às vezes é vista como um atalho de cima para baixo para evitar um processo de planejamento estratégico participativo – um esforço da alta administração para impor uma maior conformidade nos objetivos e prioridades. De facto, muitas pessoas que entrevistamos desenharam contrastes entre os esforços de rebranding e o planeamento estratégico. Como o rebranding geralmente é feito com pessoal diferente e organizado com menos participação do que o planejamento estratégico, a nova marca pode se sentir peremptoriamente imposta de cima. Essas preocupações podem ser especialmente grandes quando um novo líder inicia um rebranding como parte de um esforço agressivo para mudar a maneira como a organização funciona.
As pessoas céticas em relação à marca às vezes se preocupam com o fato de que o foco no branding está baseado na vaidade da liderança de uma organização e não nas necessidades da organização. “Já vi situações em fundações onde a marca, a reputação, se tornou um fim em si, ou apenas um fim pessoal para a liderança, em vez de uma ferramenta para cumprir a missão”, diz Katherine Fulton, presidente do Instituto Monitor. “Campanhas como “salvar um escravo” parecem explorar o sofrimento ou a marginalização para atrair a atenção das pessoas”, diz Afkhami. Por baixo destes dois exemplos está a desconfiança do valor que está motivando o que poderia ser um esforço de branding bem intencionado.
A quarta preocupação dos céticos, particularmente na organização – que trabalha regularmente em coalizões e colaborações – é que a marca poderosa de uma organização irá ofuscar as marcas mais fracas, reforçando, em vez de corrigir, os desequilíbrios de poder entre os parceiros. Quando as grandes organizações sem fins lucrativos insistem que as atividades conjuntas estejam de acordo com sua idéia de qualidade, a gestão de marcas por parte da organização maior pode sentir a organização mais fraca como bullying, e estas marcas bully dão à gestão de marcas uma má reputação. AsRamesh Singh, ex-executivo chefe da ActionAid e agora da Open Society Foundations, observa: “Há uma tensão entre marcas maiores e marcas menores. As maiores ONGs internacionais e filantropos podem (às vezes) empurrar mais sua própria marca, em detrimento de outras organizações que podem se tornar invisíveis, e isso é sempre ressentido”
Visto de forma mais positiva, cada uma dessas quatro vertentes de ceticismo revela uma fonte correspondente de orgulho no setor sem fins lucrativos: orgulho na missão de uma organização, orgulho no planejamento participativo, orgulho nos valores que definem a cultura organizacional, e orgulho nas parcerias insuportáveis. A IDEA Marca Sem Fins Lucrativos baseia-se nestas quatro fontes de orgulho, assim como no papel distintivo que a marca desempenha no sector sem fins lucrativos, ao qual agora nos voltamos.
BRANDS BRING COHESION AND CAPACITY
Apenas enquanto os céticos da marca nos levaram às quatro fontes de orgulho, os entusiastas da marca que entrevistamos focaram nossa atenção no importante papel que a marca desempenha dentro das organizações sem fins lucrativos para criar coesão organizacional e construir capacidade.
Muitos dos nossos entrevistados sentiram que uma marca desempenha papéis diferentes com públicos diferentes. Internamente, a marca encarna a identidade da organização, encapsulando sua missão, valores e atividades distintivas. Pip Emery, que co-liderou o mais recente projeto de identidade global da Anistia Internacional, coloca-o desta forma: “Se não sabes para onde vais e porque és relevante, não tens uma marca.” Externamente, a marca reflete a imagem que se tem nos vários stakeholders da organização, não apenas seus doadores e apoiadores, mas também aqueles que ela procura influenciar, ajudar ou alcançar.
Uma marca sem fins lucrativos é mais poderosa quando a internalidentidade e a imagem externa da organização estão alinhadas uma com a outra e com seus valores e missão. Como descreve o consultor de marca Will Novy-Hildesleyd, “A marca é uma ponte requintada entre a estratégia do programa e a comunicação externa”.” Na verdade, muitas vezes é um desalinhamento entre a identidade interna e a imagem externa que é o ímpeto para os esforços de rebranding em organizações sem fins lucrativos.
O resultado do alinhamento em missão, valores, identidade e imagem é um posicionamento claro da marca e uma maior coesão entre os diversos círculos internos. Quando os funcionários e voluntários de uma organização abraçam uma identidade de marca comum, ela cria uma coesão organizacional, concentra o foco e reforça os valores compartilhados. Como diz Marcia Marsh, diretora operacional do World WildlifeFund (WWF) nos Estados Unidos: “A nossa marca é o maior bem que a nossa rede tem, e é o que mantém todos juntos.” O resultado deste alinhamento e clareza no posicionamento é uma maior confiança entre as organizações sem fins lucrativos e seus parceiros, beneficiários, participantes e doadores. Porque as organizações sem fins lucrativos dependem de estabelecer confiança com muitos públicos externos, fazer o que você diz fazer e ser quem você diz ser é crucial.
Uma forte coesão e altos níveis de confiança contribuem para uma maior capacidade organizacional e impacto social. Uma organização coesa é capaz de fazer um uso mais eficiente e focado dos recursos existentes, e a alta confiança externa atrai mais talento, financiamento e autoridade. Este aumento na capacidade organizacional aumenta o impacto social de uma organização. Ao alavancar a confiança dos parceiros, beneficiários e formuladores de políticas, uma organização pode fazer grandes avanços no cumprimento de sua missão. Por outro lado, aquelas organizações que enfrentam desafios em termos de coerência organizacional interna, ou a erosão da confiança dos grupos de interesse externos (seja por escândalos ou percepções errôneas), lutam para construir a capacidade organizacional e o impacto.
O papel da marca dentro das organizações sem fins lucrativos é, portanto, cíclico e pode ser capturado em um modelo que chamamos de Papel do Ciclo da Marca. Neste modelo, a marca está aninhada dentro da estratégia organizacional, a qual está aninhada dentro da missão e dos valores da organização. A marca desempenha uma variedade de papéis que, quando bem desempenhados, se interligam em ciclo avirtuoso. Uma identidade e imagem bem alinhadas posicionam a organização para construir coesão interna e confiança com os constituintes externos. As organizações podem alavancá-las para fortalecer a capacidade interna e alcançar o impacto no mundo. A reputação resultante melhora então a identidade e a imagem da marca com a qual o ciclo começou. (diagrama de Fora deste modelo, ver “O papel do ciclo da marca”)
A IDEA DA MARCA SEM Fins Lucrativos
Acima explicamos as fontes distintivas de orgulho que os líderes sem fins lucrativos têm nas suas organizações, e o importante papel que a marca desempenha na construção da coesão organizacional, voltamo-nos agora para explicar a estrutura da IDEA da marca sem fins lucrativos. Os quatro princípios da IDEA NonprofitBrand são integridade da marca, democracia, ética e afinidade.
Integridade da marca significa que a identidade interna da organização está alinhada com sua imagem externa e que ambos estão alinhados com a missão. Nós usamos a palavra integridade para significar integridade estrutural, não integridade moral. Internamente, uma marca com alta integridade estrutural conecta a missão à identidade da organização, dando aos membros, funcionários, voluntários e administradores um senso comum de porque a organização faz o que faz e porque é importante no mundo. Externamente, uma marca com alta integridade estrutural capta a missão em sua imagem pública e implanta essa imagem a serviço de sua missão em cada passo de uma estratégia claramente articulada. Singh fala da identidade da marca e da imagem como “dois lados da moeda”, e explica que a sua experiência, o seu alinhamento “permite-nos focar, ser corajosos … tospeak out”. Na ActionAid, diz ele, a integridade da marca permitiu à organização criar relacionamentos com as pessoas do movimento camponês “sem os quais não teríamos sido capazes de trabalhar”
Democracia de marca significa que a organização confia em seus membros, funcionários, participantes e voluntários para comunicar sua própria compreensão da identidade central da organização. A democracia de marca elimina em grande parte a necessidade de controlar rigidamente a forma como a marca é apresentada e retratada. O apetite pela democracia de marca entre líderes sem fins lucrativos é em grande parte uma resposta ao crescimento das mídias sociais, o que tem tornado o policiamento da marca quase impossível. AlexisEttinger, chefe de estratégia e marketing da Universidade de Oxford do Skoll Centre for SocialEntrepreneurship, diz sem rodeios: “Dada a importância das mídias sociais, seria uma loucura tentar controlar a marca com as mãos”
Éticas de marca significam que a própria marca e a forma como ela é implantada refletem os valores centrais da organização. Isto é mais do que ser conhecido como uma organização ética, mas se estende à consciência da marca da organização na forma como ela transmite seus valores. Ouvimos muitas histórias de lapsos na ética da marca, como o uso de fotografias lamentáveis de beneficiários de uma organização para motivadores. Yasmina Zaidman, diretora de comunicação do Acumen Fund, contrasta essas imagens exploratórias com o slogan do Acumen “Ver um mundo além da pobreza”. Acumen evita “imagens de pobreza que … desumanizam as pessoas que queremos realmente ajudar”, diz ela, em vez de promover imagens de “orgulho e dignidade”
Afinidade de marca significa que a marca é um bom jogador de equipe, trabalhando bem ao lado de outras marcas, compartilhando espaço e crédito generosamente, e promovendo os interesses coletivos sobre os individuais. Uma organização com forte afinidade com a marca atrai parceiros e colaboradores porque empresta valor às parcerias sem explorá-las”, explica Peter Bell, ex-CEO da CARE. A organização – com a maior afinidade de marcas – promove as marcas dos seus parceiros tanto ou mais do que eles promovem as suas próprias marcas, corrigindo-as do que explorando os desequilíbrios de poder que inevitavelmente existem em qualquer parceria ou colaboração.
PUTTING IDEA TO WORK
Na secção que se segue, exploramos formas de os líderes sem fins lucrativos utilizarem os quatro princípios não só para melhorar a sua marca, mas também para melhorar a eficácia de toda a sua organização.
Democracia da marca requer uma mudança fundamental na abordagem tradicional de gestão da marca.As organizações que aspiram à democracia de marcas não policiam suas marcas, tentando suprimir gráficos não autorizados ou outras representações da organização, mas se esforçam para implementar uma forma apartidária de gerenciamento de marcas. Elas fornecem recursos, como exemplos de textos e modelos on-line, que todo o pessoal pode acessar e adaptar para comunicar a missão, a estratégia, o trabalho e os valores da organização. Como parte de um esforço para fortalecer a marca na WWF dos EUA, por exemplo, o que gera uma competição interna para fazer um único “discurso de elevador” revelou o maior poder das declarações pessoais sobre slogans corporativos uniformes. Em vez de escolherem um vencedor, eles selecionaram três amostras para incentivar a todos a personalizar a marca. “Uma linha singlecompany não funciona”, diz Kerry Zobor, vice-presidente de comunicações institucionais da WWF US. “Simplesmente não soa verdadeiro”
Para que a democracia da marca produza uma imagem consistente, no entanto, é necessária uma forte coesão organizacional apoiada por uma forte identidade interna da marca. A democracia de marca não é uma anarquia de marca. As organizações precisam estabelecer parâmetros para uma marca, mesmo que o espaço dentro destes limites seja grande. Rachel Hayes, diretora sênior de comunicações e envolvimento comunitário da Oxfam América, descreve isso como “criar fundos de livros”. “Estes são os limites da nossa marca. E dentro desses limites, cada afiliada terá a capacidade de discar para cima e para baixo certas mensagens para atender ao seu localmarket, mas elas serão unificadas na aparência geral, na voz geral e nos padrões gráficos para que possamos transmitir uma marca”
Embracing brand democracy leads to the need to manage brandethics. O risco aqui não é a anarquia da marca, mas qualquer expressão individual da marca que ofenda ou contradiga os valores organizacionais ou a cultura. As afirmações de valores tradicionais parecem inadequadas para esta tarefa, pois os valores explicitados em tais afirmações tendem a superar um alto nível de abstração. As imagens de marca que causam a concertação da ética da marca são muitas vezes elas próprias o catalisador para tornar explícitos os valores tacitamente retidos. Por exemplo, quando um capítulo da Anistia Internacional desenvolveu um videogame destinado a envolver os jovens no movimento para abolir a pena de morte, outros na organização se sentiram desconfortáveis. Não houve nada sobre o jogo que se desviasse da missão, mas algumas pessoas pensaram que fazer um gameout de algo mortalmente sério violava os valores organizacionais. As declarações de valores da organização forneceram um ponto de partida para uma discussão séria sobre como o jogo iria moldar a imagem da Anistia. O resultado foi uma discussão robusta na qual os líderes dos capítulos convenceram outros do valor do jogo, de modo que ele foi retido.
As implicações práticas de um compromisso com a afinidade da marca são especialmente claras nas coalizões, onde múltiplas organizações se unem em uma causa comum que tem sua própria imagem e identidade. Líderes sem fins lucrativos em tais coalizões muitas vezes se preocupam que a identidade coletiva irá ofuscar sua própria marca, e ouvimos histórias de coalizões – como a campanha “Faça da Pobreza História” – que caíram por causa dessa preocupação. A campanha TckTckTck, em contraste, deliberadamente permitiu que as marcas dos membros individuais permanecessem proeminentes. Nesta coalizão, cada organização manteve sua própria identidade e logotipo, que Christian Teriete, diretor de comunicação da GlobalCampaign for Climate Action, descreve como uma flotilha de navios com bandeiras de retirada de marcas. “Todos esta pequena bandeira adicional no mastro superior que a . Então, de certa forma, somos todos grupos diferentes, mas estamos todos unidos”
AINDA IMPLICAÇÕES
Além de fornecer uma estrutura para os gerentes sem fins lucrativos e estrategistas organizacionais para melhor gerenciar suas marcas, a IDEA NonprofitBrand também pode se mostrar útil no gerenciamento de outras tarefas, tais como governança da diretoria, operações globais e gerenciamento de riscos.
O paradigma emergente da marca sugere um novo papel para diretores e administradores de organizações sem fins lucrativos na governança da marca. Em vez de perguntar como a gestão da marca está contribuindo para a receita,os conselhos (como os gerentes) estão começando a perguntar como a marca está alinhada com a missão, os valores e a estratégia da organização. Em vez de se perguntarem como a gestão da marca está a contribuir para as receitas, os conselhos (tal como os gestores) começam a perguntar como a marca está alinhada com a missão, os valores e a estratégia da organização. Talvez mais importante ainda, as direcções estão a perguntar sobre o papel da marca no aumento da capacidade operacional e do impacto social. Os conselhos que procuram métricas de eficácia da gestão da marca podem medir o aumento do compromisso e do orgulho entre o pessoal e os directores, e os que conduzem avaliações qualitativas – podem procurar sinais de que a deriva da missão foi reduzida e que escolhas sobre quais os projectos, recursos e parcerias a prosseguir têm sido mais fáceis de fazer. Uma marca forte deve aumentar tanto a velocidade quanto a amplitude das decisões consensuais nos órgãos dirigentes.
A gestão da marca é especialmente desafiadora para a organização – o trabalho global. Como a linguagem e os símbolos variam de país para país, equiparar marca com palavras ou imagens específicas pode ser beperiloso para as organizações globais. Essas organizações acharão particularmente importante construir suas marcas em torno da missão, valores e estratégia, deixando para as afiliadas locais que operam em determinados países ou culturas a representação dessas idéias à sua própria maneira.
Uma organização com perfil baixo e muito pouca reputação talvez esteja disposta a assumir grandes riscos, mas uma vez que a organização tenha estabelecido uma marca de confiança, ela pode hesitar em buscar projetos que possam colocar a marca em risco. Exploramos esta questão em nossas entrevistas e ficamos impressionados com a frequência com que a inevitabilidade desta dinâmica foi rejeitada. Os líderes sem fins lucrativos reconheceram que pode haver tensão entre a proteção da marca e os riscos inerentes à inovação ou aadvocacia, mas estas são tensões que uma boa gestão deve ser capaz de lidar. De fato, parece que a alta integridade da marca pode, reforçando a coesão interna e a confiança entre os parceiros, permitir que uma organização faça mais, o que pode se traduzir em uma maior disposição para experimentar, assumir riscos e impulsionar a inovação.
Olhando para o futuro, esperamos que os executivos sem fins lucrativos, as diretorias e o pessoal se tornem cada vez mais confiantes na gestão de suas marcas de forma indistinta e poderosa. Assim como a especificação de teorias de mudança deu à estratégia sem fins lucrativos um sentimento distinto, integridade de marca, democracia, ética e afinidade podem ajudar a distinguir a gestão de marcas no setor sem fins lucrativos.
Os autores são gratos aos seus colaboradores do Centro Hauser para Organizações Sem Fins Lucrativos da Universidade de Harvard, Sherine Jayawickrama, Johanna Chao Kreilick, e Alexandra Pittman, e a Zia Khan, Melvin Galloway, e Claudia Juech da Fundação Rockefeller, que moldaram e apoiaram esta pesquisa.
Saiba mais sobre o trabalho que o Centro Hauser para Organizações Sem Fins Lucrativos da Universidade de Harvard está fazendo sobre branding.