$200 pode parecer muito a pagar por um soro branqueador da marca de beleza coreana Sulwhasoo, ou por um frasco de 50ml do famoso Advanced Night Repair da Estée Lauder. Mas para Yiyang Li, baseado em Pequim, vale a pena o preço.
“Gosto de manter um aspecto jovem e os produtos de beleza são definitivamente fundamentais”, diz o jovem de 22 anos de idade i-D. “Gosto mais de cuidados com a pele do que de cosméticos e sou muito sensível aos perfumes”. Eu uso produtos diferentes com base no meu humor todos os dias, e vou para uma hidratação facial e caneta de pele numa base regular”.
Yiyang Li estima que ela gasta de 4.000 a 5.000 RMB (cerca de £400 a £500) da sua mesada em beleza. Ela é apenas uma das muitas jovens mulheres na China que se preocupam muito com a sua aparência e que se expressam através da beleza pessoal. Tão predominante é a exigência entre garotas como Yiyang de “parecer bem” que a China é agora o segundo maior mercado de beleza do mundo, ficando atrás dos EUA. Mas o que está impulsionando seus gastos?
O desejo da geração chinesa de smartphones de parecer atraente vem em meio ao aumento das plataformas de mídia social e a popularidade generalizada de aplicativos de câmeras de beleza como Meitu (o equivalente de Facetune), que em janeiro de 2019 tinha 51 milhões de usuários ativos mensais. “Muitas vezes, minhas compras são influenciadas pelo que vejo na mídia”, diz Ashley Yang, uma jovem de 26 anos de Kunming. “Quando você assiste a vlogs de beleza ou lê os how-tos, você acredita que precisa aplicar certos produtos para alcançar os melhores resultados”
No entanto, Ashley aponta para outra ideologia mais perturbadora: que os jovens consumidores chineses estão comprando esses produtos não por necessidade, mas por uma pressão dos colegas para ficarem bonitos para aumentar seu status social. “Será que eu realmente preciso daquele soro extra na minha rotina da pele? Provavelmente não”, admite ela. “Mas parece normal e necessário acrescentar esse passo porque todos o fazem com melhor aparência as pessoas tendem a receber melhores oportunidades”
She’s not wrong. Já em 1994, tem havido alegações de que pessoas consideradas menos atraentes têm maior probabilidade de sofrer discriminação social, e esta crença afeta de forma desproporcional as pessoas na China. De acordo com Allergan, uma empresa multinacional de saúde que em 2018 entrevistou 7.700 mulheres com idades entre 18 e 65 anos em todo o mundo, a China é o país mais focado na aparência física. 74% das mulheres chinesas ligam beleza com sucesso, um número muito maior que a média global.
A ênfase na beleza desde então tem colocado várias frases conhecidas no léxico popular. “Tem havido muitas palavras novas como 颜值 (‘yanzhi’), que significa ‘número do rosto’, para indicar uma marca na escala de quão agradável um rosto parece, e 小鲜肉 (‘xiao xianrou’), traduzindo como ‘pouca carne fresca’, que se refere a jovens adultos que são ‘bonitos’. Isso indica um certo grau de discriminação contra pessoas que são menos atraentes”, diz Elisa Harca, CEO da Red Ant, uma agência de marketing digital em Xangai que acompanha os desenvolvimentos na cultura, tendências e movimentos juvenis.
Jumping on the bandwagon of public anxiety, as empresas de beleza começaram a mudar a forma como vendem na China. Produtos caros de alta gama, que foram originalmente criados para clientes mais maduros, estão agora sendo anunciados para mulheres mais jovens sob a tentação de “anti-envelhecimento precoce” – uma tendência maciça no país. A Estée Lauder’s Advanced Night Repair pode ser comercializada para mulheres mais velhas no ocidente, mas na China é vendida para mulheres na casa dos vinte anos com o slogan “pré-encomenda um futuro mais jovem”.
“Tenho uma garrafa sentada no meu toucador!” ri Maggie, 25 anos, de Guangzhou, que gasta quase £300 em beleza todos os meses. “Eu originalmente comprei-a para a minha avó – e ela usa-a religiosamente – mas também decidi testá-la eu mesma. O meu pai tinha-me dito que eu estava a começar a ter rugas à volta dos meus olhos, o que me fez começar a sentir um pouco consciente de mim mesma. Na China, todos estão à procura do elixir da juventude ou da imortalidade”. As jovens chinesas também estão em grupo para La Prairie e La Mer – marcas outrora reservadas às mães. “Meninas mais jovens estão sendo estimuladas a começar o processo de prevenção do envelhecimento mais cedo”, diz Maggie. “Estou sempre lendo artigos ou me dizem que é necessário começar a usar produtos anti-envelhecimento já aos 21 anos para manter a pele jovem”, diz Jenny Liu, 19, que mora em Pequim. “Eu gastei literalmente 300 libras numa compra ontem. Quando você não quer gastar tempo para fazer sua própria pesquisa, é mais fácil pular em Xiaohongsu e ver alguma diva famosa com pele impecável que jura por algum produto. É fácil gastar £200 e esperar que você se pareça com eles em uma semana”
Uma nova palavra de ordem online – 贵妇级 (“gui fu ji”), que se traduz como “socialite” ou “rich-class lady” – ganhou recentemente prevalência. Este termo tem sido usado para promover todos os tipos de produtos, de “hidratante de senhora de classe rica” a “fundação de senhora de classe rica” e até mesmo “algodão de senhora de classe rica” de marcas como Estée Lauder, La Mer e L’Oréal de propriedade da Lancôme e Yves Saint Laurent Beauty. Uma razão para isto: as marcas podem cobrar mais por estes produtos. “As pessoas tendem a acreditar que quanto mais caro algo é, mais eficaz pode ser”, diz Ashley.
Mas também não se limita aos produtos. De acordo com o site chinês de cirurgia estética So Young, 20 milhões de chineses foram submetidos a procedimentos cosméticos em 2018. Destes, 64% nasceram depois de 1990, e 19% nasceram depois de 2000, o que significa que eram mais novos que 19 anos de idade. So Young também descobriu que quase 50 por cento dos pacientes que se submetem à cirurgia estética ganham menos de 1.500 dólares por mês. Cada vez mais, as jovens chinesas têm solicitado empréstimos de empresas financeiras para financiar a compra de cosméticos e procedimentos cirúrgicos. Há uma palavra para isso – 连带 (“liandai”) traduzindo como “empréstimo conjunto”, ou empréstimo “jia li” – que conota que “desde que você tenha boa aparência, você pode fazer um empréstimo”.
Em 2017 um posto de influência da beleza chinesa ficou viral quando ela compartilhou uma mensagem privada que leu: “Eu sou uma universitária do terceiro ano que deve mais de 40.000 RMB de dívidas. Depois de seguir alguns bloggers online, comecei a comprar produtos de beleza e agora continuo a comprar mais. Consegui ganhar de volta 10.000 RMB por trabalhar como garota de programa. Devo usar o dinheiro para pagar a dívida? Ainda estou planejando comprar os perfumes Tom Ford e Jo Malone.
As plataformas de mídia social, particularmente na China, tornaram mais fácil do que nunca rentabilizar a boa aparência para aqueles que supostamente são geneticamente abençoados. Há até mesmo aplicativos para smartphone com filtros embutidos que permitem aos usuários branquear a pele, alongar as pernas e afuselar o queixo até parecerem convencionalmente atraentes. Mas à medida que mais pessoas vêem a falta de atractividade como um obstáculo a ganhos mais elevados, estão a recorrer à cirurgia estética e a outros meios em busca de uma solução.
“É por isso que a beleza é um grande negócio na China”, concorda Elisa. “Entretanto, eu diria que a China está se tornando mais aberta a diferentes padrões de beleza”. De fato, talentos criativos nacionais como Leslie Zhang, cujo trabalho rejeita os ideais europeus e americanos em torno dos padrões de moda e beleza, e Andrew Kung, que recentemente descobriu o que significa ser asiático, têm procurado desafiar essas convenções, retratando o que eles vêem como tipos não estereotipados de beleza chinesa.
No entanto, ainda há um longo caminho a percorrer. “Os milenares na China são imensamente afetados pelo fenômeno da gratificação instantânea”, diz Ashley. “Muitas pessoas acreditam que o tempo e a juventude não vão esperar por si para poupar dinheiro suficiente para pagar os seus produtos de beleza ou cirurgias.” Preocupantemente, esta mentalidade, juntamente com aqueles que procuram lucrar com a discriminação social e um movimento de beleza e cosmética colectiva, significa que é pouco provável que as coisas mudem em breve.
Este artigo apareceu originalmente no i-D UK.