Apenas algumas peças de roupa são exibidas MM.LaFleur, uma coagista feminina, onde estilistas trabalham com clientes e trazem roupas que eles acham que funcionam para eles. (Katherine Frey/The Washington Post)

É um momento difícil ser uma mulher a comprar roupa para o negócio.

Como a tendência de “atletismo” mantém a sua longa tirania, muitos retalhistas estão a encomendar montes de calças de jogger e camisolas estilizadas em vez de calças à medida e blusas de seda.

Meanwhile, stalwarts mid-price como Ann Taylor e Banana Republic parecem estar a operar com uma bússola de moda quebrada. As lojas de departamento estão perseguindo duramente objetos mais brilhantes, tentando conquistar milênios com roupas casuais da moda.

Tudo isso deixou um sério vácuo no mercado. E esse espaço branco é onde a MM.LaFleur espera fazer seu nome.

A marca, um site de comércio eletrônico que está apenas começando a se ramificar no varejo físico, tem o objetivo de se tornar um guarda-roupa para 9 a 5 pessoas. Assim, acaba de abrir a sua primeira loja local na K Street Northwest – smack no meio da sua relva.

A teoria? A maneira de entrar nos armários dos advogados, empreiteiros do governo e executivos sem fins lucrativos de Washington não é através de uma loja de luxo em Georgetown ou Tysons Corner. Ao invés disso, plante a loja em seu habitat natural, para que eles possam entrar no caminho de casa a partir de uma reunião de clientes ou quando tiverem uma hora livre antes de um evento de networking.

É uma abordagem não convencional, e é uma das muitas maneiras que o MM.LaFleur se destaca no cenário do varejo. Em um momento em que reina a moda rápida e muitos varejistas estão se esforçando para responder mais rapidamente às tendências, o MM.LaFleur aposta que há um público para roupas clássicas e intemporais. A loja não oferece descontos ou usa promoções, que se tornaram praticamente apostas de mesa no ramo do vestuário. Suas etiquetas de preço de $200 a $300 são um convite aos guerreiros de classe média para mudarem de idéia sobre compras, para colherem peças de investimento em vez de constantemente refrescarem seus armários com produtos mais baratos.

Em certo sentido, MM.LaFleur está apostando que a indústria do varejo está errada sobre o que uma enorme faixa de mulheres de 30 a 50 anos quer. Com sua expansão para o varejo físico, está dando um grande passo para descobrir se essa avaliação está correta.

Emily Harris, adora a blusa que Jenny Albertini experimenta na nova loja do MM.LaFleur na K Street. (Katherine Frey/The Washington Post)

Sara Holt, gerente do showroom de Nova York, esquerda, brinca com Jenny Albertini e Emily Harris. (Katherine Frey/The Washington Post)

Dê uma volta no showroom do MM.LaFleur’s D.C., e você rapidamente terá uma idéia do comprador que está tentando cortejar.

As paredes dos camarins são carimbadas com citações de seus clientes. Lê-se: “Trabalho no Pentágono, que é uma tragédia da moda, por isso tento levantar um pouco o jogo – sem assustar os generais.”

A outra diz: “Preciso de parecer que como pregos ao pequeno-almoço. Na próxima semana, vou a uma negociação de 200 milhões de dólares”

As roupas são calibradas apenas para essas mulheres – que trabalham em ambientes que ainda mantêm um código de vestuário bastante tradicional, para momentos em que a roupa precisa de projectar autoridade. Há vestidos de bainha em cores neutras e suaves; cardigans cortados com um pouco da nitidez de um blazer; blusas que escumam o corpo, não o abraçam. Os decotes não são baixos. As bainhas não são altas.

São os tipos de peças que a fundadora da marca, Sarah LaFleur, deseja ter de volta quando trabalhava em private equity.

“Sempre me esforcei para usar no trabalho pela manhã”, disse LaFleur. “Sempre achei que era um ponto de dor”.

Então, em 2011, aos 27 anos, ela deixou seu emprego e começou a desenvolver o MM.LaFleur, que ela nomeou para sua mãe. LaFleur trouxe um designer a bordo e começou a trabalhar com fabricantes no Garment District de Nova Iorque. Sua primeira coleção foi apenas de vestidos.

“Gosto de pensar neles como sendo de adultos”, disse LaFleur, apenas brincando. “Você só joga, e não precisa se preocupar em misturar ou combinar.”

Muito da abertura da marca para os jockeys de mesa está nos detalhes: Algumas das calças vêm com bainhas ajustáveis, por isso pode encurtá-las se andar para trabalhar em apartamentos e mais tarde mudar para saltos altos. Muitas das peças de vestuário são feitas de tecido resistente a rugas e são laváveis à máquina. Um vestido é equipado com um snap que ajuda a manter as alças do sutiã no lugar; outro vem com almofadas nas axilas para evitar manchas de suor.

Mas uma parte central da estratégia do MM.LaFleur não é apenas os atributos da mercadoria, mas também uma filosofia sobre as atitudes dos clientes em relação às compras.

“O que os varejistas não entendem sobre o estilo de vida das mulheres profissionais é que a maioria das mulheres não tem tempo”, disse LaFleur. “A maioria das mulheres não acha as compras para o trabalho uma actividade divertida”

É por isso que uma peça central do seu negócio online é o que ela chama de Bento Box, uma embalagem curada que uma estilista pessoal monta com base no que ela pensa que funcionaria para uma determinada forma corporal e ambiente de trabalho. Nos canais de redes sociais, a marca destaca a hashtag #Betterthingstodo, um aceno à sua ideia de que as mulheres profissionais de alto poder não querem ser incomodadas com a escolha da roupa.

É também uma razão pela qual o showroom de tijolos e cimento não é uma loja tradicional. Não há racks de mercadorias para passar a pente fino. Em vez disso, é uma experiência baseada em compromissos onde você define um tempo para trabalhar um a um com um estilista. Essa estilista irá procurar por si antes de chegar, com base na informação que forneceu online sobre as suas necessidades. Você pode sair com as suas compras se precisar urgentemente de uma roupa para uma grande entrevista de emprego, mas, geralmente, o que quer que selecione é enviado para sua casa para que você não tenha que carregá-lo por aí.

A esperança é que esta configuração traga eficiência ao processo de compras, porque tira o vaguear e a indecisão. A loja, também, tem um pouco de brilho aspiracional: Eles servem-lhe café ou prosecco; o jazz da velha escola salta ao fundo.

Sarah LaFleur, chefe executivo da MM.LaFleur, uma coagista feminina, na nova loja de Washington vestindo um dos artigos mais vendidos, o Vestido Catherine. (Katherine Frey/The Washington Post)

MM.LaFleur está crescendo rapidamente: A empresa relata que atingiu uma média de 300 por cento de crescimento anual desde 2013. Prevê que este ano vai baixar mais de 70 milhões de dólares em vendas.

Este boom oferece provas de que LaFleur e sua equipe entenderam algo que o mercado mais amplo não entendeu: Há uma ampla abertura para um varejista que quer vestir mulheres para os negócios – para seus grandes campos de vendas e apresentações na diretoria, e para sua ardósia diária de teleconferências e reuniões de projetos.

“Temos menos fornecimento desse produto do que temos em décadas”, disse Marshal Cohen, analista da indústria de vestuário da empresa de pesquisa de mercado NPD Group. “Todo mundo correu tanto para o lado casual que ignorou e correu longe do lado dos negócios”.

Clique na seção Modo de Trabalho do site da Nordstrom? É um mundo desconcertante onde, aparentemente, macacões sem alças e minidresses de ombros frios constituem trajes de escritório. Digite “roupa de escritório” no Google: Um dos primeiros resultados é uma página chamada Office Chic da Lulu’s; mostra uma minissaia preta com uma sobreposição rendada e lingerie.

E mesmo quando os retalhistas servem roupa apropriada para o local de trabalho, não estão exactamente a marcar um afundanço: Muitos estão a oferecer vestidos que têm silhuetas prontas para o escritório, mas que são feitos de tecidos baratos. Os fatos da J. Crew começam agora em tamanho 000, o que torna difícil identificar o seu tamanho.

LaFleur conseguiu uma janela para a desconexão entre a indústria e os compradores quando ela estava inicialmente a lançar capitalistas de risco na sua ideia de negócio.

“Eles diriam, ‘Vou mandar a minha filha de 16 anos experimentá-lo,'” LaFleur recordou. O que, ela se lembrou de pensar, um adolescente saberia sobre como 30 e poucos anos queria se vestir no escritório?

MM.LaFleur oferece uma caixa Bento com quatro ou cinco peças de roupa ou acessórios que correspondem a um perfil a partir de uma pesquisa que um cliente faz online. Os clientes então pagam pelo que guardam e enviam o resto de volta gratuitamente. (Katherine Frey/The Washington Post)

Não se engane: MM.LaFleur tem muitos obstáculos para saltar se quiser se tornar um nome doméstico. Para começar, a empresa tem lutado para acertar seus níveis de estoque, por isso frequentemente fica sem estilos em certos tamanhos em seu website. Isso é um problema para uma marca que tem como premissa tornar as compras mais eficientes para mulheres famintas pelo tempo: Se você não consegue colocar os produtos no lugar certo na hora certa, você perde uma venda – e talvez faça as mulheres relutantes em tentar mais tarde.

Plus, apesar de muitas mulheres dizerem que estão cansadas de roupas mal feitas e que estão prontas para se livrarem de roupas de melhor qualidade, o MM.LaFleur pode achar que é uma venda difícil para outras. Vivemos numa época em que os consumidores estão se esbanjando em experiências, quando a idéia de investir $250 em um vestido pode não ser uma novidade para uma mulher que não pensa em gastar tanto dinheiro no jantar.

E se os cartões de visita da marca são de alta qualidade e serviço, ela tem que atender consistentemente as expectativas dos clientes sobre essas medidas. Enquanto muitas críticas online do MM.LaFleur são otimista, alguns compradores disseram estar desapontados com a qualidade dos têxteis ou não se sentiram como se um estilista pessoal realmente tivesse a sua vibração.

Still, D.C. é um lugar onde a marca está particularmente bem posicionada para provar a si mesma e cultivar convertidos. Já é o segundo maior mercado da MM.LaFleur, e desde antes mesmo de ter um site, vem construindo um seguimento aqui. (Nos primeiros tempos, havia um show de mala do apartamento de um amigo.)

Tem dados sobre o que os compradores daqui gostam: Uma impressão a preto e branco chamada Crackle tem sido um sucesso com clientes online nesta área, talvez porque tem o toque certo para se sentir como se ainda tivesse personalidade enquanto adere aos códigos de vestuário muitas vezes conservadores da cidade.

E muito além de Washington, há sinais encorajadores. A base de clientes do coagulante tem uma ampla faixa etária, com crianças de 30 a 50 anos se tornando um ponto doce particular.

“A verdade do desgaste profissional é: O que se veste aos 30 anos não muda quando se tem 55”, disse LaFleur. “Se tens de usar um casaco, tens de usar um casaco”

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