Nike produce abbigliamento sportivo biologico e parla di diventare un cittadino globale responsabile. Ford sta sfornando SUV ibridi dal suo tanto propagandato e recentemente “reso verde” stabilimento di Dearborn. Whole Foods è un rivenditore da 4 miliardi di dollari che fa più affari per piede quadrato di qualsiasi altro negozio di alimentari in giro. La recente campagna di Citibank “Live Richly” esorta i clienti a porre maggiore enfasi sulla qualità della vita e sulle relazioni, meno sulla ricerca del freddo e duro denaro. Qualunque siano le loro altre motivazioni, sembrerebbe che tutte queste aziende abbiano una cosa in comune: un crescente interesse nell’indirizzare i desideri di un potente gruppo di consumatori guidato dai valori, conosciuto affettuosamente (anche se un po’ goffamente) come il mercato LOHAS.

Pronunciato low-hoss, LOHAS sta per Lifestyles of Health and Sustainability, e descrive un mercato da più di 200 miliardi di dollari che comprende tutto, dagli alimenti biologici e la cura del corpo agli investimenti socialmente responsabili, la sanità alternativa, le energie rinnovabili, le auto e gli elettrodomestici a basso consumo. Descrive anche un gruppo di consumatori che vogliono fare affari con aziende che condividono i loro interessi e priorità in queste aree.

Mainstream Market

Non fate errori: Non si tratta di un gruppo di spaccatura di mangiatori di granola, stranezze New Age o radicali di sinistra. Secondo una ricerca quantitativa condotta nel corso degli ultimi tre anni dal Natural Marketing Institute (NMI), una società di ricerca e consulenza di Harleysville, Penn. (www.nmisolutions.com), quasi un terzo degli adulti statunitensi abbraccia i valori e le priorità LOHAS, compreso un forte interesse per la salute e il benessere personale, combinato con un profondo investimento nelle preoccupazioni ambientali e sociali.

Ma non preoccupatevi di andare a cercare qualche adesivo per paraurti I Love LOHAS là fuori. La maggior parte dei consumatori LOHAS non hanno idea di essere stati etichettati come tali e non hanno un gran senso di appartenenza a nessun gruppo particolare al di fuori del mainstream. Questo non è un mercato che può essere facilmente descritto in termini di demografia come età, sesso o reddito, o da un qualsiasi entusiasmo o partito politico. Piuttosto, gli individui che tendono al LOHAS sono tipicamente descritti in termini di psicografia: cioè, dall’ampio gruppo di valori, preoccupazioni e priorità che condividono, e dai criteri che usano nel prendere decisioni di acquisto, investimento e stile di vita.

Detto questo, è possibile riconoscere i tipi di LOHAS (e forse anche inserirsi come uno di loro) seguendo certi comportamenti chiave e credenze (vedi sotto). È anche possibile trovare persone LOHAS guardando chi sta spendendo soldi in alcuni settori chiave del mercato. Secondo Conscious Media di Broomfield, Colo. (www.consciousmedia.com), organizzatori di un forum annuale LOHAS ed editori del LOHAS Journal, cinque principali categorie di mercato costituiscono la definizione LOHAS:

HEALTHY LIVING: Questo è il punto di ingresso più comune al mercato LOHAS. Comprende alimenti biologici, prodotti naturali, integratori nutrizionali e un’ampia varietà di attività per la salute e il fitness.

CURA SANITARIA ALTERNATIVA: I consumatori LOHAS cercano attivamente informazioni e servizi relativi all’assistenza sanitaria integrativa e alla prevenzione olistica delle malattie, comprese pratiche come l’agopuntura, la chiropratica e l’omeopatia.

Sviluppo personale: Percependo la connessione tra salute fisica e mentale, i tipi LOHAS hanno un forte interesse nello sviluppo e nella crescita personale, comprese le indagini sulle connessioni mente-corpo-emozione-spirito, l’auto-aiuto, la leadership e gli argomenti di equilibrio vitale. È probabile che prendano lezioni di yoga, meditazione e tai chi, oltre ad acquistare libri, video e CD su argomenti correlati. Gli piace cercare nuove esperienze e imparare.

STILI DI VITA ECOLOGICI: Poiché vedono la propria salute e quella del pianeta come intrinsecamente legate, i consumatori LOHAS tendono ad abbracciare il riciclaggio, l’edilizia verde, l’ecoturismo e tutti i tipi di prodotti ecologici per la casa e l’ufficio. Sono più informati della media sui temi ecologici.

ECONOMIA SOSTENIBILE: Dalle fonti di energia rinnovabile e gli investimenti socialmente responsabili ai principi del commercio equo e solidale e la contabilità “triple bottom line” (che considera le prestazioni sociali e ambientali, oltre ai profitti fiscali), i consumatori LOHAS amano promuovere pratiche commerciali eque, etiche e sostenibili. Preferiscono fare affari con aziende che promuovono una visione olistica del mondo e che condividono i loro valori.

Priorità salutari

L’impegno per la salute personale – o quella dei loro figli – è spesso il fattore che fa avvicinare le persone agli ideali LOHAS. Vedono una forte connessione tra la loro salute personale e la salute dell’ambiente che li circonda. E in molti (ma non tutti) casi, sono disposti a mettere i loro soldi dove sono i loro valori.

Questo può spiegare perché circa 250 piedi quadrati della vostra drogheria locale sono ora dedicati a cose come i broccoli biologici, perché la scatola che contiene le vostre barrette per la colazione preferite è annunciata come fatta al 98% di carta riciclata post-consumo e perché molti cosmetici ora proclamano con orgoglio di essere cruelty-free. Spiega perché Aveda sta facendo così bene con prodotti per la cura dei capelli e del corpo a base di piante; perché Clif Bar usa il 70 per cento di ingredienti biologici e si assicura che le sue scatole di spedizione siano anche espositori; perché HP sta creando uno scanner completamente riciclato; e perché le pubblicità della Toyota hanno la stessa probabilità di promuovere i loro processi di produzione ecologicamente responsabili che la loro ultima Prius ibrida.

Questi cambiamenti riflettono i valori mutevoli di quasi un acquirente americano su tre, come calcolato dall’indagine annuale di NMI su più di 2.000 famiglie. Negli ultimi tre anni, hanno quantificato – con un’affidabilità del 95% e +/-2 punti percentuali – quattro distinti segmenti di consumatori, come illustrato di seguito:

I CONSUMATORI DI LEGAMI, che rappresentano il 27% della popolazione adulta degli Stati Uniti (55 milioni di persone) nel 2004, sono lettori di etichette, consumatori esperti di media, primi utilizzatori e influenzatori. Probabilmente leggono la stampa fine sul caffè equo e solidale di Starbucks per conoscere la giustizia sociale e i problemi ambientali associati alla coltivazione dei chicchi di caffè. Con tutte le informazioni pertinenti in mano, un consumatore LOHAS probabilmente passerà al caffè equo e solidale e inizierà a cantare le sue lodi alla famiglia e agli amici.
I NOMADICI, al 37% (77 milioni di adulti), sono il gruppo più grande e fluido. Il nomade può fare la sua pratica di yoga al mattino, nutrire sua figlia con cereali biologici e senza zucchero, poi saltare nel suo SUV sovradimensionato per fare colazione da McDonald’s mentre va al lavoro. Alcuni comportamenti simili al LOHAS si insinuano, ma non è uno stile di vita completamente integrato. All’interno di questo gruppo, comunque, il 45% è sulla strada per diventare LOHAS (dal 39% del 2003). Il resto è a proprio agio con le proprie contraddizioni o si sta allontanando dai comportamenti LOHAS.

I CENTRISTI, al 29% (60 milioni di adulti), hanno atteggiamenti più conservatori verso la salute, la giustizia sociale e le questioni ambientali.

Gli INDIFFERENTI, all’8% (16 milioni di adulti), sono presi dalle sfide quotidiane e non sono consapevoli o non si preoccupano delle questioni LOHAS.

Più di tutto, ciò che separa i tipi LOHAS dai non-LOHAS è un costante interesse nell’integrare i loro valori in molte aree della loro vita. “È stato detto che i consumatori LOHAS non si preoccupano solo di ciò che mettono nel loro corpo, ma anche di ciò che mettono nel loro corpo”, dice Gwynne Rogers, consulente di marketing strategico di NMI. “Quando chiediamo alle persone perché comprano prodotti di bioedilizia, mangiano cibo biologico o usano energia rinnovabile, la loro salute personale è un fattore determinante tanto quanto la riduzione dell’impatto ambientale. A loro piace che possono fare piccole scelte, attraverso i loro acquisti e le loro abitudini, che sostengono entrambe le preoccupazioni.”

Questo articolo è stato aggiornato. È stato originariamente pubblicato nel numero di aprile 2005 di Experience Life.

Quanto sei LOHAS

Fai questo quiz dai ricercatori del Natural Marketing Institute (NMI) per scoprire se stai vivendo LOHAS. Rispondi alle domande con raramente, qualche volta o di solito, poi aggiungi i tuoi punti per vedere in quale segmento ti trovi. Se la tua risposta è raramente, datti 1 punto; per qualche volta, datti 2 punti; per solito, segna 3 punti.

1. Mi interessa mantenere un’eccellente salute fisica.
2. Mi interessa proteggere l’ambiente.
3. Mi interessano le pratiche di agricoltura sostenibile.
4. Mi interessa usare fonti di energia rinnovabili.
5. Dico a familiari e amici i vantaggi di acquistare prodotti ecologici.
6. Mi interessa la questione femminile.
7. Mi interessa la coscienza sociale.
8. Preferisco comprare prodotti da aziende i cui valori sono come i miei.
9. Mi piace scegliere prodotti e servizi ecologici.
10. Sono disposto a pagare il 20% in più per prodotti ecologici.

26-30 Punti: Sei un consumatore LOHAS. Ti preoccupi profondamente dell’ambiente e della società, e agisci in base a questi comportamenti. Probabilmente compri molti cibi biologici, guidi un’auto a basso consumo e vivi in una casa ecologica. Le persone si rivolgono a te per consigli e informazioni sull’ambiente e la società.

20-25 Punti: Sei un NOMADICO. Ti preoccupi di alcune di queste questioni, ma non di tutte per tutto il tempo. Agisci in alcune parti della tua vita ma non hai adottato totalmente uno stile di vita LOHAS.

15-19 Punti: Sei un CENTRISTA. Sei leggermente più conservatore dei tuoi pari LOHAS e NOMADIC. Mentre alcuni di questi comportamenti e idee ti attraggono, non sono la priorità assoluta nella tua vita.

10-14 Punti: Sei un INDIFFERENTE. Sei impegnato in altre preoccupazioni immediate nella tua vita e non pensi molto alla qualità dell’ambiente e della società.