Solo alcuni articoli di abbigliamento sono esposti MM.LaFleur, un negozio di abbigliamento femminile, dove gli stilisti lavorano con i clienti e tirano fuori i vestiti che pensano funzionino per loro. (Katherine Frey/The Washington Post)

È un momento difficile per una donna che fa shopping per l’abbigliamento da lavoro.

Come la tendenza “athleisure” continua la sua lunga tirannia, molti rivenditori stanno ordinando un sacco di pantaloni da jogger e felpe stilizzate invece di pantaloni su misura e camicette di seta.

Nel frattempo, i capisaldi del prezzo medio come Ann Taylor e Banana Republic sembrano operare con una bussola della moda rotta. I grandi magazzini stanno inseguendo con forza oggetti più lucidi, cercando di conquistare i millennial con abiti casual alla moda.

Tutto questo ha lasciato un grave vuoto nel mercato. E questo spazio bianco è dove la start-up di abbigliamento femminile MM.LaFleur spera di fare il suo nome.

Il marchio, un sito di e-commerce che ha appena iniziato a ramificarsi nella vendita al dettaglio fisica, mira a diventare un guardaroba da cui attingere per le affannate 9-to-5ers. Così ha appena aperto il suo primo negozio locale in K Street Northwest – proprio nel mezzo del loro territorio. Il modo per entrare negli armadi degli avvocati sovraccarichi di lavoro di Washington, degli appaltatori governativi e dei dirigenti no-profit non è attraverso una vetrina elegante a Georgetown o a Tysons Corner. Piantate invece il negozio nel loro habitat naturale, in modo che possano entrarci di corsa mentre tornano a casa da una riunione con un cliente o quando hanno un’ora libera prima di un evento di networking.

È un approccio non convenzionale, ed è uno dei molti modi in cui MM.LaFleur si distingue nel panorama del retail. In un momento in cui regna il fast-fashion e molti rivenditori si affrettano a rispondere alle tendenze più rapidamente, MM.LaFleur sta scommettendo che c’è un pubblico per i capi classici e senza tempo. Il negozio non offre sconti né utilizza promozioni, che sono praticamente diventate una posta in gioco nel business dell’abbigliamento. I suoi prezzi da 200 a 300 dollari sono un invito ai guerrieri da cubicolo della classe media a cambiare la loro mentalità sullo shopping, per accaparrarsi pezzi da investimento piuttosto che rinfrescare costantemente il loro guardaroba con merce più economica.

In un certo senso, MM.LaFleur sta scommettendo che l’industria della vendita al dettaglio si è sbagliata su ciò che una grande fascia di donne dai 30 ai 50 anni vuole. Con la sua espansione nella vendita al dettaglio fisica, sta facendo un passo importante per capire se quella valutazione è giusta.

Emily Harris, ama la camicetta che Jenny Albertini prova nel nuovo negozio di MM.LaFleur in K Street. (Katherine Frey/The Washington Post)

La manager dello showroom di New York City Sara Holt, a sinistra, scherza con Jenny Albertini ed Emily Harris. (Katherine Frey/The Washington Post)

Fate un giro nello showroom D.C. di MM.LaFleur, e vi farete subito un’idea della cliente che sta cercando di corteggiare.

Le pareti dei camerini sono stampate con citazioni dei suoi clienti. Una recita: “Lavoro al Pentagono, che è una tragedia della moda, quindi cerco di alzare un po’ il tiro – senza spaventare i generali.”

Un altro dice: “Ho bisogno di apparire come se mangiassi chiodi a colazione. La prossima settimana mi aspetta una trattativa da 200 milioni di dollari.”

I vestiti sono calibrati proprio per queste donne – che lavorano in ambienti che mantengono ancora un codice di abbigliamento abbastanza tradizionale, per i momenti in cui l’abbigliamento deve proiettare autorità. Ci sono tubini in colori neutri e morbidi; cardigan tagliati con un po’ della nitidezza di un blazer; camicette che sfiorano il corpo, non lo abbracciano. Le scollature non sono basse. Gli orli non sono alti.

Sono i tipi di pezzi che la fondatrice del marchio, Sarah LaFleur, vorrebbe avere quando lavorava nel private equity.

“Ho sempre lottato con cosa indossare al lavoro la mattina”, ha detto LaFleur. “

Così nel 2011, quando aveva 27 anni, ha lasciato il suo lavoro e ha iniziato a sviluppare MM.LaFleur, che ha chiamato per sua madre. LaFleur ha portato un designer a bordo e ha iniziato a lavorare con i produttori nel Garment District di New York. La loro prima collezione era solo abiti.

“Mi piace pensarli come tutine per adulti”, ha detto LaFleur, scherzando. “

Molto dell’ouverture del marchio per gli impiegati di scrivania è nei dettagli: Alcuni dei pantaloni sono dotati di orli regolabili, in modo da poterli accorciare se si va al lavoro con le scarpe basse e poi si passa ai tacchi. Molti degli indumenti sono fatti di tessuto resistente alle rughe e sono lavabili in lavatrice. Un vestito è dotato di uno scatto che aiuta a mantenere le spalline del reggiseno in posizione; un altro è dotato di cuscinetti ascellari per prevenire le macchie di sudore.

Ma una parte fondamentale della strategia di MM.LaFleur non sono solo gli attributi della merce, ma anche una filosofia sugli atteggiamenti dei clienti verso lo shopping.

“Ciò che i rivenditori non capiscono dello stile di vita delle donne professionali è che la maggior parte delle donne non ha tempo”, ha detto LaFleur. “La maggior parte delle donne non trova che lo shopping per il lavoro sia un’attività divertente.”

Ecco perché un pezzo centrale del suo business online è quello che chiama la Bento Box, un pacchetto curato che un personal stylist assembla in base a ciò che pensa possa funzionare per una certa forma del corpo e ambiente di lavoro. Sui canali dei social media, il marchio pubblicizza l’hashtag #Betterthingstodo, un cenno alla loro idea che le donne professionali di alto livello non vogliono essere disturbate con la scelta dei vestiti.

È anche un motivo per cui lo showroom di mattoni e malta non è un negozio tradizionale. Non ci sono scaffali di merce da spulciare. Invece, è un’esperienza basata su un appuntamento dove si stabilisce un orario per lavorare a tu per tu con uno stilista. Questo stilista sceglierà dei look per te prima del tuo arrivo in base alle informazioni che hai fornito online sulle tue esigenze. Potresti uscire con i tuoi acquisti se hai urgente bisogno di un vestito per un importante colloquio di lavoro, ma, generalmente, qualsiasi cosa tu scelga viene spedita a casa tua in modo da non doverti trascinare in giro.

La speranza è che questa configurazione porti efficienza al processo di shopping, perché elimina il vagare e l’indecisione. Anche il negozio ha un po’ di lucentezza aspirazionale: Ti servono caffè o prosecco; il jazz della vecchia scuola rimbomba in sottofondo.

Sarah LaFleur, amministratore delegato di MM.LaFleur, un negozio di abbigliamento femminile, nel nuovo negozio di Washington indossa uno degli articoli più venduti, il Catherine Dress. (Katherine Frey/The Washington Post)

MM.LaFleur sta crescendo velocemente: L’azienda riferisce di aver raggiunto una media del 300 per cento di crescita anno dopo anno dal 2013. Prevede che tirerà giù più di 70 milioni di dollari di vendite quest’anno.

Questo boom offre la prova che LaFleur e il suo team hanno capito qualcosa che il mercato più ampio non ha capito: C’è un’ampia apertura per un rivenditore che vuole vestire le donne per gli affari – per i loro grandi lanci di vendita e presentazioni in sala riunioni, e per la loro serie quotidiana di chiamate in conferenza e riunioni di progetto.

“Abbiamo meno fornitura di quel prodotto di quanto abbiamo fatto in decenni”, ha detto Marshal Cohen, un analista dell’industria dell’abbigliamento alla società di ricerche di mercato NPD Group. “Tutti hanno corso così tanto verso il lato casual che hanno ignorato e corso lontano dal lato business.”

Ha mai cliccato sulla sezione Work Mode del sito web di Nordstrom? È un mondo sconcertante dove, apparentemente, le tute senza spalline e i miniabiti con le spalle fredde costituiscono abbigliamento da ufficio. Digita “abiti da ufficio” su Google: Uno dei primi risultati è una pagina chiamata Office Chic dal rivenditore alla moda Lulu’s; mette in mostra una minigonna nera con un pizzo, lingerie-come la sovrapposizione.

E anche quando i rivenditori stanno servendo l’abbigliamento che è appropriato per il posto di lavoro, non sono esattamente segnando un slam dunk: Molti offrono abiti che hanno silhouette da ufficio ma sono fatti di tessuti economici. Gli abiti di J. Crew ora partono da una taglia 000, rendendo difficile individuare la tua taglia.

LaFleur ha avuto una finestra sulla disconnessione tra l’industria e gli acquirenti quando inizialmente stava presentando ai capitalisti di rischio la sua idea di business.

“Dicevano: ‘Lo farò provare a mia figlia di 16 anni'”, ha ricordato LaFleur. Che cosa, si è ricordata di aver pensato, potrebbe sapere un’adolescente su come i trentenni vogliono vestirsi in ufficio?

MM.LaFleur offre una scatola Bento con quattro o cinque pezzi di abbigliamento o accessori corrispondenti a un profilo da un sondaggio che un cliente fa online. I clienti pagano poi per quello che tengono e rispediscono il resto senza spese di spedizione. (Katherine Frey/The Washington Post)

Non fate errori: MM.LaFleur ha un sacco di ostacoli da saltare se vuole diventare un nome familiare. Per cominciare, l’azienda ha lottato per ottenere i suoi livelli di inventario giusti, in modo da esaurire spesso gli stili in certe taglie sul suo sito web. Questo è un problema per un marchio che è premesso sul rendere lo shopping più efficiente per le donne affamate di tempo: Se non riesci ad avere la merce nel posto giusto al momento giusto, perdi una vendita – e forse rendi le donne riluttanti a riprovarci più tardi.

Inoltre, anche se molte donne dicono di essere stanche di abiti di scarsa qualità e sono pronte a sborsare per una qualità superiore, MM.LaFleur potrebbe scoprire che è una vendita difficile per altri. Viviamo in un periodo in cui i consumatori spendono per le esperienze, quando l’idea di investire 250 dollari in un vestito può essere un non-starter per una donna che non pensa a spendere quei soldi per una cena.

E se i biglietti da visita del marchio sono alta qualità e servizio, deve costantemente soddisfare le aspettative dei clienti su queste misure. Mentre molte recensioni online di MM.LaFleur sono positive, alcuni acquirenti hanno detto che sono rimasti delusi dalla qualità dei tessuti o non si sono sentiti come se uno stilista personale avesse davvero capito la loro atmosfera.

Ancora, D.C. è un luogo dove il marchio è particolarmente ben posizionato per dimostrare se stesso e coltivare i convertiti. È già il secondo mercato più grande di MM.LaFleur, e sta costruendo un seguito qui da prima ancora che avesse un sito web. (All’inizio, c’era un trunk show nell’appartamento di un amico.)

Ha dati su ciò che piace agli acquirenti qui: Una stampa in bianco e nero chiamata Crackle ha avuto un particolare successo tra i clienti online in questa zona, forse perché ha la giusta quantità di stile per sentirsi come se si avesse ancora personalità pur aderendo ai codici di abbigliamento spesso conservatori della città.

E ben oltre Washington, ci sono segnali incoraggianti. La base di clienti del negozio di abbigliamento ha un’ampia gamma di età, con i 30-50enni che sono diventati un particolare punto di forza.

“La verità dell’abbigliamento professionale è: Quello che indossi quando hai 30 anni in realtà non cambia quando ne hai 55”, ha detto LaFleur. “Se devi indossare una giacca, devi indossare una giacca”

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