Il 31 luglio, la Corea del Nord ha testato un missile balistico. I prigionieri in Egitto hanno rifiutato il cibo per protestare contro il trattamento disumano. I residenti di Baltimora hanno rimproverato il presidente degli Stati Uniti per aver definito il loro quartiere “un casino disgustoso, infestato da ratti e roditori”. Eppure, per gran parte della giornata, il trending topic numero 1 su Twitter è stato l’avocado.

La gente ha condiviso ricette e foto, curiosità e racconti sul frutto. Non perché gli avocado erano nelle notizie – non al centro di qualche controversia o scandalo o massacro. Era, semplicemente, il National Avocado Day (#NationalAvocadoDay).

Questo potrebbe aver colpito le persone negli Stati Uniti come strano, dal momento che l’80% degli avocado americani provengono dal Messico. Ma lo scrutinio per tali giorni tende ad essere basso, evidenziato dal fenomeno ormai quasi quotidiano di una “giornata nazionale” di tendenza che copre Facebook e Twitter, e anche Instagram. Mentre scrivo, è la Giornata Nazionale del Relax. Agosto include anche la Giornata Nazionale del Cane, la Giornata Nazionale degli Incontri e la Giornata Nazionale delle Sorelle.

Molti di questi giorni sono nuovi negli ultimi anni, e una piccola percentuale è riconosciuta dal governo. Per quanto stravaganti possano sembrare queste giornate, la creazione e il mantenimento di giornate nazionali sono un fenomeno con enormi implicazioni finanziarie. Molti di questi giorni sono usati – o addirittura inventati appositamente – per spingere la gente a parlare di prodotti e servizi. Questo accade su una scala che la pubblicità tradizionale non raggiunge quasi mai. Persino spendere milioni in uno spot del Super Bowl non può comandare così tanta attenzione favorevole a un prodotto – dato liberamente e con entusiasmo da consumatori senza pretese che lo fanno esplodere nelle timeline di tutti quelli che conoscono.

Sono stato particolarmente attento al discorso sull’avocado perché solo pochi giorni prima, avevo notato il chirurgo generale degli Stati Uniti, Jerome Adams, twittare: “Questo #NationalIceCreamDay, mi concederò una pallina di gelato dopo aver fatto un buon allenamento. Come ogni cosa, la moderazione è la chiave!”. Potrei vedere un chirurgo generale che sottolinea la moderazione ad Halloween o nel giorno del Ringraziamento. Ma quando quasi nessuno si è reso conto che era la Giornata Nazionale del Gelato, un tweet su di esso probabilmente ha solo fatto venire voglia di gelato.

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In effetti, questo è esplicitamente il motivo per cui la giornata è stata iniziata. Nel 1984, il presidente Ronald Reagan dichiarò il gelato un “cibo nutriente e salutare” per aiutare l’industria casearia, dato che stava già cercando di trovare un modo per sbarazzarsi di un’eccedenza di 500 milioni di libbre di formaggio. Negli anni successivi, le vendite di gelato hanno avuto un’impennata in questo giorno. Dippin’ Dots, Cold Stone Creamery, e Baskin-Robbins hanno eseguito promozioni e omaggi in negozio nel National Ice Cream Day 2019, così come PetSmart e Williams Sonoma. Halo Top ha distribuito buoni in una collaborazione promozionale con Bumble. Sì, alcuni americani stanno probabilmente ora usando un’app di incontri perché Ronald Reagan aveva troppo formaggio.

La Giornata Nazionale dell’Avocado non ha una storia simile. Un’azienda di consegna pasti in California l’ha iniziata nel 2017. Il governo non riconosce la giornata, ma non è una scusa in meno per vendere prodotti. Un pubblicitario mi ha mandato un’email qualche settimana fa per sapere se stavo “pianificando di coprire il National Avocado Day” e, in caso affermativo, se avrei menzionato un lucidalabbra all’avocado. Quest’anno, anche Chipotle ha fatto una campagna per “celebrare” la Giornata Nazionale dell’Avocado facendo guacamole temporaneamente non extra.

Promozioni simili avvengono nella Giornata Nazionale del Bowling, nella Giornata Nazionale del Waffle, e nella Giornata Nazionale degli Shapewear, tra molte, molte altre. Anche se dichiarare nuove giornate nazionali richiedeva tradizionalmente un atto del Congresso, aziende come Hallmark crearono giornate come la Giornata Nazionale dell’Amicizia già nel 1919, senza dichiarazione, per aumentare le vendite di biglietti. Tuttavia, questo spesso ha richiesto anni e grandi franchigie per cucire la giornata nel tessuto nazionale. Ora sembra accadere non appena il giorno è di tendenza sui social media. Da dove vengono questi nuovi giorni? Qualsiasi industria può dichiarare un giorno? Sono l’unico che trova strano che si possa semplicemente dire alla gente “è la giornata nazionale del frullato” e loro diranno: “Oh, fantastico, andiamo a prendere il frullato! (Prova. Funziona letteralmente in qualsiasi giorno.)

In alcuni casi, le industrie stanno semplicemente capitalizzando una giornata nazionale che già esisteva-assumendo pubblicitari per “aumentare la consapevolezza”, comprando la promozione di hashtag sui social media, e collaborando con le marche per lanciare campagne pubblicitarie celebrative. In altri casi, le industrie stanno creando le giornate. Ma raramente lo fanno da sole. L’Avocado Day è stato iniziato in collaborazione con un sito web chiamato National Day Calendar. Così, trovo, sono stati molti altri giorni, incluso il National Bobblehead Day, il National Brazilian Blowout Day, e il National Water Balloon Day. Nella misura in cui i risultati di Google indicano l’autorità, National Day Calendar è il principale arbitro della realtà dei giorni nazionali.

Nonostante ciò che il nome potrebbe implicare, National Day Calendar – come i giorni che promuove (incluso il National Avocado Day) – non è affiliato ad alcuna agenzia governativa. National Day Calendar è un’organizzazione privata con sede a Mandan, la settima città più grande del Nord Dakota. Il sito web della società mantiene una pagina per ogni giorno nazionale che riconosce, comprese le storie di origine e i modi suggeriti per festeggiare (il più delle volte consumando qualcosa). Il design potrebbe essere caritatevolmente descritto come glitch e premoderno. Non è, almeno, il tipo di entità che ci si potrebbe aspettare capace di travolgere lo zeitgeist con fenomeni come il National Siblings Day. Questa piccola azienda sembra aver trovato un modo, nonostante l’acceso discorso geopolitico che circonda l’ascesa globale dell’etnonazionalismo, per far parlare tutti di avocado.

Il processo con cui viene riconosciuta una nuova giornata nazionale non è dichiarato sul sito. C’è un indirizzo postale e un numero di telefono, ma nessun elenco di personale o contatto e-mail. Il sito invita chiunque a lanciare una nuova “giornata nazionale”. Così lo faccio. Un’applicazione online comporta l’inserimento del mio nome e dell’indirizzo e-mail, e poi faccio un lancio. Lo faccio seriamente, perché sono sicuro che alcuni di questi giorni significano qualcosa per la gente – anche il National Tapioca Pudding Day e il National Delaware Day. Non voglio essere io a trasformare tutto questo in una farsa.

Presento una domanda per quella che ho definito la Giornata Nazionale del Microbioma. I microbi interagiscono con il nostro sistema immunitario e i nostri processi metabolici per mantenerci ben nutriti e in sintonia con il nostro ambiente, ho suggerito, a lungo. Questo è un argomento importante. Come minimo, la Giornata Nazionale del Microbioma sembra importante quanto la Giornata Nazionale del Pan di Spagna.

La risposta automatica che ho ricevuto è stata immediata e stridente: “Grazie per aver presentato la tua idea per un’osservanza nazionale. Il nostro comitato sta lavorando duramente per esaminare le oltre 20.000 domande che ricevono ogni anno. Se lei è una delle circa 25 domande approvate ogni anno, qualcuno la contatterà per i prossimi passi.”

Cosa? Solo 25 su 20.000 domande? Posso capire lo screening di scherzi e ridondanze, ma questo lascerebbe ancora migliaia di proposte legittime respinte. Il calendario nazionale riconosce già “quasi 1700” giorni, avrei appreso più tardi. C’è il timore che questo numero possa sfuggire di mano? Se il numero di giorni non ha già fatto perdere loro significato, quanti ce ne vorrebbero?

Faccio un po’ di lavoro giornalistico e scopro una pista. In fondo alla mail automatica, è firmata “Sorrisi, Marlo Anderson. Fondatrice, National Day Calendar”. Anderson accetta immediatamente di parlare. Si descrive come un imprenditore seriale. Ha iniziato il National Day Calendar quasi sette anni fa, come un blog sui giorni nazionali. Nel momento in cui un giorno diventa intrecciato nei calendari e nei ricordi, ha notato, nessuno sembra preoccuparsi o ricordare se è “ufficiale” o no. Oppure la gente semplicemente si dimentica del tutto di un giorno nazionale, anche se esiste in un libro di record da qualche parte.

Anderson ha ripescato tutti i giorni e li ha messi su un calendario che poteva stampare e vendere. Per la versione digitale del calendario, il sito web, ha venduto annunci. Alcuni di questi annunci, dice, vanno a industrie rilevanti che vogliono sponsorizzare la pagina di un particolare giorno. Ma chiunque può fare pubblicità.

Avviamente Anderson ha ragionato, perché non iniziare a fare nuovi giorni del tutto? Negli ultimi anni, stima che l’azienda abbia iniziato 150 giorni. Alcuni includevano commemorazioni di persona del nuovo giorno; altri sono stati fatti semplicemente con una pagina web che annunciava il giorno. I suoi preferiti sono il National Astronaut Day e il National Road Trip Day.

Non sono stato in grado di verificare indipendentemente tutte le informazioni che Anderson ha citato sull’enorme portata del National Day Calendar, comprese le 20.000 applicazioni. Mi ha detto che National Day Calendar impiega 15 persone, mentre la sua collega, Amy LaVallie, ha fissato il numero a sei. Anderson dice che l’azienda è molto occupata a vendere e mettere annunci sul sito web, distribuire un calendario stampato, sviluppare una linea di abbigliamento, fare apparizioni ai festival, raccogliere i diritti di licenza, creare un segmento radiofonico a livello nazionale, e sviluppare un’applicazione, uno show televisivo e un “potenziale film”

Anderson dice che non è coinvolto nel processo effettivo di selezione e dichiarazione dei nuovi giorni nazionali – quello spetta a un comitato di quattro o cinque persone. LaVallie è una di queste. I suoi giorni preferiti sono il Book Lovers Day, il Sangria Day, l’Unicorn Day e “i giorni del cioccolato”. Quando le ho chiesto con cautela la mia candidatura per la Giornata Nazionale del Microbioma, lei, come Anderson, è stata profondamente non impegnativa. Stanno cercando giorni che siano “divertenti, adatti alle famiglie, unici, rilevanti per il mondo”, mi ha detto. Mi ha assicurato che sono in corsa.

Siccome non posso aspettare quattro settimane per sentire il loro verdetto, ho considerato semplicemente di dichiarare la giornata io stesso. Anche altri siti, National Today, invitano a presentare proposte per le “giornate nazionali”. Questi non sono affiliati al National Day Calendar, secondo LaVallie e Anderson, che esprimono entrambi preoccupazione per “problemi di imitazione”. La differenza notevole è che il calendario National Today è apertamente un esercizio di marketing, senza alcuna pretesa di Anderson sul primato della celebrazione delle cose che ci rendono felici. Il sito di National Today recita: “Dato il successo di feste eccentriche come Amazon Prime Day negli Stati Uniti e Singles Day in Cina – che ha generato un enorme 17 miliardi di dollari di vendite – un numero crescente di marchi sono alla ricerca di feste che costringono i consumatori a impegnarsi, condividere e comprare.”

Anderson sostiene che i profitti del settore sono semplicemente il risultato serendipitoso di importanti giornate nazionali. È indignato dal suggerimento che potrebbe accettare pagamenti da varie industrie – i coltivatori di avocado, per esempio – per assicurarsi che la loro domanda per un nuovo giorno arrivi in cima alla pila. “Non crederete ai soldi che abbiamo rifiutato proprio per questo scenario”, ha detto Anderson, ridacchiando e poi diventando serio. “Non siamo un’organizzazione pay-for-play. Pensiamo che avere una giornata nazionale sia speciale. Dobbiamo essere buoni amministratori del calendario.”

Avere una sola entità – federale o altro – che supervisiona il calendario garantirebbe almeno un certo controllo di qualità. Più giorni nazionali ci sono, meno valore ha ciascuno. La proposta di valore non è migliorata dall’esistenza di giorni come il National Grab Some Nuts Day, il National Sneak Some Zucchini Into Your Neighbor’s Porch Day, ecc. (Quando le giornate perdono valore, perdono anche i calendari stampati e lo spazio pubblicitario sul sito web. Ho chiesto a LaVallie se National Day Calendar guarda i calendari di altre aziende quando aggiorna il proprio. “In realtà, non lo facciamo. Loro guardano i nostri”, ha detto, lasciando cadere il proverbiale microfono. “Tutti i siti imitatori su Internet stanno cercando di ottenere trazione, ma noi siamo la fonte a cui tutti vanno.”

Che sia corretto o meno, sembra che questi siano tempi di boom per i giorni nazionali. Mentre finisco di scrivere questo, il National Tell a Joke Day è ora più in voga di qualsiasi altro argomento. LaVallie pensa che questo sia dovuto a – non nonostante – l’intensità e la posta in gioco delle notizie. La gente vuole l’opportunità di parlare di cose divertenti e a malapena consequenziali. Poiché tutto ciò che accade online collassa in un unico feed dei social media, la gente sente di aver bisogno di una ragione per parlare di qualcosa di diverso dalle notizie chiaramente più importanti. Le giornate nazionali offrono una scusa, un invito a trasgredire. “In questo giorno ed epoca, quando tutto è così serio, è bello divertirsi un po’”, dice LaVallie, “anche se si tratta solo di celebrare un giorno di biscotti”. (Ci sono molti giorni per diversi tipi di biscotti.)

Ovviamente, una cosa è celebrare i biscotti di propria volontà. Un’altra è parlare di biscotti perché una coalizione di multinazionali ti sta, a qualsiasi livello, convincendo a farlo, e usando il tuo amore per i biscotti per farti iscrivere a un’app di incontri. Se le giornate nazionali stanno crescendo in numero e popolarità perché la gente vuole una semplice fuga dal dialogo consequenziale, c’è tristezza anche nelle persone che celebrano seriamente la Giornata Nazionale del Gelato.