Quando la società che possiede il marchio Johnnie Walker, Diageo, ha lanciato una versione in edizione limitata del suo scotch con una versione femminile della sua icona maschile con il cappello a cilindro, ci sono state rapide reazioni. I consumatori e i media hanno trovato la tempistica del lancio (che ha coinciso con la Giornata Internazionale della Donna e il Mese della Storia della Donna) discutibile, e molte persone hanno suggerito che Diageo stesse facendo il ruffiano.

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Ogni possibilità di cambiare la percezione del pubblico di Jane Walker è rapidamente finita quando alcuni commenti del vice presidente di Johnnie Walker Stephanie Jacoby (che in realtà ha lavorato sulla campagna Jane Walker) hanno preso d’assalto i media e l’universo di Twitter e sono anche arrivati al Late Show con Stephen Colbert.

In particolare, Jacoby ha detto in un’intervista: “Lo scotch come categoria è visto come particolarmente intimidatorio per le donne. … è un’opportunità davvero eccitante per invitare le donne ad entrare nel marchio”.

Nonostante il fatto che Diageo abbia fatto dei cambiamenti interni per promuovere i diritti delle donne per qualche tempo e che donerà 1 dollaro alle organizzazioni che sostengono le cause delle donne per ogni bottiglia di Jane Walker prodotta (ce ne saranno 250.000), l’ondata di percezione negativa ha messo in ombra qualsiasi buona intenzione che l’azienda possa aver avuto.

Comprendere il contraccolpo contro Jane Walker

Da una prospettiva di marketing, è sempre rischioso collegare un prodotto, servizio, marchio o azienda a un movimento sociale o politico, comprese le giornate che celebrano movimenti sociali o politici come la Giornata Internazionale della Donna o il Mese della Storia della Donna. La ragione è molto semplice. Gli esseri umani possono essere diffidenti nei confronti delle motivazioni delle aziende. Dopo tutto, le aziende sono in affari per fare soldi, quindi questa sfiducia non è sorprendente. È compito dell’azienda guadagnarsi la fiducia dei consumatori nei loro marchi, prodotti e servizi in primo luogo, quindi in seguito, le sue intenzioni sono percepite come buone, genuine e … aspetta che arriva … affidabili.

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È qui che Diageo ha fallito con Jane Walker. Infatti, ci sono due passi specifici che l’azienda ha fatto con il rilascio di Jane Walker che hanno fatto presagire il suo debutto negativo: tempistica e messaggistica.

1. Tempistica intenzionale percepita come ruffianeria

Diageo aveva originariamente previsto di lanciare Jane Walker sulla scia della prevista vittoria di Hillary Clinton alle elezioni presidenziali del 2016. Quando questo non è andato come l’azienda si aspettava, il debutto di Jane Walker è stato ritardato fino a quest’anno, quando il suo lancio è stato legato alla Giornata Internazionale della Donna e al Mese della Storia della Donna. In altre parole, la tempistica del lancio era chiaramente intenzionale, e come risultato, la gente ha percepito la tempistica come ruffiana piuttosto che autentica.

Ricordate, nel marketing la realtà e la percezione non sempre si mescolano, e come ci dice la prima regola del marketing, i consumatori costruiscono i marchi, non le aziende. Se la percezione del consumatore del marchio di un’azienda e dei relativi prodotti e marketing non si allinea con le intenzioni dell’azienda (come non ha fatto per Jane Walker), allora l’azienda non è riuscita a capire il suo pubblico, a comunicare efficacemente con loro e a fornire loro i prodotti giusti.

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2. La messaggistica delle pubbliche relazioni ha creato percezioni negative del marchio

Quando un’azienda dice al mondo che il suo marchio e i suoi prodotti sono “intimidatori per le donne”, e questa intimidazione era così forte che l’azienda ha dovuto creare un’icona femminile da mettere sulla sua confezione per “invitare le donne nel marchio”, il risultato sarà una percezione negativa.

Suggerire che un marchio di whisky è intimidatorio e che c’era bisogno di renderlo meno spaventoso per una parte del pubblico dei consumatori è praticamente un modo garantito per alienare quella parte del pubblico dei consumatori. È anche un buon modo per insultare il 29% degli attuali clienti del prodotto che appartengono a quel segmento del pubblico dei consumatori (il 29% degli acquirenti di scotch sono donne e le donne sono responsabili del 24% delle vendite di scotch, secondo Nielsen Spectra).

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Come il lancio del marchio Jane Walker avrebbe potuto funzionare meglio.

Per Diageo, il marchio Jane Walker è stato lanciato prima che il pubblico dei consumatori fosse pronto e preparato ad accettarlo. Per gli osservatori casuali, un giorno Johnnie Walker era uno scotch apprezzato principalmente dagli uomini. Il giorno dopo, Johnnie è Jane e il marchio sostiene di essere tutto sui diritti delle donne. C’era un’ovvia disconnessione tra le promesse del marchio, e non si può essere sorpresi che la maggior parte delle persone non abbia fatto immediatamente il salto.

Diageo avrebbe potuto avere più successo con il marchio Jane Walker se l’icona e il prodotto non fossero stati lanciati prima che l’azienda avesse investito tempo e denaro per collegare la società ai diritti delle donne. Se l’azienda avesse prima portato avanti la messaggistica e gli eventi su tutte le grandi cose che sta facendo per i diritti delle donne, e poi avesse lanciato Jane Walker, l’icona e il prodotto sarebbero sembrati un naturale passo successivo per la promessa del marchio piuttosto che un gigantesco salto dal nulla.

Inoltre, Diageo avrebbe potuto posizionare Jane Walker non come uno scotch per le donne ma come uno scotch per tutti coloro che sostengono le donne. Piuttosto che dire direttamente che lo scopo di Jane Walker è di portare più donne al marchio, Diageo avrebbe dovuto permettere che ciò accadesse naturalmente in base alle sue azioni. In definitiva, l’icona e il nome del marchio Jane Walker avrebbero agito semplicemente come elementi tangibili di identità del marchio che rappresentano lo scopo, la promessa e le azioni. In effetti, è a questo che servono gli elementi di identità del marchio come le icone e i nomi, quindi questa raccomandazione non è innovativa o sorprendente. Si tratta di marketing al suo livello più basilare e strategico.

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Inoltre, la psicologia dei consumatori ci dice che le persone sono più propense a comprare prodotti con cui possono relazionarsi. Ecco perché è importante usare i colori giusti nelle confezioni, gli attori nelle pubblicità, ecc. — in modo che il target appropriato possa relazionarsi e dire: “Questo prodotto è per me” o “Questo marchio è per me”. Diageo aveva bisogno di costruire una connessione emotiva nella mente della gente tra il marchio e i diritti delle donne prima di provare a vendere il prodotto Jane Walker. Altrimenti, il lancio sarebbe stato percepito come ruffiano, in particolare a causa della tempistica che ha fatto sembrare che l’azienda stesse cercando di cavalcare la scia della Giornata Internazionale della Donna e del Mese della Storia della Donna. Naturalmente, come tutti sappiamo ora, questo è esattamente quello che è successo.

La lezione da imparare da Jane Walker

Con tutto questo detto, è importante ricordare che le aziende possono e devono condurre ricerche di mercato per capire le preferenze e i comportamenti dei consumatori e lanciare prodotti per specifici mercati target. Questo include prodotti specifici per genere, perché uomini e donne potrebbero usare i prodotti in modo diverso, avere diverse preferenze per i prodotti e trarre diversi benefici dai prodotti.

Per Diageo, lo scotch di marca Jane Walker è identico allo scotch di marca Johnnie Walker, quindi il nuovo marchio non era basato su preferenze legate al prodotto. Era interamente basato su un nuovo aspetto della promessa del marchio, ma il modo in cui è stato lanciato ha fatto sì che la gente mettesse in discussione quella promessa. Diageo si preoccupa davvero dei diritti delle donne, o l’azienda sta solo cercando di ottenere una maggiore esposizione con un lancio opportunamente temporizzato? Sulla base di questa confusione dei consumatori e insieme ai commenti dell’azienda stessa sul suo prodotto e sullo scopo di Jane Walker, lo sforzo è stato macchiato da percezioni negative, indipendentemente dalle reali intenzioni dell’azienda.

Jacoby ha poi chiarito l’intenzione di Jane Walker, dicendo: “Non si trattava di fare un whisky per le donne. Non faremmo mai qualcosa che è ‘per i palati delle donne’. Le papille gustative non hanno genere”. Tuttavia, la percezione negativa aveva già viaggiato velocemente e lontano.

La lezione da imparare da Jane Walker è quella di abbinare i vostri prodotti, il marketing e gli sforzi alla vostra promessa di marca, e se ci potrebbe essere una disconnessione, chiudere il divario e massaggiare le percezioni dei consumatori prima di fare qualsiasi grande cambiamento.

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