$200 può sembrare molto da pagare per un siero sbiancante del marchio coreano Sulwhasoo, o per una bottiglia da 50 ml del famoso Advanced Night Repair di Estée Lauder. Ma per Yiyang Li, che vive a Pechino, vale il prezzo.

“Mi piace mantenere un aspetto giovanile e i prodotti di bellezza sono sicuramente la chiave”, dice la 22enne a i-D. “Sono più per la cura della pelle che per i cosmetici e sono molto sensibile ai profumi. Uso prodotti diversi in base al mio umore ogni giorno, e vado regolarmente a fare un idra facciale e una penna per la pelle”.

Yiyang Li stima che spende dai 4.000 ai 5.000 RMB (circa 400-500 sterline) della sua paghetta in bellezza ogni mese. Lei è solo una delle tante giovani donne in Cina che si preoccupano enormemente del loro aspetto e che si esprimono attraverso la bellezza personale. L’esigenza di “apparire bene” tra le ragazze come Yiyang è così prevalente che la Cina è ora il secondo mercato mondiale della bellezza, dopo gli Stati Uniti. Ma cosa sta guidando la loro spesa?

Il desiderio della generazione di smartphone della Cina di apparire attraente arriva in mezzo all’impennata delle piattaforme di social media e alla diffusa popolarità di app di fotocamere di bellezza come Meitu (l’equivalente di Facetune), che a gennaio 2019 aveva 51 milioni di utenti attivi mensili. “Il più delle volte, i miei acquisti sono influenzati da ciò che vedo nei media”, dice Ashley Yang, una 26enne di Kunming. “Quando guardi i vlog di bellezza o leggi gli how-to, credi che sia necessario applicare determinati prodotti per ottenere i migliori risultati.”

Tuttavia, Ashley sottolinea un’altra ideologia più inquietante: che i giovani consumatori cinesi comprano questi prodotti non per necessità, ma per una pressione dei pari a sembrare belli per aumentare il loro status sociale. “Ho davvero bisogno di quel siero in più nella mia routine della pelle? Probabilmente no”, ammette. “Ma sembra normale e necessario aggiungere questo passaggio perché tutti lo fanno, le persone più belle tendono a ricevere migliori opportunità.”

Non ha torto. Già nel 1994 si è affermato che le persone considerate meno attraenti hanno maggiori probabilità di soffrire di discriminazione sociale, e questa convinzione colpisce in modo sproporzionato le persone in Cina. Secondo Allergan, una multinazionale del settore sanitario che nel 2018 ha intervistato 7.700 intervistate di sesso femminile tra i 18 e i 65 anni in tutto il mondo, la Cina è il paese più concentrato sull’aspetto fisico. Il 74% delle donne cinesi collega la bellezza al successo, una cifra molto più alta della media globale.

L’enfasi sulla bellezza ha poi inserito nel lessico popolare diversi noti tormentoni. “Ci sono state molte nuove parole come 颜值 (‘yanzhi’), che significa ‘numero di faccia’, per indicare un voto sulla scala di quanto sia piacevole un volto, e 小鲜肉 (‘xiao xianrou’), traducibile come ‘poca carne fresca’, che si riferisce ai giovani adulti che sono ‘di bell’aspetto’. Questo indica un certo grado di discriminazione contro le persone meno attraenti”, dice Elisa Harca, CEO per l’Asia di Red Ant, un’agenzia di marketing digitale di Shanghai che segue gli sviluppi della cultura giovanile, le tendenze e i movimenti.

Salendo sul carro dell’ansia pubblica, le aziende di bellezza hanno iniziato a cambiare il loro modo di vendere in Cina. I costosi prodotti di fascia alta, che sono stati originariamente creati per clienti più maturi, vengono ora pubblicizzati a donne più giovani sotto l’esca dell'”early anti-aging” – una tendenza massiccia nel paese. L’Advanced Night Repair di Estée Lauder potrebbe essere commercializzato a donne più anziane in Occidente, ma in Cina è venduto a donne ventenni con lo slogan “pre-ordinare un futuro più giovane”.

“Ne ho una bottiglia sulla mia toletta!” ride Maggie, 25 anni, di Guangzhou, che spende quasi 300 sterline in bellezza ogni mese. “Inizialmente l’ho acquistato per mia nonna – e lei lo usa religiosamente – ma ho anche deciso di testarlo io stessa. Mio padre mi aveva detto che stavo iniziando ad avere le rughe intorno agli occhi, e questo mi ha fatto sentire leggermente consapevole. In Cina, tutti sono alla ricerca dell’elisir di giovinezza o dell’immortalità”. Le giovani donne cinesi stanno anche affollando La Prairie e La Mer – marchi un tempo riservati alle madri. “Le ragazze più giovani sono spinte a iniziare presto il processo di prevenzione dell’invecchiamento”, dice Maggie. “Leggo sempre articoli o mi dicono che è necessario iniziare a usare prodotti anti-invecchiamento già quando si compiono 21 anni per mantenere la pelle giovane.”

“Mia madre usa La Mer e ho pensato, perché no?” dice Jenny Liu, 19 anni, che vive a Pechino. “Ho letteralmente speso 300 sterline per un acquisto ieri. Quando non si vuole spendere tempo per fare le proprie ricerche, è più facile saltare su Xiaohongsu e vedere qualche diva famosa con la pelle impeccabile che giura su qualche prodotto. È facile spendere 200 sterline e sperare di assomigliare a loro in una settimana.”

Un nuovo tormentone online – 贵妇级 (“gui fu ji”), che si traduce come “socialite” o “rich-class lady” – ha recentemente guadagnato la prevalenza. Questo termine è stato usato per promuovere tutti i tipi di prodotti, dalla “crema idratante per signora di classe ricca” al “fondotinta per signora di classe ricca” e persino “dischetti di cotone per signora di classe ricca” di marchi come Estée Lauder, La Mer e Lancôme e Yves Saint Laurent Beauty di proprietà di L’Oréal. Una ragione per questo: i marchi possono far pagare di più per questi prodotti. “La gente tende a credere che più costoso è qualcosa, più efficace potrebbe essere”, dice Ashley.

Ma non si ferma nemmeno ai prodotti. Secondo il sito cinese di chirurgia estetica So Young, 20 milioni di cinesi si sono sottoposti a procedure cosmetiche nel 2018. Di questi, il 64 per cento sono nati dopo il 1990, e il 19 per cento sono nati dopo il 2000, il che significa che avevano meno di 19 anni. Così Young ha anche scoperto che quasi il 50 per cento dei pazienti che si sottopongono alla chirurgia estetica guadagnano meno di 1.500 dollari al mese. Sempre più spesso, le giovani donne cinesi hanno chiesto prestiti a società finanziarie per finanziare l’acquisto di cosmetici e le procedure chirurgiche. C’è una parola per questo – 连带 (“liandai”) che si traduce come “prestito congiunto”, o prestito “jia li” – che connota che “finché sei bella, puoi fare un prestito”.

Nel 2017 il post di una beauty influencer cinese è diventato virale quando ha condiviso un messaggio privato che diceva: “Sono una ragazza del terzo anno di college che ha più di 40.000 RMB di debito. Dopo aver seguito alcune blogger online, ho iniziato ad acquistare prodotti di bellezza e ora continuo a comprarne altri. Sono riuscita a guadagnare 10.000 RMB lavorando come ragazza squillo. Dovrei usare questi soldi per ripagare il debito? Ho ancora intenzione di comprare ombretti Tom Ford e profumi Jo Malone.

Le piattaforme dei social media, in particolare in Cina, hanno reso più facile che mai monetizzare il bell’aspetto di coloro che si suppone siano geneticamente benedetti. Ci sono anche applicazioni per smartphone con filtri integrati che permettono agli utenti di sbiancare la loro pelle, allungare le gambe e assottigliare il mento fino a sembrare convenzionalmente attraenti. Ma siccome sempre più persone vedono l’antiesteticità come un ostacolo a guadagni più alti, si stanno rivolgendo alla chirurgia estetica e ad altri mezzi in cerca di una soluzione.

“Ecco perché la bellezza è un grande business in Cina”, concorda Elisa. “Tuttavia, direi che la Cina sta diventando più aperta a diversi standard di bellezza”. Infatti, talenti creativi locali come Leslie Zhang, il cui lavoro rifiuta gli ideali europei e americani che circondano la moda e gli standard di bellezza, e Andrew Kung che riconsidera ciò che significa essere asiatici, hanno cercato di sfidare queste convenzioni ritraendo ciò che vedono come tipi non stereotipati di bellezza cinese.

Tuttavia, c’è ancora molta strada da fare. “I millennials in Cina sono immensamente influenzati dal fenomeno della gratificazione istantanea”, dice Ashley. “Molte persone credono che il tempo e la giovinezza non aspetteranno che tu risparmi abbastanza soldi per pagare i tuoi prodotti di bellezza o gli interventi chirurgici”. Preoccupantemente, questa mentalità, insieme a coloro che cercano di trarre profitto dalla discriminazione sociale e da un movimento collettivo di bellezza e cosmesi, significa che è improbabile che le cose cambino presto.

Questo articolo è apparso originariamente su i-D UK.