• di Karyn Hall , Op-Ed Contributor, April 15, 2015

Brand integrity è un argomento sfumato e importante per qualsiasi azienda. Come i consumatori percepiscono una società attraverso i suoi prodotti, l’immagine e la reputazione ha un enorme impatto sul valore finale del loro marchio. Quando un marchio perde integrità, il suo significato e valore per i consumatori è diminuito. E, mentre ogni esperienza del consumatore può non essere all’altezza delle promesse di più alto ordine del marchio, è essenziale per i marketer proteggere l’integrità dei loro marchi per mantenere la capacità di connettersi con i consumatori e conquistarne il cuore.

Proteggere l’integrità dell’abrand inizia con la conoscenza di ciò che un marchio rappresenta, e le recenti decisioni di due note aziende ci dicono molto su come i marketer affinano continuamente il loro approccio.Nestlé e CVS avevano la visione di definire un nuovo “best self” con standard elevati che richiedevano un cambiamento audace. Le loro recenti azioni stanno cambiando l’esperienza del cliente e definendo una nuova realtà del marchio – con l’integrità al centro delle loro decisioni.

Nel caso di Nestlé, la loro decisione a febbraio di rimuovere gli aromi artificiali e i colori certificati come il Rosso #40 o il Giallo #5 da più di 250 prodotti, tra cui Butterfinger, Crunch e Baby Ruth, ha risuonato in tutto il mondo dei dolciumi. Quando i prodotti rinnovati debutteranno sugli scaffali dei negozi prima della fine dell’anno, lo slogan “Nessun sapore o colore artificiale” sarà impresso su tutte le confezioni, mostrando chiaramente la nuova posizione di Nestlé sui suoi prodotti.

Mentre è abbastanza comune per i produttori scorporare linee di prodotti completamente naturali in aggiunta ai loro marchi di base, Nestlé sta fondamentalmente alterando la composizione dei suoi prodotti di punta. Questa è una mossa radicale. Anche se l’azienda ha sostenuto che il sapore non sarà compromesso, i pregiudizi dei consumatori possono essere difficili da superare. Nella mia esperienza di test di prodotti CPG, i consumatori erano scettici sui cambiamenti di prodotto come “miglioramenti” e preferivano attenersi a ciò che era già stato provato. Uno snack con l’aggiunta di cereali integrali è stato percepito come più salutare ma anche meno delizioso dagli acquirenti, anche quando i test di assaggio alla cieca hanno dimostrato che il sapore è rimasto invariato.

Perciò perché correre il rischio? Secondo un recente studio Nielsen, “il 60% degli americani dice che nessun colore o sapore artificiale è importante per le loro decisioni di acquisto di cibo”. Questo segna un grande punto di svolta nel sentimento dei consumatori e Nestlé è intelligente a mettersi di fronte a questo. Ma l’annuncio di Nestlé è una strategia di marketing intelligente o un vero atto di integrità del marchio? Forse è un po’ di entrambi. La risposta dei media è stata certamente positiva. La CNN ha pubblicato una colonna d’opinione a sostegno della decisione, e anche molti altri media hanno applaudito la mossa.

Con un approccio molto diverso, anche CVS ha fatto un cambiamento radicale nella sua attività nell’ottobre 2014, annunciando che avrebbe rimosso tutti i prodotti del tabacco dai suoi 7.600 negozi al dettaglio. CVS sentiva che fornire ai consumatori prodotti di tabacco nocivi era incoerente con il suo obiettivo di essere un fornitore di salute di fiducia.

Anche se l’eliminazione dei prodotti del tabacco dai suoi scaffali costerà all’azienda 2 miliardi di dollari di vendite all’anno, secondo Forbes, l’amministratore delegato Larry Merlo ha descritto la mossa come “uno di quegli intangibili” che avrebbe creato nuovi affari per l’azienda per recuperare le vendite perse dai prodotti del tabacco. Rimuovendo completamente i prodotti del tabacco, anche di fronte alla perdita di profitti, è stata una dichiarazione audace e coerente davvero.

Sotto il titolo “It’s the RightThing to Do,” l’azienda afferma sul suo sito web, “Rimuovendo i prodotti del tabacco dai nostri scaffali al dettaglio, serviremo meglio i nostri pazienti, clienti e fornitori di assistenza sanitaria mentre posizioniamo CVS Caremark per la crescita futura come azienda sanitaria.” L’azienda, ora ribattezzata CVS Health, ha rilasciato statistiche sorprendenti un anno dopo, mostrando che la sua posizione senza tabacco si stava dimostrando utile e salutare per i suoi stimati consumatori. Le prescrizioni per i farmaci per smettere di fumare sono aumentate del 63% ogni mese da settembre a dicembre 2014, mentre i clienti hanno raccolto 2,3 milioni di opuscoli “smettere di fumare” nelle farmacie CVS e il Smokers Cessation Hub su cvs.com ha raggiunto quasi un milione di visualizzazioni.

Quello che altre aziende e marchi possono imparare dalle grandi transizioni di Nestlé e CVS Health è che le azioni che rafforzano i valori fondamentali di un marchio parlano molto più forte delle parole. Gli esperti di marketing parlano molto di integrità del marchio, e penso che le mosse di CVS Health e Nestlé siano buoni esempi di assunzione di grandi rischi – anche finanziari – e di tracciare una linea chiara su ciò che l’azienda rappresenta e su ciò che vuole fornire ai consumatori. Mentre i consumatori oggi possono fare le loro scelte se vogliono mangiare ingredienti artificiali o fumare un pacchetto al giorno, Nestlé e CVS stanno scommettendo che i loro investimenti nell’integrità del marchio colpiranno un accordo con i consumatori che ripagherà lungo la strada.