Il ciclo di vita del cliente e i modelli per calcolare il customer lifetime value (CLV).

Il ciclo di vita del cliente deriva dalla pratica del CRM dove è tradizionalmente usato per mappare le diverse fasi che un cliente attraversa dal considerare un prodotto, servizio o soluzione all’acquisto effettivo e, almeno altrettanto importante, le fasi post-acquisto (dove entrano in gioco la fidelizzazione del cliente, la fedeltà e la difesa). È usato in diverse funzioni aziendali, compreso il marketing e la gestione/ottimizzazione dell’esperienza del cliente.

Il Customer Lifetime Value (CLV) è una previsione del valore totale (per lo più espresso in profitto netto) generato da un cliente in futuro attraverso l’intero ciclo di vita del cliente. Il CLV proviene anche da un background di CRM e marketing di database. Tuttavia, è usato più spesso nel marketing centrato sul cliente e integrato e in un contesto di esperienza del cliente, dove l’attenzione si concentra sulle relazioni a lungo termine con il cliente, come nel caso dell’esperienza cliente end-to-end.

Utilizzare il ciclo di vita del cliente e il valore di vita del cliente offre diversi vantaggi, tra gli altri per quanto riguarda il budget, la segmentazione, la definizione delle priorità e diverse circostanze in cui la “salute” dell’organizzazione può essere prevista – e migliorata. Non c’è da stupirsi che sia anche in cima all’agenda dei dirigenti di livello C e che il CLV sia uno dei domini in cui l’analisi predittiva utilizzando i big data gioca un ruolo crescente. Infine, ma non meno importante, il CLV e il ciclo di vita del cliente giocano un ruolo nel ROI del marketing, come leggerete di seguito.

La visione classica sul ciclo di vita del cliente in un contesto digitale

Ci sono diverse fasi nel ciclo di vita del cliente e ci sono vari metodi per definirle. Un approccio è quello di Jim Sterne e Matt Cutler, pubblicato nel 2000 in un documento chiamato “E-Metrics, Business Metrics For The New Economy” (si apre il PDF).

Ci sono anche diversi modi di calcolare il valore di vita del cliente (CLV). Un’introduzione.

Nel documento citato, Sterne e Cutler hanno diviso le fasi del ciclo di vita del cliente (in seguito sono stati aggiunti altri elementi che erano più basati sull’interazione con il cliente), e per essere più precisi, le azioni che possiamo fare per coinvolgerli attraverso il ciclo di vita del cliente, come segue:

• Raggiungere: cercare di ottenere l’attenzione delle persone che vogliamo raggiungere.
• Acquisizione: attrarre e portare la persona raggiunta nella sfera di influenza della nostra organizzazione.
• Conversione: quando le persone che raggiungiamo o con cui abbiamo una relazione più consolidata, decidono di comprare qualcosa da noi.
• Ritenzione: cercando di mantenere i clienti e cercando di venderne altri (cross-selling, up-selling).
• Fedeltà: vorremmo che il cliente diventasse più di un cliente: un partner fedele e anche un ‘brand advocate’, oggi includendo spesso anche i cosiddetti influencer

Suggerimento per chi sfrutta l’influencer marketing (quasi tutti al giorno d’oggi): quando si cercano gli influencer in questi giorni di influenza digitale, non guardare (solo) i punteggi dei social influencer, perché i più forti sostenitori del marchio potrebbero trovarsi proprio sotto il tuo naso: i lealisti e i sostenitori del marchio ‘regular Joe’, compresi i vostri clienti e la loro famiglia, gli amici e i colleghi, rimangono tutti influenzatori chiave nelle decisioni di acquisto – e ovviamente il vostro personale, i partner esterni e altri che non sono su Twitter tutto il giorno.

I viaggi degli acquirenti e le relazioni con i clienti sono più che modelli

Certo, i modelli sono modelli e i modelli di interazione e di acquisto, così come i percorsi di conversione, sono spesso più complessi in un mondo multicanale rispetto ai modelli che usiamo per catturarli.

Il buyer journey del cliente – in continua evoluzione – non è lineare e i modelli di funnel non corrispondono a un comportamento sempre più complesso, che necessita di un approccio completamente connesso o integrato al marketing 2.0. Certamente con l’avvento dei social media le persone hanno più scelta e potere. Ora sono nella sfera d’influenza del vostro business, ora no. Da quando Sterne e Cutler hanno proposto il loro modello, sono state fatte molte altre rappresentazioni del ciclo di vita del cliente.

È quasi impossibile monitorare completamente i viaggi e le decisioni di acquisto. Non sai se un nuovo cliente ha visto il tuo cartellone, non sai se un suo amico gli ha consigliato di comprare i tuoi prodotti, e non conosci tutti i canali online e offline che ha usato per informarsi e anche per interagire con te o con i tuoi agenti o rivenditori se hai un modello di canale go-to-market.

Potrebbe essere stato chiamato dal tuo team di vendita interno e poi essere visitato da un rappresentante esterno o contattato da un partner, mentre ha detto al rappresentante interno che non era interessato a lavorare con la tua azienda. Vi suona familiare? Sistemi e processi scollegati? Silos? Se solo aveste una visione più olistica e centrata sul cliente… Con l’avvento di nuovi modi di interagire, la disconnessione diventa solo più grande.

E che dire dei clienti esistenti? Li conoscete abbastanza bene? Siete sicuri che non ci sia un cliente con un potenziale d’acquisto estremamente alto che sta lì nei vostri piccoli conti perché compra da voi solo quando il vostro concorrente non è disponibile? E per quanto riguarda il churn? Il cliente ritorna?

Il Customer Lifetime Value (CLV) è una previsione del valore totale (per lo più espresso in profitto netto) generato da un cliente in futuro attraverso l’intero ciclo di vita del cliente

Il ciclo di vita del cliente in una realtà connessa

È importante capire i tuoi prospect e clienti durante il loro intero viaggio e ciclo di vita, e, almeno, sapere cosa succede con loro attraverso tutti i momenti di contatto e i punti di contatto tra loro e la tua azienda (e le persone che lavorano per e in essa).

Il ciclo di vita del cliente non è cambiato così tanto, ma i modi per raggiungere, acquisire, convertire, conservare, fidelizzare, fare advocacy sì. Ci sono più opzioni sia per i clienti che per i marketer. E allo stesso tempo più sfide. Lo stesso vale per la misurazione del valore di vita del cliente.

Ancora, avere una visione d’insieme e far corrispondere le diverse fasi del ciclo di vita del cliente con i segnali diretti e indiretti, i bisogni e le emanazioni dell’intento, in allineamento con la dimensione del marchio, è fondamentale. Va oltre la singola campagna di marketing, il canale e la tattica. Ed è una delle ragioni per cui ci piace guardare ai clienti come persone in una prospettiva connessa. È anche una delle ragioni per cui la marketing automation, in combinazione con il CRM, è diventata così popolare. Tuttavia, vediamo che in generale c’è ancora molta attenzione sull’uso di tali strumenti (che stanno ottenendo nuovi nomi per una ragione) in un modo scollegato e spesso limitato e centrato sulla campagna.

Quando guardiamo al ciclo di vita complessivo del cliente è chiaro che ci sono diversi fili che corrono attraverso ogni fase e quindi anche ogni livello del proverbiale imbuto: pensiamo all’uso di contenuti che soddisfano l’intento e le esigenze del cliente (content marketing), per esempio. Il content marketing difficilmente può essere chiamato una disciplina di marketing in quanto tale, poiché il contenuto gioca un ruolo in tutte le fasi, dal raggiungimento all’advocacy e oltre. Lo stesso vale per il social media marketing. E, sì, anche l’email marketing e alcune forme più tradizionali di marketing. La lista continua davvero. Quando guardiamo prima ai singoli touchpoints e poi alle tattiche e ai canali, possiamo iniziare ad avere una visione più integrata e collegare i punti degli obiettivi di business, il percorso di acquisto, il ciclo di vendita, l’esperienza del cliente, i canali, i contenuti e la parte chiave dell’equazione: il cliente.

Customer Lifetime Value (CLV): introduzione e misurazione

Torna all’inizio: i clienti “hanno” un ciclo vitale. E le aziende lo sanno. La domanda che si pongono da anni è come si può definire il CLV del proprio portafoglio clienti e persino di specifici gruppi di clienti o clienti individuali. Ci sono molti modelli per fare anche questo. Il valore di vita del cliente (CLV) è una metrica finanziaria usata per guardare la redditività del cliente e, se calcolata correttamente, un potenziale impatto sui diversi sforzi di marketing attraverso il ciclo di vita del cliente. Proprio come il ROI del marketing o il Return on Marketing Investment, è un valore finanziario. Si consiglia di usare il CLV per creare valore attraverso il ciclo di vita del cliente.

Il valore della vita del cliente guarda gli investimenti che abbiamo intenzione di fare per i clienti (ritenzione, vendite, promozione, servizio clienti, qualsiasi cosa) e il ritorno che ci aspettiamo da loro. È un indicatore lungimirante che ha tutto a che fare con il presente e il futuro. Il CLV è il valore attuale (espresso nella vostra valuta locale) dei flussi di cassa futuri attesi dal cliente.

Il problema di calcolare il CLV in questo modo è che avviene da una prospettiva globale (base clienti), ed è difficile da usare per calcolare il valore del CLV su micro livelli come un piano di marketing. Inoltre, i modelli di calcolo del CLV spesso trovano le loro origini in attività orientate al marketing piuttosto diretto e sono meno utili per gli investimenti dei clienti che sono più difficili da calcolare (pensate al branding, per esempio).

Return On Marketing Investment e il CLV

Un altro modo di calcolare il valore del customer lifetime parte dai microlivelli, anche dalle singole azioni di marketing e vendita. A dispetto di quello che molti purtroppo ancora credono, può essere utilizzato anche per calcolare e prevedere l’impatto delle attività legate al branding. Sto parlando del Marketing ROI (o ROMI). E nessuno lo ha studiato più a fondo di Jim Lenskold.

ROMI, abbreviazione di Return On Marketing Investment si basa sul ritorno incrementale di ogni USD (o la vostra valuta locale) in più che viene speso in attività mirate al cliente (quindi anche orientate al futuro). È principalmente un parametro finanziario che può essere usato per fare previsioni e per calcolare l’efficienza dei programmi di marketing e vendita.

Tuttavia, per poterlo fare, è necessario avere un programma ROMI ben implementato nella vostra azienda. Anche se i dati dei programmi ROMI offrono un modo eccellente per calcolare e seguire il valore del customer lifetime bottom-up, ci sono molti ostacoli da superare.

Prima di tutto, poche aziende usano il ROMI come parametro e ancora meno lo usano a tutti i livelli, da ogni singola campagna al livello aziendale. L’implementazione di tali programmi richiede molti cambiamenti culturali nell’azienda e questo non avviene dall’oggi al domani. Anche con i programmi ROMI avrete spesso bisogno di fare estrapolazioni, per esempio per gli investimenti dei clienti ad alto rischio.

Il CRM e la prospettiva della customer equity

Potete anche usare i vostri programmi CRM per calcolare il CLV, a livello globale e spesso anche a livello micro ma anche qui ci sono molti ostacoli. Un approccio interessante, che combina il modo tradizionale di calcolare il CLV e il Return On Marketing Investment come parametro finanziario, è quello del ‘customer equity’, come spiegato in un articolo nell’edizione di gennaio 2004 del Journal of Marketing da Roland T. Rust, Katherine N. Lemon e Valarie A. Zeithaml.

Nel loro articolo, chiamato “Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing,” (si apre il PDF), gli autori descrivono il ‘Customer equity’ come la somma di tutti i valori durante la vita totale del cliente di un’azienda. Partendo da questa definizione, hanno sviluppato un quadro per ottimizzare il valore per tutta la vita di tutte le relazioni con i clienti da una prospettiva CRM.

La ‘customer equity’ è il risultato di tre importanti parametri sottostanti:

1. la ‘value equity’ (la percezione oggettiva di una marca da parte del cliente da un punto di vista realistico ‘quid pro quo’)
2. la nota ‘brand equity’
3. la ‘retention equity’ (che esprime la fedeltà del cliente).

Migliorare (il valore della) ‘customer equity’ avviene lavorando e combinando le varie componenti (chiamate ‘drivers’) di queste tre. Per esempio: si può aumentare la ‘value equity’ dando al cliente di più, rendendo le cose più facili per lui, ecc.

Anche il ruolo della segmentazione dei clienti è importante. Gli autori affermano che la segmentazione dei clienti dovrebbe essere fatta dal punto di vista del potenziale a lungo termine dei clienti. Infine, l’articolo sottolinea l’importanza del ‘brand switching’ e ha persino sviluppato un modello per calcolare la possibilità che i clienti cambino marca.

È un modello interessante, molto orientato al futuro (ed è di questo che tratta il CLV, ricordate) per la sua chiara focalizzazione su un approccio centrato sul cliente (notate che la ‘brand equity’ è uno dei tre parametri di base della ‘customer equity’,’ e questo è un chiaro messaggio degli autori sul pensiero centrato sul cliente contro il pensiero centrato sul marchio), la sua focalizzazione sul ROMI e il ruolo evidente della segmentazione del cliente.

Molte soluzioni e molte domande nel calcolo del CLV

Ci sono altri modi per calcolare il CLV. Tutti hanno i loro vantaggi e svantaggi, e molto dipende dal tipo di azienda o industria (per esempio: catene di negozi contro aziende di servizi B2B). Tutti i modelli menzionati e altri hanno le loro radici storiche specifiche che possono limitare il loro uso in certi ambienti.

Scegliere il modo migliore per calcolare il CLV dipende molto dagli strumenti che avete, dal modo in cui calcolate le vostre vendite e gli investimenti di marketing e da quanto la vostra azienda sia veramente centrata sul cliente.

Si tratta di un modello di calcolo del CLV.