McDonald’s, l’azienda che sarebbe arrivata a rappresentare ciò che la gente ama o odia dell’America, ha umili radici nella Grande Depressione. Negli anni 30, i fratelli Dick e Mac McDonald stavano lottando per guadagnarsi da vivere gestendo un cinema in California, quando notarono che un chiosco di hot dog nelle vicinanze sembrava fare sempre un sacco di affari. Con un prestito di 5.000 dollari, i fratelli McDonald avviarono il chiosco degli hot dog Airdrome nel 1937. Nel 1940, lo spostarono da Monrovia a San Bernardino e cambiarono il nome in McDonald’s Barbeque.

Nonostante il successo, i fratelli volevano fare le cose meglio e più velocemente. Con una mossa audace, chiusero temporaneamente il locale nel 1948 e riaprirono con un nuovo approccio sperimentale. Semplificarono il menu per concentrarsi su hamburger, patatine fritte e frullati e si sbarazzarono dei caratteristici carhops, che all’epoca erano onnipresenti nel settore. Adottando il processo che ha rivoluzionato l’industria automobilistica, i fratelli hanno usato una catena di montaggio per preparare il cibo e migliorare l’efficienza del ristorante. Lo chiamarono il sistema Speedee. Il ristorante riaprì con grande successo: la loro mossa rischiosa non solo pagò, ma presto stabilì lo standard per il successo nell’industria del fast food.

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I fratelli McDonald stavano facendo così tanti affari che avevano bisogno di otto Multimixer, macchine che fanno cinque frullati alla volta. Oggi, un Multimixer si trova come pezzo da museo nella replica di un primo McDonald’s.

Tim Boyle/Getty Images

Nei sei anni successivi, gli affari andavano così bene che i fratelli vendettero 21 franchising e aprirono nove punti vendita. Il ristorante originale era così pieno di affari che i fratelli ordinarono otto Multimixer – macchine che facevano cinque frullati alla volta. Il distributore di Multimixers – un venditore di nome Ray Kroc – era così incuriosito da questa notizia che si recò in California per vedere di cosa si trattasse.

Sorpreso e ispirato dal successo dei fratelli McDonald, Kroc volle partecipare. Sognava il potenziale dei ristoranti McDonald’s e chiese a Dick e Mac di assumerlo come loro agente di franchising. In cambio della licenza del nome, i fratelli avrebbero ottenuto una percentuale sulle vendite.

Kroc aprì il suo primo ristorante McDonald’s nel 1955 a Des Plaines, Ill. Dopo alcuni ostacoli sulla strada, Kroc ha avuto successo e nei cinque anni successivi ha aperto altri 200 ristoranti. Kroc si è dedicato al processo Speedee che ha reso i fratelli McDonald così di successo, e ha usato il motto di “qualità, servizio, pulizia e valore”. Alcuni dicono che era quasi ossessionato dalla pulizia. Kroc diceva spesso ai lavoratori: “Se hai tempo per appoggiarti, hai tempo per pulire”.

Anche se l’accordo commerciale di Kroc con i fratelli McDonald iniziò bene, i rapporti si inacidirono presto. All’inizio, Kroc voleva solo vendere quanti più Multimixer possibile. Ma nel 1961, comprò l’intera azienda per 2,7 milioni di dollari. Quando rinunciarono ai diritti sul nome McDonald’s, Dick e Mac riaprirono il loro locale originale di San Bernardino come The Big M. Kroc, arrabbiato per il rifiuto dei fratelli di rinunciare al ristorante originale, aprì un ristorante McDonald’s nelle vicinanze. The Big M fu mandato in fallimento.

Presto, usando queste tattiche, Kroc fece un breve lavoro con il resto della concorrenza. Ora che aveva il controllo della McDonald’s Corp. era pronto a conquistare il mondo. In seguito, approfondiremo il lato commerciale di come Kroc ha costruito l’impero McDonald’s.

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