Per oltre la metà dei suoi 22 anni di storia, Google è stato il motore di ricerca più diffuso negli Stati Uniti. Nel corso di questo periodo, la sua percezione è passata dalla quintessenza della startup della Silicon Valley e da sfavorito a guardiano di Internet, presiedendo ad algoritmi che hanno enormi implicazioni commerciali e sviluppando la reputazione di espandere il suo business in diversi settori in nome di una migliore esperienza per i suoi utenti.

Di recente, l’aumento del controllo sulle sue pratiche commerciali ha portato i regolatori governativi a reprimere le scorrettezze percepite e alcuni utenti hanno mostrato una leggera inclinazione verso una esperienza di ricerca più orientata alla privacy. Il pushback è arrivato anche da altri motori di ricerca, come DuckDuckGo ed Ecosia, che sono stati critici del modo in cui Google sta presentando alternative di motori di ricerca agli utenti Android nell’UE.

L’ondata di resistenza al leader del mercato potrebbe creare le giuste circostanze per i motori di ricerca alternativi per affermarsi. Fondato dall’ex capo degli annunci di Google Sridhar Ramaswamy, Neeva è stato annunciato a giugno, e You.com è stato annunciato questo mese dall’ex Chief Scientist di Salesforce Richard Socher. Mentre prendere una fetta significativa della quota di mercato di ricerca da Google potrebbe essere parte del loro obiettivo generale, e ciò che molti marketer vorrebbero vedere, il successo come nuovo motore di ricerca dipende da molti fattori e potrebbe arrivare in una forma più modesta.

I regolatori vogliono vedere più concorrenza nella ricerca

Negli ultimi anni, Google ha affrontato un esame crescente su presunte pratiche anticoncorrenziali sia negli Stati Uniti che all’estero. Nel 2018, è stata sanzionata per 4,3 miliardi di euro (circa 5 miliardi di dollari), la più grande multa antitrust mai imposta dalla Commissione europea (CE) – che si aggiunge alla multa di 2,4 miliardi di euro (2,7 miliardi di dollari) inflitta a Google l’anno prima per aver favorito i propri contenuti nei risultati di ricerca.

L’anno scorso, 48 procuratori generali statali si sono uniti in un’indagine antitrust sulla società. A livello federale, il Dipartimento di Giustizia ha presentato una causa antitrust contro Google in ottobre, sostenendo che usa i contratti e il suo potere di mercato per neutralizzare i rivali.

Se si scopre che Google si è impegnato in tattiche anticoncorrenziali, la questione si sposta sui rimedi. Un rapporto emesso dalla Sottocommissione Giudiziaria della Camera sull’Antitrust ha raccomandato una serie di potenziali rimedi, tra cui la “separazione strutturale” per ripristinare la concorrenza, ma Google sta proiettando fiducia e potrebbe portare la battaglia in tribunale.

Se questo accade, potrebbero passare due anni prima di una sentenza iniziale, e anche allora, la società potrebbe perseguire un appello. Tuttavia, con lo scrutinio sulla posizione dominante dell’azienda che sta arrivando alla testa, i potenziali concorrenti sono stati gradualmente usciti dal boschetto e hanno cercato di distinguersi dal leader del mercato.

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Può qualcuno effettivamente andare testa a testa con Google?

Come esiste oggi Google, la creazione di un motore di ricerca che potrebbe significativamente competere con esso richiederebbe “un prodotto che mostri risultati almeno altrettanto rilevanti, utili, veloci e cognitivamente a basso carico come Google stesso, poi costruire un marchio che almeno decine o centinaia di milioni di persone si fidino rapidamente e preferiscano a Google”, secondo Rand Fishkin, CEO e co-fondatore di SparkToro, aggiungendo che la seconda metà è una possibilità più realistica a causa della “continua virata di Google da ‘amata startup’ e verso ‘impero del male’ negli ultimi ~8 anni.”

“Ad essere onesti, non vedo come questo possa accadere”, ha detto Eric Enge, direttore di Perficient, a Search Engine Land, “La qualità dei risultati di ricerca ha molto a che fare con i dati a cui si ha accesso, e con la maggior parte dei dati vince – non vedo come qualcuno possa prendere Google in questo senso”

Fishkin ha condiviso un sentimento simile: “Non penso, realisticamente, che qualcuno possa costruire un motore di ricerca vicino alla qualità di Google senza i suoi anni di dati su ciò che la gente ha cercato, cliccato, e trovato prezioso o meno (misurando cose come i rimbalzi verso i SERP, le modifiche delle query, scegliendo regolarmente il risultato #8 rispetto al #1, ecc). Questa è la vera salsa segreta di Google – l’asso che nessuno può toccare. Tragicamente, non credo che molte persone nella ricerca (comprese queste due nuove aziende) si rendano conto di quanto sia impossibile superare questo ostacolo.”

Mentre la barra è alta, questi due potenziali rivali presumibilmente credono che ci siano aree di opportunità che Google deve ancora rivendicare, e sono stati in grado di attrarre investimenti per questa causa. A giugno 2020, Neeva aveva già raccolto 37,5 milioni di dollari e impiegato 25 persone, e You.com è sostenuta dal CEO di Salesforce Marc Benioff e dal venture capitalist Jim Breyer. Il finanziamento, tuttavia, è improbabile per livellare il campo di gioco – anche con le massicce risorse di Microsoft, Bing è stato in gran parte incapace di influenzare gli utenti o i commercianti digitali lontano da Google.

Catturare Google non deve essere l’obiettivo

Invece di costruire un motore di ricerca che possa prendere Google di petto, “l’obiettivo potrebbe essere quello di costruire un forte gruppo di utenti interessati a costruire il loro ‘proprio angolo di web'”, ha detto Enge a proposito di Neeva, aggiungendo che questa strategia non avrebbe bisogno di miliardi di utenti per essere un business di successo.

DuckDuckGo impiega una strategia simile per differenziarsi dagli altri e fare appello agli utenti attenti alla privacy. Nel novembre 2020, il numero di query che DuckDuckGo gestisce al mese è salito a un massimo storico di quasi 2,4 miliardi. Tuttavia, rappresenta ancora solo il 2,3% della quota di mercato della ricerca negli Stati Uniti, rispetto all’87,7% di Google.

Il servizio di Neeva basato sull’abbonamento, che costerà meno di 10 dollari al mese quando verrà lanciato, cerca di offrire un’esperienza personalizzata ma senza pubblicità. E, potrebbe non avere così tanti ostacoli tecnologici da superare in quanto sfrutterà i contenuti esistenti e le fonti di dati, compresi i risultati di ricerca di Bing, Apple Maps e weather.com. Questo può aiutare Neeva a risparmiare sul suo budget di sviluppo fin dall’inizio, e se è in grado di attrarre abbastanza abbonati, la società mira ad abbassare il suo canone mensile, che può renderlo un’alternativa più attraente per i nuovi utenti.

Anche se i dettagli esatti non sono stati annunciati, il sito You.com fa molteplici riferimenti ad aiutare gli utenti nelle loro decisioni di acquisto online. Il sondaggio di accesso anticipato della società pone anche numerose domande relative all’e-commerce.

Se You.com vuole essere un giocatore nello spazio e-commerce, potrebbe anche dover competere con Amazon. Se decide di sfidare direttamente Amazon, allora “le più grandi sfide … sono la scala degli operatori, soprattutto sul lato spedizione+consegna, poi la sfida della costruzione del mercato su due lati di far crescere i potenziali clienti e i negozi/venditori, e infine, attirare abbastanza investimenti per resistere alle durevoli guerre dei prezzi in cui Amazon è disposto a impegnarsi”, ha detto Fishkin.

“Così tante persone sono collegate per iniziare il loro shopping con Amazon che sembra altamente improbabile che qualcuno ci riesca”, ha detto Enge, avvertendo che You.com potrebbe ancora costruire una forte base di utenti attraverso le sue caratteristiche di differenziazione, come un URL You.com personalizzato con il nome dell’utente per facilitare la condivisione.

Distinguersi nel settore dell’e-commerce potrebbe essere un percorso più realistico, in quanto aziende come Etsy, eBay, Shopify e, in una certa misura, Google Shopping sono stati in grado di ritagliarsi le proprie nicchie nello spazio. “Un sito come You.com, se si integra in qualche livello di e-commerce, ha solo bisogno di iniziare a produrre milioni di dollari di entrate per essere fuori a un grande inizio”, ha ribadito Enge, “Mentre questo è ancora un risultato non banale, è molto più semplice che cercare di disarcionare Amazon.”

Come potrebbe essere il successo per i nuovi motori di ricerca

La vitalità a lungo termine dei potenziali concorrenti di Google o Amazon dipenderà in parte dalla loro capacità di attrarre un pubblico iniziale, che è difficile da prevedere a questo punto dal momento che né Neeva né You.com hanno rilasciato ulteriori dettagli o una data di lancio prevista.

“A mio parere, no”, ha detto Fishkin quando gli è stato chiesto se pensa che i modelli di business e le caratteristiche differenzianti di Neeva o You.com siano sufficienti ad attrarre nuovi utenti durante il loro periodo di lancio. “Se fossi nei loro panni, non sono sicuro che annuncerei la mia ‘salsa segreta’ per competere contro i monopoli tecnologici fino a dopo il lancio – quindi speriamo che abbiano altri assi nella manica”, ha detto.

Una componente della “salsa segreta” potrebbe basarsi sull’identificazione degli utenti che hanno esigenze che Google non sta attualmente affrontando. “Questi utenti probabilmente useranno ancora Google abbastanza, ma potrebbero usare Neeva o You.com per scenari specifici”, ha detto Enge, “Se queste aziende possono mantenere questo livello di attenzione potrebbero avere una possibilità di successo.”

Se queste aziende prendono il capitale di rischio tradizionale, il successo potrebbe apparire più familiare: “Diventare un unicorno con $1B+ restituito in valore per gli azionisti”, ha detto Fishkin, aggiungendo, “Questo potrebbe essere attraverso un’acquisizione, naturalmente, ma si spera che alcune di queste persone mirino a competere effettivamente a lungo termine contro Google.”

Il potenziale impatto su Google

L’esistenza di più concorrenti validi fornisce ai commercianti e agli utenti più opzioni, ma potrebbe anche, in qualche misura, influenzare la strategia di Google. Questo potrebbe costringere Google a reagire, soddisfacendo maggiormente le preferenze degli utenti e dei professionisti della ricerca, il che potrebbe migliorare il panorama per tutti.

“Alcune innovazioni specifiche potrebbero innescare nuove innovazioni, o l’adozione da parte di Google”, ha detto Enge, notando che anche un grande grado di successo per i potenziali rivali rappresenterebbe ancora piccoli numeri per Google, e che è improbabile che l’impatto sia evidente a breve termine.

“Google non ha mai avuto un vero concorrente prima, ma quando ne ha avuto uno percepito (in Facebook), ha fatto alcuni passi abbastanza maldestri”, ha detto Fishkin, riferendosi alla piattaforma di social networking della società ora defunta Google Plus, “Quindi forse potremmo sperare che accada di nuovo e che dia origine a un mercato reale per la ricerca invece di un semplice monopolio.”