Le aziende di tecnologia dell’annuncio che si dibattono nei mercati pubblici si sono sempre più rivolte alle società di private equity per reinventare le loro attività lontano dal bagliore dei riflettori di Wall Street.

Alcune aziende PE comprano tecnologia dell’annuncio per strappare i costi prima di rimetterli sul mercato o vendere ad un’altra casa PE. Altri, come Sizmek, che ha acquisito Rocket Fuel a luglio, comprano soluzioni a punti e le cuciono insieme nella speranza di fornire un’alternativa in scala al duopolio.

Quest’ultimo scenario era la motivazione dietro l’acquisizione da 95 milioni di dollari di Valassis Digital della rete pubblicitaria MaxPoint in agosto, ha detto il presidente della società Cali Tran.

“Abbiamo acquisito MaxPoint per crescere,” ha detto Tran. “Stiamo investendo più capitale e assumendo più persone”

Tradizionalmente una società di stampa che invia libri di coupon, cartoline e promozioni per posta diretta ai consumatori, Valassis, che è di proprietà di Harland Clarke Holdings sotto la società di PE MacAndrews e Forbes, ha lanciato il suo braccio digitale nel 2013 per estendere la sua visione del consumatore nel mondo digitale. Ma mentre Valassis aveva 40 anni di esperienza nel raggiungere circa 115 milioni di case americane ogni settimana con i suoi prodotti di stampa, la sua visione digitale del consumatore era limitata.

“Prima di MaxPoint, eravamo sotto scala”, ha detto Tran. “Se usiamo la visione del consumatore nel mondo offline per informare il nostro targeting, vediamo solo metà del consumatore.”

Con MaxPoint, Valassis ha ottenuto un grafico digitale costruito in 10 anni che ha aumentato le sue informazioni offline con più di 1 miliardo di profili digitali.

Sei mesi dopo l’acquisizione, Valassis Digital lavora con 1.500 clienti, dalle piccole e medie imprese ai grandi marchi e alle agenzie, per raggiungere i consumatori sia online che offline. L’azienda è cresciuta da 150 a 500 persone in 12 uffici statunitensi.

Tran ha parlato con AdExchanger dell’integrazione.

AdExchanger: Cosa è cambiato di più in Valassis Digital dall’acquisizione di MaxPoint?

CALI TRAN: Avendo una visione integrata del consumatore attraverso i suoi comportamenti online e offline, possiamo fare un migliore targeting. Con un migliore targeting, possiamo inviare media migliori. Quando parliamo di media integrati, non si tratta solo di capacità multiple di media digitali. È una combinazione di stampa e digitale che lavorano insieme.

Quali ridondanze e sinergie esistono tra il vostro stack e quello di MaxPoint?

Valassis era molto a suo agio nel comprendere i comportamenti delle famiglie. Potevamo aumentarlo con un profilo digitale all’interno di quelle case, ma non avevamo un senso del comportamento di quei consumatori all’interno di quelle case al livello di fedeltà che aveva MaxPoint. Mentre Valassis aveva oltre 40 anni di dati comportamentali delle famiglie, MaxPoint li aveva per i dispositivi collegati.

Come raccogliete i dati?

Compriamo molti dati. Lavoriamo con partner che possiedono applicazioni mobili, reti pubblicitarie e scambi e tracciamo il flusso dei clic. MaxPoint fa anche questo, ma siamo in grado di integrare il loro approccio con una visione più olistica e ampia.

Pensa allo shopper marketing. Distribuiamo coupon per conto di aziende CPG. Aiutiamo anche, attraverso la nostra azienda sorella, NCH, con la redenzione di quei coupon. Siamo in grado di mostrare quali coupon sono stati inviati a quali case e in quali negozi hanno acquistato quei prodotti.

Combinando il grafico dei consumatori di MaxPoint con il nostro indice di riscatto, è cresciuta la fedeltà di come crediamo che i consumatori abbiano agito su specifici media. Ora non si tratta solo di quale famiglia si è impegnata con i media. Possiamo scendere fino al livello del dispositivo all’interno di quella famiglia.

A che punto è l’integrazione?

Il design dell’organizzazione e l’integrazione tecnica sono completi. Siamo nel nostro primo trimestre come azienda unificata. Le nostre campagne e il targeting sono tutti su una piattaforma e tutti i sistemi, gli strumenti e i processi sono completi. I nostri team stanno ancora entrando nell’esperienza quotidiana di lavorare l’uno con l’altro.

Non ci sono interruzioni nel modo in cui serviamo i nostri clienti. Questa era una grande priorità per noi: Integrare rapidamente in background e arrivare a una piattaforma unificata.

Quali altre sinergie esistono tra Valassis Digital e il portafoglio Harland Clarke?

Siamo entusiasti di RetailMeNot. Lavorando con loro, siamo in grado di introdurre un rapporto diretto per i nostri inserzionisti con una base di consumatori.

In questo momento, è una relazione commerciale. Li trattiamo come un editore indipendente, e condividono i dati che un editore condividerebbe tipicamente con una società di servizi pubblicitari. Questo potrebbe cambiare. Quando si ha la possibilità di condividere le migliori pratiche e le piattaforme, c’è l’opportunità di sbloccare le efficienze, non solo nel modo in cui inviamo i media ma come li misuriamo e chiudiamo il cerchio.

Ora che possedete MaxPoint, come è cambiato il vostro set competitivo?

C’è concorrenza ovunque e dappertutto. Se si guarda da una prospettiva puramente tecnologica, la nostra concorrenza sarebbe qualsiasi azienda che fa servizi gestiti o analisi dei dati. Se si guarda ai media stampati, è qualsiasi azienda che distribuisce annunci a un consumatore.

Molti dei nostri concorrenti sono soluzioni puntuali. Fanno solo video, e-mail, display o ricerca. Noi abbiamo un ampio portafoglio di capacità nella stampa e nel digitale, così come una capacità di targeting e di misurazione. Lavoriamo con molte delle soluzioni a punti indipendenti sul mercato.

Questa intervista è stata modificata.

Correzione: Questo articolo ha precedentemente affermato che Valssis Digital ha 70.000 clienti. Valassis Digital ha 1.500 clienti e la sua società madre, Valassis, ha 70.000 clienti.

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