Il termine “animal spirits” fa venire in mente alcune cose.

Sembra il nome di una band post-rock che farebbe un set di quattro ore nel seminterrato del tuo amico Kyle. Suona anche come il nome della marca di whisky che Kyle spera di lanciare un giorno.

Per i nostri scopi, però, “animal spirits” è il termine che John Maynard Keynes usava per descrivere gli istinti (spesso irrazionali) che guidano il nostro comportamento.

Il Babbo Natale dell’economia.

Lo sconto iperbolico è uno di questi istinti. E per quanto complesso possa sembrare, questo istinto è incredibilmente semplice da capire e implementare nella vostra strategia di marketing. Ecco come.

Che cos’è lo sconto iperbolico?

Lo sconto iperbolico è quello che gli psicologi chiamano un bias cognitivo. Fondamentalmente, prendiamo una piccola ricompensa oggi piuttosto che una grande ricompensa la prossima settimana. L’avvertimento chiave è che la nostra preferenza per la ricompensa più immediata diminuisce man mano che si allontana nel tempo.

Un esempio è utile qui. Immaginate che un genio sia apparso e vi abbia offerto una scelta: potete tornare a casa con un piatto di biscotti all’uvetta d’avena stasera, o potete tornare a casa con due piatti di biscotti all’uvetta d’avena il prossimo giovedì sera.

(Sentitevi liberi di calunniare i biscotti all’uvetta d’avena nella sezione dei commenti se oggi avete voglia di sbagliare.)

A causa del principio dello sconto iperbolico, la maggior parte delle persone sceglierà un piatto di biscotti stasera piuttosto che due piatti di biscotti la prossima settimana.

Come mai.

Quando viene presentata una scelta tra un piatto di biscotti tra un anno esatto o due piatti di biscotti tra un anno e una settimana, la maggior parte delle persone opterà per la seconda. Il tempo tra le due ricompense non è cambiato, ma il nostro comportamento sì.

Via Neil Patel.

Questo è l’iperbole dietro lo sconto iperbolico. Quando entrambe le ricompense sono lontane, il divario temporale non è così importante.

Perché lo sconto iperbolico è importante?

Perché puoi guidare più conversioni incorporandolo nella tua strategia di marketing.

L’immediatezza è fondamentale. Quando scrivi la tua copia dell’annuncio, costruisci le tue landing page e crei la tua struttura dei prezzi, concentrati sul valore che puoi fornire ai tuoi potenziali clienti proprio ora, o almeno relativamente presto.

Un rapido promemoria prima di tuffarci nei dettagli: devi tenere a mente l’intento di ricerca.

Anche se lo sconto iperbolico è un bias cognitivo che tutti condividiamo, molti dei tuoi potenziali clienti sono ancora lontani dalla conversione. Non puoi fare marketing a tutti come se fossero in fondo all’imbuto. Se lo fai, perderai tonnellate di opportunità per costruire la consapevolezza del marchio e la fiducia con le persone che non sono ancora pronte a comprare.

Le query di ricerca informative – “cos’è il PPC”, per esempio – vengono da persone che stanno semplicemente cercando informazioni. È meglio mirare a queste query con il vostro materiale top-of-funnel: post di blog, infografiche e così via. Offrire una ricompensa immediata (ad esempio, una prova gratuita del vostro software) attraverso un annuncio PPC a coloro che sono solo alla ricerca di informazioni è un modo sicuro per ridurre il vostro CTR e affondare i vostri punteggi di qualità.

Le query di ricerca transazionali, d’altra parte, tendono a provenire da persone che sono pronte a convertire in qualche modo. “PPC management software trial” indica chiaramente che il ricercatore, dopo aver fatto qualche ricerca, è desideroso di provare qualcosa. È principalmente con queste query che si può capitalizzare lo sconto iperbolico. Dato che il tuo potenziale cliente ha dimostrato interesse per il tuo prodotto, ha senso mettere qualche tipo di offerta là fuori.

Come posso incorporare lo sconto iperbolico nella mia strategia di marketing?

In molti modi diversi, in realtà. Come ho accennato prima, c’è spazio per soddisfare la domanda di premi immediati dei tuoi clienti in tutto, da Google Ads alla tua pagina dei prezzi.

Parliamo di strategie.

Fai un’offerta a tempo limitato

Una strategia semplice e ben consolidata? Certo.

Un modo molto efficace per capitalizzare lo sconto iperbolico? Assolutamente.

Via CrazyEgg.

Secondo Business2Community, un rapporto Experian ha scoperto che le email promozionali “che trasmettono un senso di urgenza” guidano il 14% in più di click-to-open, il 59% in più di transaction-to-click e il 100% in più di transaction.

La lezione: l’urgenza vende. Comunicate ai vostri potenziali clienti che ora è il momento di acquistare qualsiasi cosa stiate vendendo. Un titolo semplice come “Ultima possibilità: Ordina oggi per spedizione gratuita” è sufficiente per attivare la spinta all’immediatezza.

Crea un sistema a punti

Sto lavorando per fare tutto il mio caffè a casa. Considerando quanti soldi posso risparmiare, è una specie di gioco da ragazzi.

La ragione principale per cui è così difficile: i sistemi a punti.

Chi ha l’app di Starbucks sa esattamente di cosa sto parlando. Quando compri un caffè o del cibo con l’app di Starbucks, vieni immediatamente ricompensato con dei punti.

Via Starbucks.

Se possiamo parlare onestamente l’uno con l’altro (e mi piace pensare che possiamo), l’euforia che provo nel vedere i miei punti aumentare è potente quasi quanto la caffeina.

E mi rende praticamente impossibile smettere di bere Starbucks.

Un sistema come questo è perfetto per le imprese di e-commerce. Attira i tuoi potenziali clienti offrendo punti per ogni articolo che acquistano. A causa dello sconto iperbolico, la maggior parte delle persone preferisce la ricompensa dei punti oggi rispetto alla ricompensa di più soldi nei loro conti bancari in futuro.

Offrire la spedizione gratuita per ordini superiori a X dollari

Tutti gli acquirenti online ci sono passati.

Selezionate gli articoli che volete, andate alla cassa, e vi rendete conto che siete appena sotto la dimensione dell’ordine richiesta per qualificarvi per la spedizione gratuita.

Anche se è del tutto irrazionale, aggiungo sempre un articolo in più di cui non ho veramente bisogno per togliere le spese di spedizione dal mio prezzo totale.

Perché? Perché apprezzo la soddisfazione immediata di non pagare la spedizione oggi rispetto alla soddisfazione ritardata di un maggiore risparmio domani.

Fissando un prezzo totale al quale i vostri clienti non hanno più bisogno di pagare la spedizione, voi offrite loro qualcosa oggi. Se sono come me (e probabilmente lo sono), abboccheranno.

Consenti ai potenziali clienti di ritardare il pagamento

A questo punto hai capito tutto.

Lo sconto iperbolico ci dice che qualcuno ha più probabilità di convertire se gli è permesso di ritardare il pagamento. La ricompensa di non pagare oggi supera la ricompensa di non dover pagare ad un certo punto lungo la linea.

Questo dovrebbe suonare familiare: è alla base delle compagnie di carte di credito. Infatti, alcuni rivenditori portano questa strategia all’estremo di distribuire le proprie carte di credito. Kohl’s, Target, Costco, e TJX sono solo alcuni esempi di negozi che permettono ai clienti fedeli di comprare ora e pagare dopo.

Via Credit Karma.

Tuttavia, non è certo necessario istituire un proprio sistema di credito per implementare il pagamento differito. Permettere semplicemente ai clienti di finanziare i loro acquisti e completare i pagamenti in modo incrementale è un modo efficace per massimizzare il loro beneficio netto oggi.

Inoltre, dare la ricompensa del pagamento differito ti permette di aumentare il tuo prezzo senza perdere potenziali clienti.

Offrire opzioni di prezzo multiple

I servizi in abbonamento sono ovunque. La musica in streaming, la televisione, l’ottimizzazione delle tue campagne di ricerca a pagamento e sociali – tutto viene pagato su una base ricorrente.

Se vendi il tuo prodotto o servizio tramite abbonamento – o se stai pensando di entrare nel gioco – puoi capitalizzare sullo sconto iperbolico attraverso la tua struttura dei prezzi.

Utilizziamo Chegg come un caso di studio. Marchiata come una soluzione educativa all-in-one, Chegg offre (tra le altre cose) un servizio di tutoraggio online. Quelli interessati ad un piano settimanale possono sborsare 15 dollari a settimana per 30 minuti o 48 dollari a settimana per 120 minuti.

Ma, aspetta un minuto. Il primo piano costa 50 centesimi al minuto, e il secondo piano costa solo 40 centesimi al minuto. Perché qualcuno dovrebbe pagare di più per meno lezioni?

Perché il primo piano costa meno in anticipo. Sono un disco rotto a questo punto: la gente preferisce il beneficio immediato di pagare meno oggi rispetto al beneficio a lungo termine di risparmiare denaro.

A proposito, quando si visita la pagina dei prezzi di Chegg, il piano da 15 dollari a settimana per 30 minuti è l’unico che viene pubblicizzato. Devi cliccare su “View Additional Plans” per vedere gli abbonamenti più economici. Subdolo!

Via Chegg.

Lasciate che i potenziali clienti provino il vostro prodotto a casa

Ho un disperato bisogno di occhiali nuovi.

Per tre anni ho portato quelli che ho attualmente sul viso, e hanno visto giorni migliori. Sono piegati. Sono graffiati. Onestamente non credo nemmeno che migliorino più la mia vista.

Non so quando riuscirò a risolvere questo problema estremamente risolvibile. Quello che so è che comprerò il mio nuovo paio da Warby Parker.

La genialità del marchio Warby Parker è semplice: ti lasciano provare cinque paia di occhiali prima di fare l’acquisto. Capiscono che l’acquisto di nuove montature è una decisione importante, e sfruttano il desiderio di gratificazione istantanea dei loro potenziali clienti offrendo una prova gratuita a domicilio.

Via Warby Parker.

Quando dai ai potenziali clienti quel tipo di libertà prima di entrare in modalità acquisto, vedi un aumento misurabile delle conversioni. Compro da Warby Parker perché sanno come rendere la mia vita più facile. Mi danno quello che voglio ora.

Pensala in questo modo: una prova gratuita a domicilio permette ai tuoi potenziali clienti di trasformare le loro case in camerini. È un semplice passo per fondere la comodità dell’e-commerce con la soddisfazione immediata dello shopping tradizionale. E funziona.

Dare alla gente quello che vuole ora

Il marketing di successo si basa in gran parte sulla comprensione di come la gente pensa e si comporta. Non puoi aspettarti di vendere qualcosa se non capisci come e perché la gente compra le cose in primo luogo.

Lo sconto iperbolico è solo un altro pezzo di quel puzzle. Sembra complesso. Non lo è.

I consumatori vogliono le cose subito. Tutto qui.

Questo non significa che ogni rivenditore debba offrire una carta di credito o che ogni azienda di ecommerce debba dimezzare i tempi di spedizione.

Significa che si possono ottenere più conversioni trovando modi per soddisfare il desiderio del consumatore di una soluzione rapida. Questo sarà diverso per ogni tipo di business e ogni tipo di strategia di marketing. Ma il principio di base è universale: dare alle persone quello che vogliono e, cosa più importante, darglielo subito.

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