Nem csak néhány ruhadarabot mutat be az MM.LaFleur, egy női ruházati üzlet, ahol stylistok dolgoznak az ügyfelekkel, és olyan ruhákat hoznak ki, amelyek szerintük jól állnak nekik. (Katherine Frey/The Washington Post)

Nehéz pillanatban van egy nő, aki üzleti ruhát vásárol.

Amint az “athleisure” trend folytatja hosszú zsarnokságát, sok kiskereskedő a szabott nadrágok és selyemblúzok helyett rengeteg joggingnadrágot és stilizált melegítőt rendel.

Aközben az olyan középáruházak, mint az Ann Taylor és a Banana Republic úgy tűnik, hogy a divat iránytűje megtört. Az áruházak keményen hajszolják a csillogó tárgyakat, és trendi alkalmi ruhákkal próbálják megnyerni az ezredfordulósokat.

Mindez komoly vákuumot hagyott a piacon. És ez a fehér űr az, ahol a női ruházati start-up, az MM.LaFleur reméli, hogy nevet szerezhet magának.

A márka, egy e-kereskedelmi oldal, amely épp most kezdett bele a fizikai kiskereskedelembe, azt tűzte ki célul, hogy a 9-től 5-ig dolgozó, zaklatott emberek ruhatárává váljon. Ezért most nyitotta meg első helyi üzletét a K Street Northwest-en – pont az ő területük közepén.

Az elmélet? A washingtoni túlterhelt ügyvédek, kormányzati vállalkozók és nonprofit vezetők szekrényébe nem egy Georgetownban vagy a Tysons Cornerben található elegáns üzlethelyiségen keresztül lehet bejutni. Ehelyett az üzletet a természetes élőhelyükre kell telepíteni, hogy beugorhassanak egy ügyféltalálkozóról hazafelé menet, vagy amikor van egy szabad órájuk egy networking esemény előtt.

Ez egy szokatlan megközelítés, és ez az egyik a sok közül, amellyel az MM.LaFleur kiemelkedik a kiskereskedelmi piacon. Egy olyan pillanatban, amikor a gyors divat uralkodik, és sok kiskereskedő igyekszik gyorsabban reagálni a trendekre, az MM.LaFleur arra fogad, hogy van közönsége a klasszikus, időtálló ruhadaraboknak. Az áruház nem kínál kedvezményeket és nem alkalmaz akciókat, amelyek gyakorlatilag tétjeivé váltak a ruházati üzletben. A 200-300 dolláros árcédulák meghívást jelentenek a középosztálybeli irodaharcosoknak, hogy változtassanak a vásárlással kapcsolatos gondolkodásmódjukon, és inkább vásároljanak befektetési darabokat, minthogy folyamatosan olcsóbb árukkal frissítsék a ruhatárukat.

Az MM.LaFleur bizonyos értelemben arra fogad, hogy a kiskereskedelem tévedett azzal kapcsolatban, hogy a 30 és 50 év közötti nők nagy része mit akar. A fizikai kiskereskedelembe való terjeszkedésével nagy lépést tesz annak kiderítése felé, hogy ez az értékelés helyes-e.

Emily Harrisnek tetszik a blúz, amelyet Jenny Albertini próbál fel az MM.LaFleur új, K Street-i üzletében. (Katherine Frey/The Washington Post)

A New York-i bemutatóterem vezetője, Sara Holt (balra) viccelődik Jenny Albertinivel és Emily Harrisszel. (Katherine Frey/The Washington Post)

Az MM.LaFleur washingtoni bemutatótermében sétálgatva gyorsan képet kaphatunk arról, milyen vásárlóknak próbálnak udvarolni.

A ruhatárak falára a vásárlóktól származó idézetek vannak rányomva. Az egyik így szól:

Egy másik így szól: “A Pentagonban dolgozom, ami egy divattragédia, ezért megpróbálom egy kicsit feldobni a játékot – anélkül, hogy kiakasztanám a tábornokokat.”

Egy másik így szól: “Úgy kell kinéznem, mintha körmöt ennék reggelire. Jövő héten egy 200 millió dolláros tárgyalásra megyek.”

A ruhákat éppen az ilyen nők számára kalibrálták – akik olyan környezetben dolgoznak, ahol még mindig meglehetősen hagyományos öltözködési szabályokat tartanak fenn, olyan pillanatokra, amikor az öltözködésnek tekintélyt kell sugároznia. Vannak semleges és lágy színekben pompázó köpenyruhák; kardigánok, amelyek a blézer éles szabásúak; blúzok, amelyek a testet simítják, nem ölelik át. A dekoltázsok nem alacsonyak. A szegélyek nem magasak.

Ezek olyan darabok, amelyeket a márka alapítója, Sarah LaFleur már akkor is szeretett volna, amikor még a magántőkénél dolgozott.

“Mindig is küzdöttem azzal, hogy mit vegyek fel reggelente a munkahelyemen” – mondta LaFleur. “Mindig úgy gondoltam, hogy ez egy fájdalmas pont.”

Így 2011-ben, 27 évesen felmondott, és elkezdte fejleszteni az MM.LaFleur-t, amelyet az édesanyjáról nevezett el. LaFleur felvett egy tervezőt a fedélzetre, és elkezdett együttműködni a New York-i Garment District-i gyártókkal. Az első kollekciójuk csak ruhákból állt.

“Szeretek úgy gondolni rájuk, mint a felnőtteknek szánt pelenkákra” – mondta LaFleur, csak úgymond viccelődve. “Csak fel kell dobni őket, és nem kell aggódni a keverés vagy a párosítás miatt.”

A márka nyitánya az íróasztalosoknak a részletekben rejlik: A nadrágok egy része állítható szegéllyel van ellátva, így megrövidítheted őket, ha lapos cipőben mész be a munkahelyedre, és később magassarkúra váltasz. Sok ruhadarab gyűrődésálló anyagból készült, és mosógépben mosható. Az egyik ruhát olyan patenttal látták el, amely segít a melltartópántokat a helyén tartani; egy másik ruhát hónaljpárnával láttak el, amely megakadályozza az izzadságfoltok kialakulását.

Az MM.LaFleur stratégiájának azonban nemcsak az áruk tulajdonságai, hanem a vásárlók vásárláshoz való hozzáállásáról alkotott filozófiája is központi eleme.

“Amit a kiskereskedők nem értenek meg a hivatásos nők életmódjával kapcsolatban, az az, hogy a legtöbb nőnek nincs ideje” – mondta LaFleur. “A legtöbb nő nem tartja szórakoztató tevékenységnek a munkahelyi vásárlást.”

Ez az oka annak, hogy az online üzlet központi eleme az úgynevezett Bento Box, egy kurátori csomag, amelyet egy személyes stylist állít össze az alapján, hogy szerinte mi illik egy adott testalkathoz és munkakörnyezethez. A közösségi médiacsatornákon a márka a #Betterthingstodo hashtaggel hirdeti magát, ami arra az elképzelésükre utal, hogy a nagyhatalmú, hivatásos nők nem akarnak a ruhák kiválasztásával bajlódni.

Ez az oka annak is, hogy a tégla- és szárazföldi bemutatóterem nem egy hagyományos üzlet. Nincsenek átfésülni való állványok. Ehelyett ez egy időpont-egyeztetésen alapuló élmény, ahol egy időpontot egyeztethetsz, hogy négyszemközt dolgozhass egy stylisttal. Ez a stylist az Ön igényeiről online megadott információk alapján már az érkezése előtt összeállítja Önnek a kinézetét. Lehet, hogy kisétálsz a vásárlásoddal, ha sürgősen szükséged van egy ruhára egy fontos állásinterjúra, de általában bármit is választasz, házhoz szállítják, hogy ne kelljen cipelned.

A remény az, hogy ez a felállás hatékonyságot hoz a vásárlási folyamatba, mert megszünteti a bolyongást és a határozatlanságot. Az üzletnek is van egy kis törekvő csillogása: Kávét vagy proseccót szolgálnak fel, a háttérben régimódi jazz dübörög.

Sarah LaFleur, az MM.LaFleur női ruházati üzlet vezérigazgatója az új washingtoni üzletben az egyik legkelendőbb darabot, a Catherine ruhát viseli. (Katherine Frey/The Washington Post)

Az MM.LaFleur gyorsan növekszik: A vállalat jelentése szerint 2013 óta évente átlagosan 300 százalékos növekedést ért el. Előrejelzése szerint idén több mint 70 millió dolláros forgalmat fog lehúzni.

Ez a fellendülés bizonyítékot nyújt arra, hogy LaFleur és csapata megértett valamit, amit a szélesebb piac nem: Bőséges lehetőség nyílik egy olyan kiskereskedő számára, amely a nőket üzleti célokra akarja öltöztetni – a nagy eladásokhoz és a tárgyalótermi prezentációkhoz, valamint a konferenciahívások és projektmegbeszélések mindennapjaihoz.

“Kevesebb ilyen terméket szállítunk, mint évtizedek óta” – mondta Marshal Cohen, az NPD Group piackutató cég ruhaipari elemzője. “Mindenki annyira elszaladt az alkalmi oldalra, hogy figyelmen kívül hagyta és messze elszaladt az üzleti oldaltól.”

Kattintott már a Nordstrom weboldalán a Work Mode részre? Ez egy zavarba ejtő világ, ahol a jelek szerint a pánt nélküli overallok és a hideg vállú miniruhák számítanak irodai öltözéknek. Írd be a Google-ba, hogy “irodai ruhák”: Az első találatok egyike a Lulu’s trendi kiskereskedő Office Chic nevű oldala, amely egy fekete miniszoknyát mutat be csipkés, fehérneműszerű felsőrésszel.

És még ha a kiskereskedők olyan ruhákat is kínálnak, amelyek alkalmasak a munkahelyi viseletre, akkor sem járnak éppenséggel telitalálattal: Sokan olyan ruhákat kínálnak, amelyek sziluettje irodába illő, de olcsó anyagból készültek. A J. Crew öltönyök már 000-es méretben kezdődnek, így nehéz meghatározni a méretet.

LaFleur akkor kapott betekintést az iparág és a vásárlók közötti szakadékba, amikor kezdetben kockázati tőkebefektetőknek mutatta be az üzleti ötletét.

“Azt mondták: “Majd a 16 éves lányommal felpróbáltatom” – emlékezett vissza LaFleur. Emlékezett arra, hogy mit tudhat egy tinédzser arról, hogyan akarnak öltözködni a 30-asok az irodában?

MM.LaFleur egy Bento dobozban négy vagy öt ruhadarabot vagy kiegészítőt kínál, amelyek megfelelnek a vásárló által online készített felmérésből származó profilnak. A vásárlók aztán fizetnek azért, amit megtartanak, a többit pedig postaköltségmentesen visszaküldik. (Katherine Frey/The Washington Post)

Mégis ne tévedjünk: Az MM.LaFleur-nek még rengeteg akadályt kell megugrania, ha háztartási névvé akar válni. Kezdjük azzal, hogy a cégnek nehézségei vannak a raktárkészletekkel, így gyakran kifogynak bizonyos méretekből bizonyos stílusok a weboldalán. Ez problémát jelent egy olyan márka számára, amelynek célja, hogy hatékonyabbá tegye a vásárlást az időhiányos nők számára:

Plus, még ha sok nő azt is mondja, hogy belefáradt a rosszul készült ruhákba, és készen áll a magasabb minőségért fizetni, az MM.LaFleur lehet, hogy ezt másoknak nehéz lesz eladni. Olyan korban élünk, amikor a fogyasztók az élményekre pazarolnak, amikor a 250 dollárt egy ruhába fektetni egy olyan nő számára, akinek eszébe sem jut, hogy ennyi pénzt vacsorára költsön, talán meg sem fordul a fejében.

És ha a márka névjegye a magas minőség és a szolgáltatás, akkor következetesen meg kell felelnie a vásárlók elvárásainak ezeken a területeken. Bár az MM.LaFleurről szóló számos online értékelés pozitív, néhány vásárló azt mondta, hogy csalódott a textíliák minőségében, vagy nem érezte úgy, hogy a személyes stylist igazán megértette a hangulatukat.

Mégis Washington az a hely, ahol a márka különösen jó helyzetben van ahhoz, hogy bizonyítsa magát és ápolja a megtérőket. Ez már most az MM.LaFleur második legnagyobb piaca, és már azelőtt, hogy egyáltalán honlapja lett volna, itt építette ki követőit. (A kezdeti időkben egy barátja lakásában tartott bemutatót.)

Adatokkal rendelkezik arról, hogy mit szeretnek az itteni vásárlók: A Crackle nevű fekete-fehér nyomtatás különösen nagy sikert aratott az online vásárlók körében ezen a területen, talán azért, mert épp a kellő mennyiségű stílusjegyet tartalmazza, hogy úgy érezzük, még mindig van személyiségünk, miközben betartjuk a város gyakran konzervatív öltözködési szabályait.

És Washingtonon túl is vannak bíztató jelek. A ruházati üzlet vásárlói széles életkori skálán mozognak, a 30 és 50 év közötti korosztály különösen kedvelt célpontjává vált.

“Az igazság a professzionális öltözködéssel kapcsolatban a következő: Amit 30 évesen viselsz, valójában nem változik 55 évesen sem” – mondta LaFleur. “Ha kabátot kell viselned, akkor kabátot kell viselned.”

A nő a bojkott mögött, aki nyomást gyakorol a kiskereskedőkre, hogy dobják ki a Trumpsot

A Targetnek kemény 206-os éve volt – és hosszú távú terveket ás a fordulatra

Mit jelez a Hasbro Pie Face a szórakozás jövőjéről