*Frissítve 2020

A Facebook világszerte ismertté vált a kommunikáció forradalmasítása miatt. Szolgáltatásai örökre megváltoztatták az emberek egymással és a vállalkozásokkal való kapcsolattartását. A közelmúltbeli és nem is annyira közelmúltbeli ellentmondások azonban – különösen a rasszizmus és a gyűlöletbeszéd elleni küzdelemre adott passzív reakciója (vagy késleltetett reakciója), amely most nagynevű hirdetők bojkottját eredményezi, a 2016-os választásokban játszott szerepe és az adatvédelemmel való visszaélések – kérdéseket vetettek fel a világ 2,6 milliárd felhasználója feletti dominanciájával és befolyásával kapcsolatban. Sőt, 2019-ben 5 milliárd dolláros büntetést kapott az FTC-től, amiért nem tartotta be a felhasználóknak tett adatvédelmi ígéreteit, ami a történelem legnagyobb ilyen jellegű bírsága. Üzleti szempontból már a puszta mérete is felveti a kérdést, hogy képes-e fenntartani a növekedést, különösen az ultradinamikus digitális világban. Kulturális szempontból, mivel a társadalmak (és a reklámmárkák) világszerte egyre érzékenyebbek és kevésbé toleránsak a közösségi médiaplatformok gyűlöletbeszédet lehetővé tevő szerepével szemben, a Facebooknak kihívásokkal kell szembenéznie az iparági vezető modelljét és felelősségérzetét illetően.

Íme három érv amellett, hogy a Facebook olyan sikeres, hogy státusát nem igazán lehet veszélyeztetni, és további három érv amellett, hogy a vállalat már túljutott a csúcspontján.

A Facebook egy olyan ligában játszik, amelyet nem lehet kikezdeni

A valódi egyszarvú

A Szilícium-völgyben az “egyszarvú” olyan technológiai startup cég, amelynek értéke meghaladja az 1 milliárd dollárt. A Facebook lett ennek a sikernek a mintaképe. 2004-ben indult, és 2020 első negyedévében 17,7 milliárd dolláros bevételt ért el, ami több mint 11%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Bár a közelmúltban a hirdetési eladások visszaestek a koronavírus és a hirdetők jelenlegi visszahatása miatt, akik bojkottálják a platformot Mark Zuckerberg lassú reakciója miatt, ami a félretájékoztatás betiltását illeti a platformról, a vállalat továbbra is tervezi a jövőbeli növekedést, amely magában foglalja a magánéletből, a fizetésekből és az e-kereskedelemből, beleértve a saját valutáját is, származó nyereséget. A Facebook más keresett alkalmazások, például az Instagram és a WhatsApp felvásárlásával tartotta fenn a növekedését, és egy mindenre kiterjedő információs birodalmat épített ki, olyan szolgáltatásokat nyújtva, amelyekkel nehéz felvenni a versenyt. Több mint 2,6 milliárd havi felhasználója eltörpül más közösségi médiaóriások mellett, köztük a YouTube (mintegy 2 milliárd), az Instagram (mintegy 1 milliárd) – amelyet a Facebook 2012-ben vásárolt meg – és a Twitter (mintegy 330 millió) mellett.

A Facebook olyan platformot épített, amelyet a felhasználók nem akarnak elhagyni

A Facebook valódi hatalma a felhasználók felett abban nyilvánul meg, hogy képes hosszabb ideig és többféle igényt kielégítve a platformján tartani őket. Azáltal, hogy ismeri a felhasználóit és megmutatja nekik, hogy mit akarnak, a Facebook olyan szokásformáló terméket fejlesztett ki, amely online tartja a felhasználókat minden alkalommal, amikor egy pillanatnyi unalom, egy egóerősítés, egy társadalmi kapcsolat – különösen, ha a társadalmi távolságtartásra kényszerülnek – vagy a késztetés, hogy megnézzék, mi újdonság van. Sőt, olyan tanulmányok is készültek, amelyek szerint a Facebook-használat kényszeres késztetéséről beszámoló emberek agyi mintázatai hasonlítanak a kábítószerfüggőkéhez.

A vállalat algoritmusának vég nélküli finomításai a vonzerő fenntartását célozzák. 2016-ban például a vállalat úgy változtatta meg a hírfolyamot működtető algoritmusokat, hogy a “fontos barátok által közzétett dolgok előrébb kerüljenek” a hírfolyamban. Azóta az algoritmus módosításai inkább az álhírek és a gyűlöletbeszéd kiszűrésére irányultak. A platformot azonban kritika érte, amiért nem kezel minden gyűlöletbeszédet egyformán. Ez azt jelenti, hogy bár a mesterséges intelligenciája a gyűlöletbeszéd nagy részét megjelölte, nem világos, hogy mennyi jut még át és kerül fel. Arról nem is beszélve, hogy széles körű kritika éri a platformot azzal kapcsolatban, hogy látszólag meghajlította a gyűlöletbeszéddel és félretájékoztatással kapcsolatos politikáját, hogy alkalmazkodjon Trump elnökhöz.

A viták mellett a Facebook hatalmáról tanúskodik az a tény, hogy egyre többen fordulnak a Facebookhoz, mint hírfogyasztási médiumhoz. A Pew kutatása szerint az amerikai lakosság 52%-a fogyasztja híreit a Facebookról, szemben a YouTube 28%-os arányával az online források között.

A Facebook személyes adatainak mennyisége őrületes

Míg a Facebookról köztudott, hogy több százezer felhasználóról szerez megkérdőjelezhető módon érzékeny eszközadatokat, a platform már régóta jogszerűen gyűjti azokat az információkat, amelyeket a felhasználók önként adnak meg a szolgáltatásai használatához, a kortól, a tartózkodási helytől és a nemtől kezdve a távkapcsolatokon át a várandós szülőkig. A Facebook így keresi a pénzét: abból, hogy ezeket az információkat eladja a hirdetőknek, akik a felhasználókat aszerint célozzák meg, hogy mit fognak valószínűleg vásárolni. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság jelentése szerint az Acxiom, a Facebook egyik legnagyobb hirdetési partnere 3000 adatsegmenssel rendelkezik szinte minden egyes amerikai fogyasztóról. Úgy hangzik, mint a régi mondás: “Ha nem fizetsz a szolgáltatásért, te vagy a termék”. Ilyen célzási képességekkel egy hatalmas felhasználói bázison, könnyű belátni, hogy a hirdetők miért öltek pénzt (és valószínűleg újra fognak, ha a “Stop the Hate” bojkottja strukturális változásokat hoz), hogy olyan eredményeket érjenek el, amelyeket más platformokon nehezebb elérni.

Nem tart örökké semmi

Biztonsági botrányok

A Facebook nem egyszer került már tűz alá biztonsági rések miatt. Tekintettel arra, hogy a Facebook mennyi felhasználói információhoz fér hozzá, ezek a biztonsági rések – amelyek a választási botrányokban csúcsosodtak ki, és amelyek miatt a Facebook 60 milliárd dollárral lett szegényebb – súlyos következményekkel járhatnak a személyazonosság-lopástól kezdve a választási csalásokig.

A Cambridge Analytica adatelemző cég több mint 50 millió Facebook-felhasználó személyes adatait szerezte meg a beleegyezésük nélkül, és arra használta fel, hogy hirdetésekkel célozza meg az egyéneket, hogy segítsen Donald Trumpnak megnyerni a 2016-os választásokat. Ennek eredményeként a Facebook 5 milliárd dolláros egyezséget kötött a Szövetségi Kereskedelmi Bizottsággal, amely büntetés sokak szerint túl enyhe. Ráadásul a Facebook önként adta át több millió felhasználójának adatait Obama korábbi elnök második választási kampányának, ami a szövetségi kampányfinanszírozási törvény súlyos megsértését jelentheti.

Mindezek fényében sokan úgy gondolják, hogy a Facebookra nem lehet bízni a felhasználók személyes adatait? Egyetlen magányos vállalatnak nem szabadna ekkora hatalommal rendelkeznie. A felhasználók és a kritikusok félelmeinek eloszlatása érdekében a vállalat beleegyezett abba, hogy a felhasználói adatok védelmére egy, a vállalat és az FTC által kijelölt külső értékelő mellett egy adatvédelmi bizottságot is létrehoznak.

A Facebook nem tudja ellenőrizni a tartalmát

Az elmúlt években több eset is aláásta a felhasználók Facebookba vetett bizalmát. A Facebook élő közvetítési szolgáltatásának 2015-ös elindítása nem kívánt következményekkel járt, mivel az emberek tömeggyilkosságok, nemi erőszakok és öngyilkosságok közvetítésére kezdték használni. Egyesek megkérdőjelezik, hogy az élő közvetítés megnyitotta-e a közösségi média Pandora szelencéjét, különösen azután, hogy egy terrorista a Facebook élő közvetítését használta, miközben mecseteket támadott meg az új-zélandi Christchurchben, egy német lövöldöző pedig az Amazon Twitch szolgáltatását használta a németországi zsinagóga elleni tömeges támadásának élő közvetítésére. Annak ellenére, hogy a Facebook megváltoztatta algoritmusát az álhírek és a gyűlöletbeszéd elterjedésének megakadályozása érdekében, a Facebookot még mindig vizsgálják, mert képtelen ellenőrizni ezek elterjedését az oldalán. Az Ipsos Public Affairs felmérése szerint a megkérdezettek 18%-a bízik legtöbbször a Facebookon megjelenő hírekben, míg 44%-uk azt mondta, hogy szinte soha.

A Facebooknak más online hirdetőkkel kell versenyeznie

A többi technológiai óriás a hirdetésekben keresi a növekedést, és a Facebook legnagyobb versenytársa a Google és az Amazon. Az előrejelzések szerint az online kiskereskedő piaci részesedése az amerikai digitális hirdetési piacon 2019-ben 8,8% lesz. Míg a Facebook részesedése 22,1% lenne, addig a Google részesedését 37,2%-ra prognosztizálták. A Facebooknak van konkurenciája.

A befektetők több okból is elfordulnak a Facebooktól. A legnyilvánvalóbb a közelmúltban bekövetkezett 8,3%-os részvényárfolyam-csökkenés, amelyet a platformot bojkottáló hirdetési márkák növekvő száma okoz. Egy további, de kevésbé ellentmondásos ok az, hogy a befektetők talán a következő egyszarvút keresik. 2019-ben a befektetők 166 dollárt fizettek egy Facebook-részvényért, mégis a fiatal felhasználók voltak a legvonzóbb demográfiai csoport a Snapchat anyavállalat Snap 2017. márciusi tőzsdei bevezetésénél, amely a vállalatot mintegy 24 milliárd dollárra értékelte. Bár a Snap lefelé, 15 milliárd dollárra korrigálta a részvények árfolyamát, az erős visszatérés jeleit mutatta. Ráadásul a közönség egy része talán még azt is értékeli, hogy a Snapchat többször is visszautasította a Facebook közeledését.

Facebook F8 fejlesztői konferenciája

A lényeg: A Facebook hatalmas mennyiségű személyes és nyilvános információt ellenőriz, ami olyan piaci előnyt biztosít számára, amellyel nagyon nehéz versenyezni. Ezt az erőfölényt azonban szinte lehetetlen fenntartani, és a Facebookot tömeges kritikák érik az adatvédelmi és tartalmi problémák, valamint a vállalat ellenőrzése alól kicsúszni látszó befolyás miatt. Ön szerint a Facebook tovább fog növekedni, vagy máris lefelé bukdácsol a csúcsról?