Az ügyfél életciklusa és az ügyfél élettartam-érték (CLV) kiszámításának modelljei.

A vásárlói életciklus a CRM gyakorlatából származik, ahol hagyományosan arra használják, hogy feltérképezzék a különböző szakaszokat, amelyeken egy ügyfél a termék, szolgáltatás vagy megoldás megfontolásától a tényleges vásárlásig és – legalább ilyen fontos – a vásárlást követő szakaszokat (ahol az ügyfélmegtartás, az ügyfélhűség és az érdekérvényesítés jön szóba) végigmegy. Különböző üzleti funkciókban használják, beleértve a marketinget és az ügyfélélmény kezelését/optimalizálását.

A vásárlói élettartam-érték (CLV) az ügyfél által a jövőben az ügyfél teljes életciklusa során létrehozott teljes érték (többnyire nettó nyereségben kifejezve) előrejelzése. A CLV szintén a CRM és az adatbázis-marketing hátteréből származik. Azonban gyakrabban használják az ügyfélközpontú és integrált marketingben, valamint az ügyfélélmény kontextusában, ahol a hangsúly a hosszú távú ügyfélkapcsolatokon van, mint a végponttól végpontig tartó ügyfélélményben.

Az ügyféléletciklus és az ügyfél-életciklusérték használata számos előnnyel jár, többek között a költségvetés-tervezés, a szegmentálás, a prioritások meghatározása és különböző körülmények között, ahol a szervezet “egészsége” előre jelezhető – és javítható. Nem csoda, hogy a C-szintű vezetők napirendjén is előkelő helyet foglal el, és hogy a CLV egyike azon területeknek, ahol a nagy adatokat felhasználó prediktív analitika egyre nagyobb szerepet játszik. Végül, de nem utolsósorban a CLV és az ügyféléletciklus a marketing ROI-ban is szerepet játszik, ahogy az alábbiakban olvashatja.

A klasszikus nézet az ügyféléletciklusról digitális kontextusban

Az ügyféléletciklusnak különböző szakaszai vannak, és ezek meghatározására különböző módszerek léteznek. Az egyik megközelítés Jim Sterne és Matt Cutleré, ahogyan az 2000-ben megjelent “E-Metrics, Business Metrics For The New Economy” című tanulmányban (PDF megnyílik).

A vásárlói élettartam-érték (CLV) kiszámításának is különböző módjai vannak. Egy bevezetés.

Az említett tanulmányban Sterne és Cutler a következőképpen osztotta fel az ügyféléletciklus fázisait (később további, inkább a vevői interakcióra épülő elemekkel egészítették ki), pontosabban azokat a lépéseket, amelyeket a vevői életcikluson keresztül az ügyfél bevonása érdekében tehetünk:

• Elérés: megpróbáljuk felhívni az elérendő személyek figyelmét.
• Akvizíció: az elért személy bevonása és szervezetünk befolyási körébe vonása.
• Konverzió: amikor az általunk elért vagy már kialakult kapcsolatunkban lévő emberek úgy döntenek, hogy vásárolnak tőlünk valamit.
• Megtartás: igyekszünk megtartani az ügyfeleket, és megpróbálunk nekik többet eladni (cross-selling, up-selling).
• Hűség: szeretnénk, ha a vásárló több lenne, mint vásárló: hűséges partnerré, sőt “márka szószólóvá” válna, ma már gyakran az úgynevezett influencereket is beleértve

Tipp az influencer marketinget kihasználóknak (manapság már szinte mindenkinek): amikor influencereket keresünk a digitális befolyásolás napjaiban, ne (csak) a közösségi influencerek pontszámát nézzük, hiszen a legerősebb márka szószólók az orrunk előtt ülhetnek: a lojalisták és a “regular Joe” márka szószólói, beleértve az Ön ügyfeleit és azok családját, barátait és kollégáit, akik mind továbbra is kulcsfontosságú befolyásolói maradnak a vásárlási döntéseknek – és természetesen a saját munkatársai, külső partnerei és még sokan mások, akik nem vannak egész nap a Twitteren.

A vásárlói utak és az ügyfélkapcsolatok több mint modellek

A modellek természetesen modellek, és az interakciós és vásárlási minták, valamint a konverziós utak gyakran összetettebbek a többcsatornás világban, mint az általunk használt modellek, amelyekkel megörökítjük őket.

A vásárló – folyamatosan fejlődő – vásárlói útja nem lineáris, és a tölcsérmodellek nem felelnek meg az egyre bonyolultabb viselkedésnek, amely teljesen összekapcsolt vagy integrált marketing 2.0 megközelítést tesz szükségessé. Természetesen a közösségi média megjelenésével az embereknek több választási lehetőségük és hatalmuk van. Most az Ön vállalkozásának befolyási szférájában vannak, legközelebb már nem. Mióta Sterne és Cutler előállt a modelljével, számos más ábrázolása is készült a vásárlói életciklusnak.

A vásárlási utak és döntések teljes körű nyomon követése szinte lehetetlen. Nem tudhatja, hogy egy új ügyfél látta-e az Ön óriásplakátját, nem tudja, hogy a barátja tanácsolta-e neki, hogy megvásárolja az Ön termékeit, és nem ismeri az összes online és offline csatornát, amelyen keresztül tájékozódott, sőt, ha van csatornás go-to-market modellje, akkor kapcsolatba lépett Önnel vagy az ügynökeivel vagy viszonteladóival.

Elképzelhető, hogy a belső értékesítési csapat hívta fel, majd ezután egy külső értékesítő kereste fel, vagy egy partnerén keresztül vette fel vele a kapcsolatot, miközben a belső értékesítőnek azt mondta, hogy nem érdekli az Ön cégével való együttműködés. Ismerősen hangzik? Összekapcsolt rendszerek és folyamatok? Silók? Bárcsak holisztikusabb és ügyfélközpontúbb ügyfélszemlélettel rendelkezne… Az interakció új módjainak megjelenésével a kapcsolat megszakadása csak még nagyobb lesz.

És mi a helyzet a meglévő ügyfelekkel? Elég jól ismeri őket? Biztos vagy benne, hogy nincs olyan ügyfél, akinek rendkívül nagy a vásárlási potenciálja, de ott ül a kis számláid között, mert csak akkor vásárol tőled, amikor a versenytársadnak nincs készlete? Mi a helyzet az elvándorlással? Visszajön az ügyfél?

A vásárlói élettartam-érték (CLV) az ügyfél által a jövőben az ügyfél teljes életciklusa során létrehozott teljes érték (többnyire nettó nyereségben kifejezve) előrejelzése

A vásárlói életciklus az összekapcsolt valóságban

Nagyon fontos, hogy megértse az érdeklődőket és a vásárlókat a teljes útjuk és életciklusuk során, és legalábbis tudni, hogy mi történik velük az összes kapcsolattartási pillanatban és érintkezési ponton keresztül közöttük és az Ön cége (és a cégének és a cégében dolgozó emberek) között.

A vásárlói életciklus nem sokat változott, de az elérés, az akvizíció, a konverzió, a megtartás, a lojalitás, az érdekképviselet elérésének módjai igen. Több lehetőség van mind az ügyfelek, mind a marketingesek számára. És ugyanakkor több kihívás is. Ugyanez vonatkozik az ügyfél-életciklusérték mérésére is.

Mégis kulcsfontosságú, hogy átfogó képet kapjunk, és a márka dimenziójával összehangolva az ügyfél-életciklus különböző szakaszait a közvetlen és közvetett jelzésekkel, igényekkel és a szándék kisugárzásával összehangoljuk. Ez túlmutat az egyes marketingkampányokon, csatornákon és taktikákon. És ez az egyik oka annak, hogy szeretjük az ügyfeleket emberként, összekapcsolt perspektívában szemlélni. Ez az egyik oka annak is, hogy a marketingautomatizálás a CRM-mel kombinálva miért vált olyan népszerűvé. Ugyanakkor azt látjuk, hogy általában még mindig nagy hangsúlyt fektetnek az ilyen eszközök (amelyek nem véletlenül kapnak új neveket) szétválasztott és gyakran korlátozott, kampányközpontú használatára.

Ha az ügyfél teljes életciklusát nézzük, egyértelmű, hogy az egyes szakaszokon és így a közmondásos tölcsér minden egyes rétegén is több szál fut át: gondoljunk például az ügyfél szándékának és igényeinek megfelelő tartalmak használatára (tartalommarketing). A tartalommarketing önmagában aligha nevezhető marketingdiszciplínának, mivel a tartalom minden szakaszban szerepet játszik, az eléréstől az érdekérvényesítésig és azon túl. Ugyanez vonatkozik a közösségi média marketingre is. És igen, még az e-mail marketingre és a marketing néhány hagyományosabb formájára is. A lista valóban folytatható. Ha először az egyes érintkezési pontokat, majd a taktikákat és csatornákat vizsgáljuk, akkor elkezdhetünk egy integráltabb képet is kialakítani, és összekapcsolhatjuk az üzleti célok, a vásárlási út, az értékesítési ciklus, az ügyfélélmény, a csatornák, a tartalom és az egyenlet kulcsfontosságú része: az ügyfél közötti pontokat.

Az ügyfél élettartam-értéke (CLV): bevezetés és mérés

Vissza a kezdetekhez: az ügyfeleknek “van” egy életciklusa. És ezt a vállalkozások tudják. A kérdés, amit már régóta feltesznek maguknak, az, hogy hogyan lehet meghatározni az ügyfélportfóliójuk, sőt egyes ügyfélcsoportok vagy egyedi ügyfelek CLV-jét. Erre is számos modell létezik. Az ügyfél élettartam-értéke (CLV) egy pénzügyi mérőszám, amelyet az ügyfelek jövedelmezőségének vizsgálatára használnak, és ha megfelelően számítják ki, akkor az ügyfél életciklusa során a különböző marketingtevékenységek potenciális hatását. A marketing ROI-hoz vagy a marketingbefektetés megtérüléséhez hasonlóan ez is egy pénzügyi érték. A CLV használata az ügyfél életciklusa során az értékteremtés érdekében javasolt.

Az ügyfél életciklusának értéke az ügyfelekért tervezett befektetéseket (megtartás, értékesítés, promóció, ügyfélszolgálat, bármi) és az azoktól várt megtérülést vizsgálja. Ez egy előretekintő mutató, amelynek minden köze van a jelenhez és a jövőhöz. A CLV az ügyféltől várható jövőbeli pénzáramlások jelenértéke (a helyi pénznemben kifejezve).

A CLV ilyen módon történő kiszámításával az a probléma, hogy ez globális perspektívából (ügyfélbázis) történik, és nehéz használni a CLV értékének kiszámításához mikroszinteken, például egy marketingtervben. Továbbá a CLV-számítási modellek gyakran meglehetősen közvetlen marketingorientált tevékenységekből erednek, és kevésbé hasznosak a nehezebben kiszámítható ügyfélberuházások esetében (gondoljunk például a márkaépítésre).

A marketingbefektetés megtérülése és a CLV

Az ügyféléletidő értékének kiszámításának másik módja a mikroszintekről indul, akár az egyes marketing- és értékesítési tevékenységekről. Annak ellenére, amit sajnos sokan még mindig hisznek, a márkaépítéssel kapcsolatos tevékenységek hatásának kiszámítására és előrejelzésére is alkalmas. A marketing ROI-ról (vagy ROMI-ról) beszélek. És senki sem vizsgálta mélyebben, mint Jim Lenskold.

A ROMI, a Return On Marketing Investment rövidítése a vevőcélú (tehát szintén jövőorientált) tevékenységekre fordított minden egyes USD (vagy a helyi pénznem) többlet megtérülésén alapul. Ez elsősorban egy pénzügyi paraméter, amely előrejelzések készítéséhez és a marketing- és értékesítési programok működtetésének hatékonyságának kiszámításához használható.

Ezhez azonban egy jól bevezetett ROMI-programra van szükség a vállalatnál. Bár a ROMI-programok adatai kiváló lehetőséget kínálnak az ügyfél élettartam értékének alulról felfelé történő kiszámítására és követésére, számos akadályt kell venni.

Először is, kevés vállalat használja a ROMI-t mint paramétert, és még kevesebben alkalmazzák minden szinten, minden egyes kampánytól kezdve a vállalati szintig. Az ilyen programok bevezetése sok kulturális változást igényel a vállalaton belül, és ez nem megy egyik napról a másikra. Még a ROMI-programok esetében is gyakran kell extrapolációkat végezni, például a nagy kockázatú ügyfélbefektetések esetében.

A CRM és az ügyféltőke perspektívája

A CRM-programokat a CLV kiszámítására is használhatja, globális és gyakran mikroszinten is, de itt is sok akadályba ütközik. Egy érdekes megközelítés, amely ötvözi a CLV és a Return On Marketing Investment, mint pénzügyi paraméter hagyományos számítási módját, az “ügyféltőke”, ahogyan azt Roland T. Rust, Katherine N. Lemon és Valarie A. Zeithaml a Journal of Marketing 2004. januári számában megjelent cikkében kifejtette.

A cikkükben, amelynek címe “Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing” című cikkében (PDF megnyílik) a szerzők a “Customer equity”-t úgy írják le, mint a vállalat teljes ügyfélélettartamára vonatkozó értékek összegét. Ebből a definícióból kiindulva kidolgoztak egy keretrendszert az összes ügyfélkapcsolat élethosszig tartó értékének optimalizálására a CRM szemszögéből.

Az “ügyfélérték” három fontos mögöttes paraméter eredménye:

1. az “értékérték” (a márka objektív megítélése az ügyfél által egy reális “quid pro quo” nézőpontból)
2. a jól ismert “márkaérték”
3. a “megtartási érték” (amely az ügyfélhűséget fejezi ki).

Az “ügyfélérték” (értékének) javítása e három különböző összetevőjének (az úgynevezett “hajtóerőknek”) megmunkálásával és kombinálásával történik. Például: növelhetjük az “értéktőkét” azzal, hogy többet adunk az ügyfélnek, megkönnyítjük számára a dolgokat stb.

Az ügyfélszegmentáció szerepe is fontos. A szerzők szerint a vevők szegmentálását az ügyfelek hosszú távú potenciáljának szemszögéből kell elvégezni. Végül a cikk kiemeli a “márkaváltás” fontosságát, és még egy modellt is kidolgoztak annak kiszámítására, hogy az ügyfelek milyen valószínűséggel váltanak márkát.

Ez egy érdekes, nagyon jövőorientált modell (és erről szól a CLV, ne feledjük), mivel egyértelműen az ügyfélközpontú megközelítésre összpontosít (vegyük észre, hogy a “márkaérték” az “ügyfélérték” három alapvető paraméterének egyike, és ez a szerzők egyértelmű üzenete az ügyfélközpontú gondolkodásról a márkaközpontú gondolkodással szemben), a ROMI-ra és az ügyfélszegmentáció nyilvánvaló szerepére összpontosít.

Sok megoldás és sok kérdés a CLV kiszámításában

A CLV kiszámításának más módjai is vannak. Mindegyiknek megvannak az előnyei és hátrányai, és természetesen sok függ a vállalat vagy az iparág típusától (például: kiskereskedelmi láncok kontra B2B szolgáltató cégek). Az összes említett és egyéb modellnek megvannak a sajátos történelmi gyökerei, amelyek bizonyos környezetekben korlátozhatják a használatukat.

A CLV kiszámításának legjobb módjának kiválasztása nagyban függ a rendelkezésre álló eszközöktől, az értékesítési és marketingberuházások kiszámításának módjától, valamint attól, hogy a vállalat valóban mennyire ügyfélközpontúan működik.